蘇寧易購網絡營銷策略探討

李凱

近年來，隨著科學信息技術水平不斷發展，互聯網的普及，網絡購物以便捷，性價比高等優勢已經成為人們主流的購物方式，網購客戶規模仍然保持持續上升的狀態，使得網絡零售市場一直保持活躍的狀態，有越來越多的商家由傳統線下零售向線上零售轉變，通過自建或加入某一平臺，拓展市場。目前為止，主要的電商平臺有天貓商城、京東購物、蘇寧易購，唯品會等。本文筆者將對蘇寧易購在網絡營銷遇到的問題進行分析，并提出相應的應對措施，以供參考。

一、前言

自從改革開放以來，我國在加入WTO之后與世界經濟經濟貿易之間的的聯系更為緊密。傳統的零售企業運營模式已經無法滿足現代經濟發展的需求。近年來，我國網上零售企業如雨后春筍般迅速發展，像天貓商城和京東購物都是非常成功的網絡營銷平臺，蘇寧易購也是其中的佼佼者。本文將對蘇寧易購--蘇寧電器B2C網上商城的網絡營銷模式進行調研，研究蘇寧易購的網絡營銷策略，從中分析其他傳統線下零售企業在未來互聯網中的發展趨勢。

二、蘇寧易購網絡營銷中存在的問題

（一）目標市場定位模糊，沒有核心競爭力

蘇寧易購是蘇寧電器旗下的B2C網上商城，成立于2009年8月18日。蘇寧易購網上商城中銷售物品類型非常豐富，包羅萬象。蘇寧易購的目標市場定位，主要是在大中型城市，主要銷售產品類型是3C類型產品以及日常日用百貨像衣服、化妝品、鞋帽、包、家電等，同時還銷售蘇寧電器旗下的各種各樣的家電電器、家居設備，以及機票，金融類產品，國際集中代購等。但是目前是狀況卻是大中型城市中無論是線下市場還是線上網絡市場，市場占比和份額已經趨向于飽和狀態，尤其是在家電行業中，目前家電產品出現嚴重的供求矛盾，格力、美的、奧克斯等多家店家電品牌激烈競爭，大多數家電企業都在打價格戰，使得家電行業利潤明顯降低。而對于其他小城市或落后的城市來說，蘇寧易購市場定位極其模糊，蘇寧易購幾乎沒有制定任何銷售計劃。同樣在蘇寧易購網絡商城中，沒有具有核心競爭力的商品，所有的商品類型與其他網購平臺，像淘寶網、京東商城上的產品和銷售模式無任何差別，總體來說沒有體現蘇寧易購的核心競爭力。

（二）線上業務和線下業務分離

蘇寧易購是屬于蘇寧電器旗下的B2C網上商城。蘇寧易購成立的最初目的就是搶占網絡購物，電子商務行業的市場份額，從后臺進出貨到物流、以及相關實體體驗，都沒有與線下的蘇寧電器門店進行有機結合。客戶依然是采取虛擬購物的方式選擇家電產品，出現任何問題還是需要聯系蘇寧易購的售后服務人員進行協調，無法到蘇寧電器門店協調退換貨事宜。蘇寧易購與蘇寧電器雖然同屬一個公司，但分別屬于兩個獨立的運營體系，彼此之間互不干預。

（三）客戶體驗感有待提升

蘇寧易購網站銷售產品類型雖然種類豐富，但是在實際經營管理中，蘇寧易購缺少有效的后臺管理，缺乏相應的推廣手段，在網絡上搜索蘇寧易購時經常會出現：“產品質量差”“售后無人應答”“體驗感較差”等類似的字眼。這種現象出現的主要原因就是因為蘇寧易購沒有制定合適的管理體系和組織機構，工作人員彼此之間工作內容混亂，都不愿意從事售后的工作，售后工作是眾所周知的會被顧客找茬責罵的工作內容，出名的費力不討好。蘇寧易購的售后服務沒有及時跟上，導致客戶在購買網絡商城上的商品之后，發現任何質量問題，無法第一時間找到售后工作人員尋求解決方式，幫助客戶解決問題。數量和質量的積累之下，致使矛盾升級，使得客戶對于蘇寧易購網絡商城購物的體驗感較差。

（四）后臺系統維護能力較差

蘇寧易購近年來經常出現客戶投訴現象，主要是付款后商家未及時發貨，付款后顯示商品數量不足，需要再取消訂單，支付總是出現問題等類型的投訴。這些問題都充分體現出蘇寧易購后臺系統維護能力較差，系統不穩定，服務器管理人員對于庫存信息以及商品信息沒有及時更新，時常出現支付bug等等。有時客戶客戶已經在系統上下單，但是由于沒有及時跟進，沒有發現蘇寧易購電商平臺后臺庫存數量不足，出現商家自動取消訂單，并延遲退款的現象，網站與后臺庫存之間的數據對接能力較差，嚴重降低消費者在蘇寧易購購物體驗感。

（五）營銷方式多元化不足

蘇寧易購相對于其他網絡購物平臺來說最大的劣勢是蘇寧易購的營銷方式多元化不足。蘇寧易購在其他類似百度、搜狗、360等各類搜索引擎上的宣傳力度較低，展位數量較少。當客戶直接登錄搜索引擎查找相關信息時，首先查看到的是京東商城和淘寶網的信息，蘇寧易購的相關信息幾乎沒有。甚至在各個瀏覽器中已經將京東商城和淘寶網作為收藏頁面，直接定位到收藏欄上，客戶可以第一時間直接點擊淘寶網和京東商城購買所需物品。而蘇寧易購在經營發展的過程中輕視宣傳的重要性，沒有加大力度在各個網站和搜索引擎以及公眾號中進行宣傳，導致客戶的認可度較低。

三、蘇寧易購網絡營銷對策

（一）基于客戶實際需求，提升品牌忠誠度

隨著市場經濟快速發展，社會中行業競爭加劇，同樣在互聯網電子商務行業也是一樣，各個平臺之間價格戰和各種平臺優惠政策頻出。蘇寧易購為了保證自身平臺在激烈的市場競爭中不被淘汰的同時還能保證經濟效益，就應發展和發現自身優勢，基于客戶的實際需求，創新產品，創新服務，為客戶提供更優質的服務，從而提高品牌效應，提升客戶品牌忠誠度。比如蘇寧易購可以結合客戶需求為客戶定制一站式購物方式，根據客戶的需求為客戶直接選擇相應的產品，并作出詳細的產品介紹，讓客戶足不出戶能對產品的所有功能和性能做出全方面的了解，而針對大客戶或VIP客戶則為客戶提供1對1的專業服務，為客戶量身定制產品。提高服務質量和產品質量，尤其是售后服務，加強對產品的售后的追蹤服務，加強與客戶之間的溝通，幫助客戶隨時解決產品相關問題，提高客戶體驗感。

（二）線上線下有機結合，實現優勢互補

蘇寧易購與其他電子商務平臺相比，更具優勢的是還有線下的蘇寧電器門店。為了提高蘇寧易購市場占有份額，提高蘇寧易購的競爭力，蘇寧易購應充分將線上與線下銷售模式相結合，實現強強聯合。線上模式有線上模式的優點，客戶可以有更多種的選擇，但是線下銷售模式也有線下銷售模式的優點，客戶能夠在線上選擇產品之后或選擇產品之前提前到線下門店查看相關的商品實際情況。增強對商品的功能和性能方面的了解，為客戶帶來足夠的實惠和安全感。同時，如果有客戶在平時商品使用的過程中出現任何問題，也可以到就近的線下蘇寧電器門店進行調換和維修。通過這樣的方式，實現蘇寧易購線上線下有機結合，實現優勢互補。

（三）充分展示自身特色，為消費者提供便捷的購物體驗

1.提供個性化購物服務體驗

蘇寧易購為了獲得更多的客戶群體，吸引更多的流量，應充分展示自身特色，為消費者提供更加便捷的購物體驗，首先結合客戶的購物選擇、查找類別以及常看款式，進行大數據計算，為客戶篩選并提供更有針對性個性化的購物服務體驗。目前互聯網購物的主要人群為80后和90后。這類客戶在進行購物時，經常會進行商品對比，充分了解商品的外形，性能，產品成分等各個方面，這時蘇寧易購可以為客戶提供相似類別和相同產品的鏈接，方便客戶進行產品對比。讓客戶有更多的空間選擇自己最喜歡的產品。從而為客戶提供個性化購物體驗。在保證客戶的售前服務時，也應注意為客戶提供完善的售后保障服務。每一次客戶在下單之后，后臺都會有客戶下單的時間和節點，蘇寧易購應增加計算和算法，實時在后臺監管客戶下單時間節點，定期向客戶詢問客戶對于已經購買的物品使用情況和感受，是否需要提供延緩維修服務等，為客戶提供更加貼心的購物體驗。

2.優化產品檢索方式，突出核心產品的競爭優勢

蘇寧易購網購平臺上銷售的物品種類十分豐富，商品款式琳瑯滿目，為了向客戶提供更加優質的個性化服務，凸顯蘇寧易購平臺的優勢，應優化網站產品檢索方式，突出平臺核心產品。客戶在選擇和篩選物品時，蘇寧易購根據商品屬性和功能進行二次劃分檢索方式，以便當出現用戶無法使用商品名稱找到物品時，可以使用商品其他特性或產品的功能及關鍵詞查找到商品，提高檢索效率和質量。同時蘇寧易購應將網絡平臺與蘇寧電器線下門店中具有核心競爭力的產品放置在最明顯的位置，通過在平臺上設置最小化小視頻播放的方式，向客戶介紹產品，增加在客戶面前的曝光度，提高客戶對新產品的體驗興趣。引導消費者到線下蘇寧電器門店體驗，然后向消費者做出體驗回訪，了解消費者對新產品和新家電有什么樣的使用感受和體會。進行二次調整研發。

（四）加強網站系統建設

蘇寧易購已經投入了大量的資金和精力研發出了線上網絡銷售系統平臺，理應不斷優化自身的網絡網站系統的建設，優化售前、售中、售后等閉環銷售流程的服務系統，為客戶帶來愉快的購物體驗。但是在上面也已經分析過，目前蘇寧易購在經營管理中后臺網絡依然存在很大的問題，最重要的是售后無法及時進行跟蹤回訪，另一點就是蘇寧易購銷售平臺與后臺庫存之間的數據對接。蘇寧易購應與其他網絡零售平臺公司進行項目交流，了解其他公司如何處理銷售平臺與后臺庫存之間數據對接的一系列問題。最后還應加強蘇寧易購后臺服務器建設，防止出現因為網站瀏覽不順暢，無法準確的記錄消費者查看商品的足跡，以及相關訂單信息的狀況，導致無法為消費者提供后續的售后相關服務。為此，蘇寧易購平臺應加強網站系統建設。

（五）開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度

為了保障蘇寧易購在激烈的市場競爭中不被淘汰，同時還能繼續獲得盈利。那么，蘇寧易購就應加大力度進行宣傳，開展多種營銷方式，從各個行業各個角度著手，增加在消費者面前曝光機會。比如參加時下最為火熱的綜藝節目，讓節目嘉賓通過口播介紹的形式，向全國的電視用戶介紹蘇寧易購的平臺購物特點和相關優惠活動。參加公益節目、贊助活動、在各大網站和搜索引擎上購買展位，與瀏覽器公司洽談，將蘇寧易購作為固定收藏固定在收藏頁面上。通過以上方式，能夠有效增加蘇寧易購網絡平臺的曝光率和瀏覽量

四、結語

綜上所述，隨著科學信息技術水平不斷發展，網絡購物行業一片光明。蘇寧易購電商平臺為了提高自己在網絡平臺銷售中的市場份額及市場占有率，就必須正確看待自身在網絡營銷過程中所遇到的問題，結合自身線上平臺和線下門店的實際經營情況制定正確的網絡營銷對策，加強產品創新，選擇或研發出有核心競爭力的產品，拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度，為客戶提供個性化的購物服務體驗，從而不斷提高蘇寧易購的影響力與客戶量，促進蘇寧易購與壯大。

（作者單位：廣西大學）