從直播帶貨到場景營銷

【摘 要】在全球新冠疫情的特殊市場環境下，2020年直播帶貨達到巔峰，仿佛形成一種“非直播無營銷”的營銷既視感。現代市場營銷理論認為，營銷的任務不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平、時機和構成。以推銷為主的直播帶貨更注重顯性需求，以產品、低價優惠為主，忽視消費者潛在需求，有喧賓奪主的嫌疑；以消費者需求為核心的場景營銷則應運而生，既維護消費者的主權地位，又為提升企業營銷管理提升指明了方向，提升企業商務效益，避免了企業資源浪費。場景營銷是時代的呼喚，也是消費者主權意識的真正回歸。

【關鍵詞】需求；馬斯洛需求層次理論；消費者主權；場景營銷

如果說2019年是直播帶貨的元年，2020年則在全球新冠病毒疫情的特殊市場環境加持下，直播帶貨達到巔峰：上半年電商直播超1000萬場，圍觀人數超500億次﹍﹍仿佛形成一種“非直播無營銷”的營銷既視感，并裹挾愈來愈多的社會資本投入，消費“娛樂化”場景每時每刻在各大直播平臺上演，吸引、耗用了大量的社會流量與公眾眼球。

任何事物都有其兩面性，以2020年7月26日的周杰倫快手直播首秀為例，快手為了“破圈”，為周杰倫直播首秀投入了巨大資源和精力。最終結果：周杰倫快手直播首秀在線觀看總人次破6800萬，最高同時在線人數610萬；共計收到約2200萬元打賞（其中辛巴團隊貢獻約1290萬，占打賞榜總額的58%）。拋開快手與辛巴團隊的博弈不算，刨除辛巴團隊打賞貢獻及一位賣貨電商“陳先生”500萬的營銷出位打賞，周杰倫直播首秀真正達成的有效銷售額不足450萬元！投入與產出嚴重倒掛，直播帶貨的“水分”與“成色”不言而喻，也進一步印證了直播帶貨的“冰火兩重天”現象。凡此種種，促使我們對直播帶貨的內在運作機制及未來發展產生了懷疑：消費者主權得到尊重沒有？消費者體驗得到重視沒有？“非直播無營銷”嗎？

現代市場營銷理論認為，營銷的任務不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平、時機和構成。從本質上講，市場營銷管理就是需求的管理，即企業的營銷工作就是一個消費者需求調研、挖掘、細分、放大并不斷完善的多次重復、提升與再創新過程。需求既是營銷工作的起點，也是營銷工作的終點。放棄了對消費者需求的調研與挖掘，營銷工作就是涸澤而漁。

按照消費者的購買欲望與購買能力來劃分市場需求，需求有現實需求（顯性需求）和潛在需求（隱性需求）兩種。顯性需求是消費者能直接表達出來的“痛點”，隱性需求則限于消費者的想象力、現時認知、表達能力等，消費者頭腦中有想法但沒有直接提出、或者不能清楚描述的潛在需求。美國有關資料表明，消費者的購買行為中，72%受朦朧欲望（隱形需求）支配，只有28%是有意識的行為（顯性需求）。

充分競爭、物質過剩的時代，用戶的顯性訴求已經被充分挖掘，洞悉用戶的隱性需求會變得更加重要。例如喜茶，前期很多投資者之前分析過飲品市場，結論是存量市場，沒有什么可以發展的機會了。喜茶經營者則另辟蹊徑，不僅滿足消費者對產品品質的顯性需求，更為重要的是以奶茶為載體，滿足年輕用戶對社交炫耀的隱形需求。越是顯性需求，越容易挖掘、滿足，但競爭越激烈，間接造成直播帶貨越做價格越低。目前很大比例“全網最低價”的直播帶貨是通過噱頭、降價、優惠等手段滿足消費者顯性需求的，嚴重透支“需求”，形成平臺與中介誘導、直播路徑依賴、價格下降、品牌崩塌的惡性循環——海爾張瑞敏直斥直播帶貨是虛假繁榮。相對顯性需求，隱形需求的挖掘難度更大，在保障消費者主權的前提下，更需要經營者的專業認知與膽識，把隱形需求轉換成產品或服務獨特“賣點”，如星巴克、喜茶、茶顏悅色等，品牌更具競爭力。

一般而言，隱性需求具有不明顯性、主觀性、并存性、互補性、轉化性五大特征。信息化時代，消費者自主意識顯著提升，消費者不僅需要物質滿足，還需要精神滿足與情緒發泄，這時候的單純產品或服務營銷已不能滿足，必須是多維的產品或服務組合，結合符合消費者心理預期的聲光電色場景營造，才能打動消費者——場景營銷概念應運而生。

何為“場景營銷”？場景營銷，是基于網民的上網行為始終處于輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一而演化的新營銷理念。“場景營銷”以充分尊重消費者主權、重視消費者體驗為前提，圍繞消費者顯性、隱形需求，深度挖掘需求，為消費者營造獨特的消費場景，在滿足消費者的基礎上實現企業品牌價值、企業價值。

可見，場景營銷的核心是“需求”，營銷的職能是為顧客創造價值，獲得顧客回報，從而構建供需一體化的強信任關系（從這個意義來說，銷售就成為多余）。場景營銷既是時代的呼喚、競爭的需要，也是對消費者主權意識的尊重與具體行動。場景營銷按照場景思維邏輯，指導產業鏈的各類組織從“產品經營”轉向“需求運營”。場景不僅能放大產品價值和品牌價值，還能幫助企業吸引更多客流，配育企業的私域流量；同時通過場景營造，借助話題和自媒體，引發病毒式傳播，讓產品和品牌更加深入人心。

同時，以推銷為主的直播帶貨與和以消費者需求為核心的場景營銷，也是企業營銷管理工作的一體兩面，直播帶貨更關注產品、價格要素，注重商務環節的效率，關心產品在渠道和終端的流動性，是企業思維模式；而場景營銷更關注“需求”要素，注重消費環節的效用，關心消費者體驗，是用戶思維模式——這是一個根本的區隔。如果從整個產業鏈上來看，直播帶貨和場景營銷還有以下不同：

·關注點不同

1.直播帶貨：關注產品本身，通過降價等優惠提升銷量。銷量未達標情況下，就研發或尋找其他新產品。

2.場景營銷；關注消費需求，營造消費場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時，轉而與消費者溝通。

·營銷價值觀不同

1.直播帶貨：強調產品的物質價值、性價比，相對單一；

2.場景營銷：通過營銷場景營造，達到物質、精神價值統一，是綜合價值。

·訂單與物流實現的形式不同

1.直播帶貨：從廠家、經銷商到消費終端全價值鏈基本是采用目標任務、價格、優惠政策消化產品、庫存，廠商利潤微薄，運營主要依賴快速物流周轉形成的現金流。

2.場景營銷；按需生產、柔性生產；因此廠商資金壓力相對較小，有更多資源做消費者需求場景研究與營造，品牌號召力更強。

·市場價值實現的方向、方式不同

1. 直播帶貨：企業由內而外品牌制造內容并進行廣泛線上、線下傳播，資源大量耗費在媒體和渠道上。

2. 場景營銷；企業由外而內、再由內而外創造內容：品牌以需求為核心，資源使用在消費者消費場景營造上面。

當然，簡單否定直播帶貨是不客觀的，且直播帶貨也在進化中，其中就有以李子柒為代表的一股清流。按馬斯諾需求層次，火遍全球的“李子柒現象”反映了人類對工業文明把“人”異化成工具的擔憂與恐懼；為拒絕自我迷失，人們重新思考生活的意義，返璞歸真，這就是需求的最高層次，即自我實現。當然，李子柒式場景化的“自我實現”是虛擬的，李子柒通過屏幕代替粉絲實現了這個愿望。從這個角度看，李子柒應是場景營銷先驅——通過個人努力而達到豐衣足食、享天倫之樂的田園生活場景。

場景營銷的背后隱射了某類特定細分人群對某種價值觀的追求和向往。不同的場景不僅打造出了不同的社會角色，也塑造了不同的品牌形象與感受，使品牌更鮮活、更具生命力。

（青島職業技術學院，山東 青島 266021）

參考文獻：

[1]周杰倫直播辛巴豪刷1300萬：快手破圈被打回原形？2020年07月28日 09：10 中新經緯

[2]顯性需求和隱性需求劉輝餐飲品牌戰略咨詢師來源：簡書，鏈接：https：//www.jianshu.com/p/ cbde1d818f70.

[3]陳春琴.網紅直播營銷現狀及對策研究[J].新媒體研究. 2019（19）.

[4]許佳怡，吳美珍.移動社交時代短視頻營銷組合策略分析——以抖音APP為例[J].時代經貿. 2020（03）.

作者簡介：田學忠（1969—）男，漢，籍貫：山東，學歷：本科，畢業于湖南大學；現有職稱：副教授；研究方向：市場營銷、企業管理。