探析高質量發展下實體店新零售模式的營銷策略

梁錦健

自十八大以來，我國一直致力于社會主義經濟體系高質量發展的探索和研究，如何提高銷售服務質量和銷售效率成了零售業高質量發展的目標導向。我國經濟在新科技創新的驅動下，零售業應時代要求進行自我改革發展，“新零售”一詞自此而來。傳統的實體店近十年來受到了線上虛擬店鋪的沖擊，求新求變、產業不斷自我革新導致了零售業態出現了新的融合發展、節奏更快的更新迭代的發展態勢。實體店在新零售模式如此形勢之下，如何解決突破和發展的問題迫在眉睫。本文通過分析在新零售模式背景下實體店經營的現狀和特點，結合高質量發展的指導思想，探討實體店在現階段情況下如何突破重圍營銷策略，把握新零售時代的機遇，探索出適合實體店發展的營銷策略。

一、引言

實體店進行營銷策略的目的就是為了吸引更多的客戶了解產品、購買產品，但近年來電商對實體店的沖擊，導致實體店的經營每況愈下。可隨著新零售模式下線上線下融合的發展態勢，實體店被賦予了新的銷售內涵，越來越多的投資者開始將目光投向實體店，實體店迎來了高質量改革發展的高潮，實體店的營銷策略的制定上該如何做到充分地適應新零售模式，將營銷效果提升，實現自身的轉型提升，值得我們思考。

二、新零售模式的概念及特征

（一）新零售模式的概念

新零售是指在實體店經營的同時，也充分發揮電商經營的優勢，實現線上線下雙驅銷售的新模式。它借助大數據、人工智能等先進技術，以互聯網為依托、以體驗為中心，打破傳統實體店的區域限制與純網絡電商存在的不足，結合線上服務與線下體驗兩者優點，形成新的零售模式。新零售模式的出現是企業經營發展的一個必然趨勢，它對于傳統的經營模式來說，帶來了全新的機遇，實體店的銷售額不斷增多的新路徑。

（二）新零售模式的特征

1.線上線下互為依托，實現一體化運營

新零售模式的顯著特征之一就是線上線下的融合，這就要求實體店需要開辟全新的渠道進行營銷，線上線下互為依托，打造全新的營銷新形式。實體店采用線上線下雙模式的一體化運營也是營銷方式應高質量發展的改變。實體店的一體化運營給消費者帶來極大的便利，深度融合多渠道銷售的新零售打破了渠道的限制，實體店獲得了全所未有的上升空間。

2.零售模式更加智能高效，經營趨于虛擬化和網絡化

新零售模式的意義不僅在于打破了區域的限制，使實體店和消費者之間能夠更開放的溝通，更重要的是消費者的消費需求被零售商所知，從而讓零售商的產品和營銷模式都能夠更加符合消費者的消費心理和行為需求。

實體店可以將商品、顧客和營銷交易管理的行為和場景轉移到線上，也將物聯網概念運用到實體店群與顧客群，建立起直接、暢通的聯系方式，實現虛擬化和網絡化經營。如銷售的智能化管理，通過引入物聯設備，比如自助收銀系統、綜合智能助手等，大大提升了客戶互動體驗及購物效率，效率與便利的提升加速實體店的經營業績。

三、新零售模式下現代企業營銷現狀

（一）實體店經營業績和市場份額雙雙下滑

受電商的影響，實體經營的業績每況愈下，一度面臨著關店的困境。據商務部數據統計出來，從2015年至2019年，上萬家實體店被迫關門，實體銷售的前景并不樂觀，而且市場占有份額也不斷的縮水，總而言之，電商的沖擊是實體店走下坡路的主要原因。

（二）實體店經營成本較高，實體經濟不斷萎縮

實體店除了固定的產品成本以外，還需要承擔較高的門店裝修、門店租金、人工成本等費用，這些成本的投入直接影響到利潤的縮小。線上營銷運營成本還處在較低水平，普遍只需要簡單地維持日常營銷開支即可，相較于線上銷售，實體店成本高、運營費高的弊端，讓更多的投資者青睞線上銷售，實體經濟不景氣。

線上營銷造成的產品價格相對透明化也導致了實體店采用的打折銷售的營銷方式也難以留住客戶，打折營銷的方式不是實體店運營的長久之計，實體店的品牌宣傳也被打上“廉價”的烙印，這樣的營銷方式不過是舍本逐末，也難以體現實體店的價值。

（三）配貨效率低下，營銷模式單一

由于實體店倉庫面積或打折銷售等因素，導致在購物過程中時常有缺貨的現象，雖說了通過向其他門店提出調貨請求，但現場調貨需要安排專人進行，整個物流調配流程鏈長，耗費的時間也相應較長。這將會降低客戶的滿意度，客戶在等待調貨，一次交易多次交流的方式和足不出戶，退還方便的線上購買方式的對比中，往往會選在線上購買的方式。實體店的交易效率不如線上銷售。

目前大多的實體店通過降價、打折來吸引消費者進店，消費者可能會為了購買“便宜貨”而上門購物，但是，長期的打折或者降價不是長久之計，長此以往必將損害店家的利益，消費者對于品牌的認知也就大打折扣。

（四）實體店忽視客戶體驗，客戶粘度不強

目前在銷售過程中，客戶的體驗感受直接影響到實體店的運營。如海底撈為顧客提供“家一般的服務”，讓客戶真切的體會到海底撈的服務態度和理念，使得海底撈始終占據行業龍頭。換而言之，在新零售環境下，針對客戶的個性化需求、定制化服務，能夠極大的提升一個實體店的業績。

在具體的實體店經營中，我們卻很輕易的發現：存在部分實體店不在乎客戶信息的收集的現象，哪怕是簡單的會員信息記錄，不少實體店也缺乏足夠的客戶體驗反饋，這就導致在訂貨、陳列等細微的經營環節中，客戶與實體店的關系不夠緊密，用戶的粘度不高。對于客戶的個性化推薦、對于產品結構的優化、對于庫存的動態管理等等，實體店沒有一個整體的把握，沒有對客戶體驗有著清醒的認識，最終導致消費者粘度降低，實體店客戶體驗差的窘境。

總的來說，實體店的經營觀念不能與時俱進，脫離新零售時代的潮流;實體店的經營方式不能體現“以顧客為本”，對于如何實現品牌流量變現，目前實體店在此狀況堪憂;對于如何提供優質的個性化服務，實體店還沒有完整的體系流程;對于如何利用云計算、大數據等新興技術實經營轉變，目前實體店還缺乏一定的分析。

（五）線上零售模式的威脅

線上零售憑借著“同質價低”的優勢，使得客戶的人數不斷攀升，據相關統計，2011 年至 2018 年中國社會消費品零售總額從 18.4萬億元增長至 40萬億元，在線上零售的沖擊下實體店的經營由盛轉衰。線上零售成本低廉，經營業績良好，相比之下，實體店零售成本較高，經營業績慘淡，在線上零售模式的沖擊下，實體店的發展囿于困境，實現營銷策略轉變迫在眉睫。

四、新零售模式下實體店營銷策略選擇

（一） 實體店要多維度營銷并舉，高度重視線上營銷的推廣

多維度營銷是指零售商利用文字、照片、音樂、視頻等載體，將產品的信息傳遞給用戶，讓用戶對產品有個大致的了解，對產品的基本信息能夠感興趣，即使這些用戶不能成為真正的購買者，但是品牌的影響被刻畫在消費者的腦海中。實體店可以在抖音等用戶量比較大的平臺進行軟廣推廣，讓消費者直觀接觸到產品，縮小時空的差距。

線上營銷打破了時間和空間的限制，減少了實體店進去某一區域市場的壁壘，同時也意味著這種新零售模式下，消費者對于產品的性價比以及產品設計的個性化、和產品選在的多樣化的需要更加地看重。為了保證自身產品可以脫穎而出，實體店必須把線上營銷做好做大。

（二）將“體驗”納入消費環節，打造成營銷互動特色

線上零售缺乏實際的體驗觀感，實體店在注重線上銷售的同時，也要把體驗式消費模式做好，不斷提高服務的質量，讓產品被消費者體驗產品本身的價值之外更能體驗實體店優質的人工服務。同時，需要充分發揮大數據技術的重要作用，搜集消費者對產品的使用習慣、頻率等數據，分析用戶的購買心理和購買行為，加深對客戶需求的理解，持續開發和更新更符合內心的產品，不斷打造品牌的信度和效度。這種真實獨特的銷售模式可以讓實體店的體驗式消費成為企業特色。

（三）完善物流配送，及時調整供應鏈

實體店缺貨后調貨難得問題一直被詬病，為了推動營銷水平的上升，及時完善物流配送，防止因消息傳遞不暢帶來的經濟損失。實體店通過為用戶提供更多的實體體驗，根據消費者的需求動態的調整供應鏈，做到能快速響應、高效地滿足消費者的需求，使他們對品牌產生依賴，例如，京東旗下的京東物流就是以高效的配送速度，優質的服務，滿足了客戶“快”的需求，贏得更多的口碑和信用。總之讓消費者達到如網上消費的便利，這樣才能推動現代企業獲取更多的銷售額。

（四）打造數化運營模式，注重輔助新科技

實體店的發展要想突破線上線下的弊端，還需借助新科技實現數字化經營，將線上和線下這兩者的優勢互融，形成二者相互支撐的數字化經營。例如實體店可以借助大數據庫，收集客戶的消費數據、支付數據、社交數據等，為實體店開展精準營銷提供數據支撐，店里也可以采用人臉識別支付、無人收銀等新科技的應用，提升經營效率的同時，有效的降低實體店的運營成本，這樣全新的營銷方式可以快速提升實體店的經營效果。

五、結語

線上零售的方式為消費者帶來了“同質低價”的產品，重組了價值鏈上的各種銷售渠道，傳統的實體經濟要想抵擋住沖擊，謀求更大的發展，必須抓住新零售時代的潮流，求新求變。

新零售時代給實體店的發展帶來了新的機遇和挑戰。線上線下聯動的新方式，大數據帶動的新模式，使得實體店的經營有了更多的途徑。但是目前階段，在新零售的推動下，實體店經營業績和市場份額并不是很高，相對的運營成本仍然存在，實體店固有的配送效率仍然低下。針對這些問題，實體店需要采用多維度并舉的營銷策略，高度實現線上線下營銷的推廣，讓體驗式消費模式可以成為營銷的新特色，打造數字化運營的高科技時代解決配送效率低下的問題。

（作者單位：長江大學經濟與管理學院）