公眾選擇行為慈善的影響因素研究

王藝凱?禤曉婷?劉學一?謝世闖?董晨曦

本項目主要研究有關行為慈善的推廣，所謂行為慈善，與傳統的慈善捐贈不同的是，行為慈善捐贈的不是物資、現金等，而是捐贈者日常的健康行為，如健身、跑步、閱讀、唱歌等，由平臺借助技術優勢將公益慈善的元素融入其中，將健康行為轉化成慈善捐款，這也是互聯網背景下前提下，慈善參與的新形式。其中比較熟悉的行為慈善有運動捐步、螞蟻森林等。依托平臺的影響力，將行為慈善項目多樣化，吸引更多的公眾參與，進行慈善事業產業鏈的良性循環。

一、調查數據信息說明

此次調研發放問卷分為線下和線上兩種調研形式。線下通過在人流密集地區人工發放，共獲得問卷212份，線上通過問卷星進行發放回收，共獲203份問卷。剔除無效問卷15份，得到能有效問卷400份，問卷線下回收率95.6%。

二、研究本課題的意義

（一）本課題的理論意義

1.目前對于行為公益的研究也相對不足，大多側重于從傳播學的角度對互聯網公益的傳播方式與策略進行分析，或者從微觀角度出發來研究互聯網公益的發展現狀，而缺乏一種全局的、未來的視野，對中國未來公益事業的發展進行路徑建構，因此，研究公眾選擇行為公益平臺的影響因素，豐富行為慈善活動種類，對于我國未來行為慈善發展具有一定的意義。

2.信息化技術改變了傳統的公益慈善方式，網絡的普及，為網絡運動捐步等行為慈善活動提供了必要的技術支持，行為慈善活動的發展開啟了新紀元。

3.行為慈善事業的新奇性、簡便性，零投入吸引更多人參與;第三方平臺擔保和冠名公司的資助讓更多人信任，吸引越來越多的人參加。因為是零投入且不影響正常生活，所以人人慈善人人公益的時代即將到來。預計在未來會收到更多的捐助，幫助更多需要幫助的人，同時，我行為慈善對社會發展的起到了重要的意義。

（二）本課題的實際意義

1.因為零投入、無強制性和道德綁架，會讓捐贈者心情愉悅又不必付出過多時間、精力和物資。進而促進全民參與行為慈善活動，爭取打造一個團結互助的良好世風，努力建設一個相互幫助，關愛對方的文化氛圍。

2.讓更多的人去捐贈更多的物資來幫助更多需要幫助的人，讓捐獻公司得到更多的名聲和宣傳。同時也圓了很多公眾想做慈善的夢想，讓捐贈者獲得心靈上的慰藉。

三、問卷回收數據分析

（一）行為慈善的分類

按捐贈者日常的健康行為劃分，如健身、跑步、閱讀、唱歌、朗誦、乘車、娛樂等等，由平臺借助技術優勢將公益慈善的元素融入其中，將健康行為轉化成慈善捐款，這也是互聯網背景下前提下，慈善參與的新形式。

按行為慈善平臺來劃分，如騰訊公益、淘寶公益、螞蟻金服公益等，依托不同企業而建立的平臺來劃分，每個平臺的特色項目不同——騰訊公益的運動捐步、淘寶公益的寶貝捐贈、螞蟻金融公益的螞蟻森林、螞蟻莊園等等。

按兌換地點來劃分，可以分為線上公益和線下公益。線上公益相對來說更全面更容易操作，線下公益相對來說更單一。

（二）現有行為慈善公眾參與度

研究對象的400人中，只有46人沒參加過行為慈善，占總體11.5%。其中參加最多的是螞蟻森林，263人參加占總比65.8%。其次參與人數多為運動捐步，252人參加占總比63%。第三多是螞蟻莊園，185人參加占總比46.2%。而前三名均是網絡線上的行為慈善，可以看出借助互聯網，行為慈善迎來一個高速發展的時期。而線下發展較慢，明顯不匹配線上的發展速度。

（三）對計劃行為理論的模型構建

基礎信息影響行為意向，且基礎信息影響主觀和客觀的因素（知覺行為控制、主觀規范、對行為慈善態度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、認知度、從眾心理、明星效應、使用行為），進而影響行為意向。行為意向決定行為模式，行為模式控制行為。而主觀客觀因素可以劃分為平臺因素和公眾因素，還可以劃分為外部因素和內部因素，無論何種方式劃分，所包含的內容不變。

（四）相關性分析

根據7個基本問題和22個專業問題兩兩組隊進行154種相關性分析發現48組顯著相關。經相關性分析可見性別、地域對主觀客觀影響因素最小。性別影響感知有用、主觀規范;年齡影響主觀規范、感知安全、知覺行為控制;婚姻狀況影響感知有用、感知易用、對行為慈善的態度、知覺行為控制、主觀規范、感知安全;從事職業影響對行為慈善的態度、主觀規范、感知安全;學歷影響感知易用、感知有用、主觀規范、知覺行為控制、感知成本、感知安全;月收入影響對行為慈善的態度、主觀規范、感知安全、使用行為;戶籍影響對行為慈善的態度。

（五）回歸分析

我們將基本信息和主觀客觀因素用因子歸納，歸出8個因子進行分析（主觀規范、對行為慈善態度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、認知度、使用行為）與最終使用意向做回歸分析。回歸方程擬合度為0.442。DW值在2左右說明相關明線。顯著性0.000說明回歸結果顯著。由系數表標準化系數可知變量感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、使用行為顯著。

回歸方程：使用意向Y=0.430-感知有用×0.117+感知易用×0.190+感知安全×0.127-感知成本×0.190+使用行為×0.484

（六）結論

1.性別對此模式的影響

女性相對于男性來說，更偏向于網絡行為慈善，更偏向于明星效應帶來的影響。

2.年齡對此模式的影響

18-45周歲的人相對其他年齡的人來說，更容易被身邊人的行為影響，更容易被慈善流行風影響，更容易被明星效應影響，更容易被平臺信息影響（安全、真實、透明、流向），更容易被回饋機制影響。

3.婚姻狀況對此模式的影響

未婚人士和已婚人士更愿意做網絡慈善，且未婚人士更傾向于網絡慈善。未婚人士和已婚人士對網絡慈善平臺的數量表示不多也不少。未婚人士認為網絡慈善活動多，操作方便且對行為慈善更了解。未婚和已婚人士認為做慈善會有回報，離異人士和其他人士持反對意見。未婚人士更覺得做慈善會獲得自身價值。獎勵機制對于未婚人士和已婚人士有正影響，而對離異人士和其他人士有負影響。未婚人士更容易受從眾心理的影響，更容易被平臺信息影響（安全、真實、透明、流向、回饋）。

4.從事職業對此模式的影響

無從事職業者更認為做慈善會獲得自身價值，更容易受從眾心理和明星效應的影響，更容易被平臺信息透明度影響。

5.學歷對此模式的影響

本科學歷更愿意做網絡慈善，對網絡慈善平臺的數量表示不多也不少，但是認為網絡慈善活動更多。高中學歷對獎勵機制反應較為冷淡。本科學歷和高中學歷更容易受從眾心理和明星效應的影響。高中學歷、本科學歷、碩士及以上學歷更愿意為慈善平臺花費時間和經歷。僅有高中學歷和本科學歷認為善款流向真實。

6.收入對此模式的影響

月收入0-25000元以下的人士認為做慈善會獲得自身價值，更容易受明星效應的影響。無收入者認為善款流向真實。無收入者更喜歡在慈善活動，月收入3001-6670元和6671-12000元次之。

四、對行為慈善發展的建議

（一）建立更多的行為慈善模式

在現有的幾種模式下400人的抽樣僅46人沒參加過。占調查者總比例11.5%，占參與人次的4.25%。400人中有1036人次參加慈善活動。因此可以看出行為慈善有巨大潛力和廣闊前景，應大力開發行為慈善模式其他的形式。在這個行為模式中，不光要開展線上活動，也要大力開展線下活動（例如請明星代言，掀起一股流行做慈善的氛圍），讓更多的人多次的參加到行為慈善的以便幫助更多的人。同時提高平臺知名度，提高冠名企業知名度，體現冠名企業的社會責任感。進而整個機制獲得一個良性循環——平臺越做越大，開發更多的行為慈善形式吸引更多的人參與，合作伙伴越來越多，獲得資助越來越多;公司知名度提升，體現社會責任感會讓公司在消費者口碑變得更好，進而獲得更多的商業利益;參與行為慈善的捐贈者們會參與到更多的行為慈善活動中，進而變相無成本的參加更多慈善，捐助更多的人，讓自己收獲了心理慰藉和一些有益收獲。

（二）建立完整的監管體制

1.建立合理的監管評審制度

首先，應當建立起統一的標準和規定。樹立標桿，讓企業、平臺、人民群眾都知道是非對錯的判斷依據。建立起統一的標準和規定，就會出現評判等級制度。第二，應建立成熟的群眾舉報制度，不包庇第三方非法轉移善款。如平臺有非法轉移資產時，及時舉報并及時處理，以減少損失。第三，應建立相應問責機制，將責任精確落實到組織和個人，確保發生非常規流程操作有人負責，而不是一味推脫。同時也保證平臺的信譽度——如果該信譽度高，那么群眾更愿意參與該項目，反之，則會更不愿意參加該項目。信譽度下降會引起聲譽影響力下降，導致合作企業減少，進而引發惡性循環。

2.提高信息公開透明度

保障平臺信譽度，信譽度高低直接影響項目參與度。想要提高信譽度，必須做到信息透明，賬目公開。確保信息真實安全，流向真實、回饋信息及時。同時應該建立健全的處罰機制，收到舉報信息第一時間進行核實，并依規則進行追責和處罰。讓群眾和冠名企業看得見，放下心。

（作者單位：山東工商學院，公共管理學院勞動與社會保障專業）

基金項目：本文系山東工商學院國家級創新創業訓練項目“公眾選擇行為慈善的影響因素研究——以煙臺市民為例（201911688020）“項目研究成果。