新零售背景下生鮮超市運(yùn)營模式分析

黃有董?涂思雯

隨著新經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的生鮮營銷商逐漸走上了“線上+線下”的零售模式。如何在這種新模式下通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，成為了當(dāng)前生鮮超市運(yùn)營的一大難題。文章以盒馬鮮生為例，對新零售背景下的生鮮模式的優(yōu)勢與不足進(jìn)行了分析，并提出了改進(jìn)之策。

一、新零售背景下的盒馬鮮生

（一）新零售概述

新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。2016 年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署，在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。” 從2017年開始，“新零售”成為了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售深度融合的代名詞。

（二）盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，是一家致力于通過大數(shù)據(jù)、信息化、移動互聯(lián)三大核心技術(shù)及自建物流體系，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，形成線上線下一體化的商業(yè)新業(yè)態(tài)，其創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾任職京東物流總監(jiān)。2016年3月盒馬鮮生完成了1.5億美元的A輪融資，投資方為阿里巴巴。2019年，盒馬鮮生入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。經(jīng)過5年的迅速發(fā)展，盒馬鮮生已在全國開出200多家門店，其中上海40多家、北京30多家、武漢、廣州、深圳、成都、杭州、西安、南京的門店也都在10家以上。盒馬鮮生主要銷售產(chǎn)品為新鮮蔬果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋品、速凍食品等，盒馬線下門店由購物區(qū)、餐飲區(qū)、結(jié)算倉儲區(qū)組成，打通了線上線下通道，實現(xiàn)了“購物+餐飲”一站式消費(fèi)體驗，同時用戶也可在盒馬APP上下單，盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的，從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識別和作業(yè)，簡易高效，而且出錯率極低。整個系統(tǒng)分為前臺和后臺，用戶下單10分鐘之內(nèi)分揀打包，20分鐘完成3公里以內(nèi)的配送，實現(xiàn)店倉一體快速配送，這也是盒馬最大的特點(diǎn)之一。2020年6月，盒馬鮮生入選福布斯中國“2020中國最具創(chuàng)新力企業(yè)”榜單。

二、盒馬鮮生運(yùn)營模式分析

（一）運(yùn)營模式的優(yōu)勢

1.高效的物流配送系統(tǒng)。在依靠大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了“人、貨、場”三者的最大優(yōu)化匹配，配合著全渠道模式和冷鏈物流技術(shù)以及人工智能分揀使得盒馬的物流配送達(dá)到業(yè)內(nèi)頂峰，具有三公里內(nèi)下單后30分鐘到家的超快物流保障。

2.注重超市和餐飲的融合。盒馬鮮生不僅注重餐飲，而且致力于把盒馬打造成“餐廳+超市”的模式，盒馬鮮生與傳統(tǒng)的生鮮門店相比，多了1/3的餐飲體驗區(qū)。盒馬的加工中心與餐飲企業(yè)合作，不僅為消費(fèi)者提供可以直接食用的加工成品，而且也為消費(fèi)者提供各種生鮮，充分體現(xiàn)了盒馬將餐廳和超市糅合所誕生的具有鮮明特色的盒馬“生熟聯(lián)動”模式。

3.注重消費(fèi)者的體驗。盒馬鮮生注重消費(fèi)者的體驗感和滿意度，其旗下的各大門店都要求保持一定的客戶滿意度。比如在結(jié)算上并不是一起排隊，而是可以隨時結(jié)賬，顧客可以在一個地方購?fù)暌徊糠謻|西就可以先結(jié)賬，增強(qiáng)客戶滿意度。

4.高科技的運(yùn)營系統(tǒng)。運(yùn)營系統(tǒng)是盒馬鮮生重要的核心價值之一，其利用WiFi探頭、射頻捕捉、盒馬APP、淘寶、天貓、支付寶等技術(shù)手段，從門店和線上等渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者用戶模型，為其門店選址、商品排列、售賣商品種類等方面提供參考。

5.雄厚的資金實力。盒馬自身定位是作為“超市+餐廳+物流+APP”的復(fù)合功能體，所需要資金巨大，但盒馬作為阿里集團(tuán)的一員，得益于來自阿里巴巴的資金投入與支持，盒馬雄厚的資金實力為店鋪的快速發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋Ｍ瑫r也為其他行業(yè)進(jìn)入者打下了較高的資金壁壘，提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻。

（二）運(yùn)營模式存在的問題

盒馬鮮生目前發(fā)展良好，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，自身也儲備了一定的客戶存量，但在快速擴(kuò)張的同時也暴露出了一些問題：

1.用戶群體單一。盒馬鮮生的主要客戶群體集中于一二線城市，這種消費(fèi)群體細(xì)分過窄，且以女性客戶居多，往往不利于潛在消費(fèi)者的挖掘。盒馬的城市定位區(qū)間并沒有持續(xù)放寬，而其他類型的電商如京東到家已經(jīng)將目標(biāo)消費(fèi)城市范圍放寬到三線城市，并在三線城市持續(xù)開辟市場。同時，年輕一代喜愛接受新事物，容易被其他新發(fā)展出來的消費(fèi)模式所吸引，即便此類消費(fèi)群體暫時選擇盒馬鮮生，但客戶粘度不夠，極易因為不穩(wěn)定性和新奇心理改變消費(fèi)習(xí)慣、選取其他消費(fèi)模式。

2.餐廳設(shè)計不足。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久，一些門店從排隊取號到開始吃上，中間可能要等上兩三個小時，這使得顧客的用餐體驗大大降低。“超市+餐廳”模式還會導(dǎo)致餐廳的環(huán)境比不過專業(yè)的餐廳環(huán)境，相比專業(yè)餐廳的服務(wù)質(zhì)量也會有所下降，可能導(dǎo)致線下無法滿足客戶的消費(fèi)體驗感，從而無法向線上引流，導(dǎo)致客戶流失。

3.付款方式單一。盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，容易引起顧客的反感。

4.配送距離缺乏彈性。盒馬鮮生存在著配送范圍只覆蓋3公里規(guī)定，這給盒馬的擴(kuò)張造成了較大的阻礙，實際生活中，有些時候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因為距離過遠(yuǎn)無法配送”這一回應(yīng)，很容易讓顧客產(chǎn)生極大的不滿。如果遠(yuǎn)距離配送，這意味著盒馬鮮生就要開設(shè)更多的門店。然而盒馬鮮生不是普通的生鮮超市，其是一個超市，一個倉庫，一個餐廳，盒馬的高商品質(zhì)量要求導(dǎo)致其需要提供更大的資金來增設(shè)門店。除增設(shè)門店之外，盒馬鮮生也可以通過增加配送范圍的覆蓋面積，但這可能會由于配送時間過長導(dǎo)致客戶體驗感變差，滿意度下降，導(dǎo)致客戶流失。這需要盒馬鮮生提高本身的物流配送能力，采用更加高速度的配送方式，這仍需要大量的資金供應(yīng)，其中如果是免費(fèi)配送，盒馬需要承擔(dān)大量的資金壓力;如果收費(fèi)配送，可能會導(dǎo)致客戶反感，導(dǎo)致客戶流失。

5.價格偏高。蔬菜價格偏高，但蔬菜占地區(qū)域不少;據(jù)消費(fèi)者反映，盒馬生鮮一頓飯人均消費(fèi)70元，基本不可能成為居民日常買菜的選擇，基本只開在一二線城市，發(fā)展范圍受到限制。

6.門店質(zhì)量參差不齊。在APPLE STORE上，盒馬鮮生平均評分為三星，但實際上，評分主要由五星和一星構(gòu)成。除去部分投訴付款模式之外的內(nèi)容，五星和一星描繪的對象幾乎一樣：五星的大多贊美盒馬鮮生食品質(zhì)量高，配送及時;一星的也大多投訴質(zhì)量低，配送慢。這說明了盒馬鮮生門店質(zhì)量參差不齊。

7.宣傳模式單一。盒馬鮮生的宣傳方式以傳統(tǒng)地推和微博發(fā)文為主，沒有達(dá)到推廣宣傳的裂變效果。現(xiàn)在的人們大多喜歡新奇刺激的事物，傳統(tǒng)模式的宣傳效果已經(jīng)大打折扣。現(xiàn)代消費(fèi)者往往也會通過社交網(wǎng)站 APP 等表達(dá)自己的消費(fèi)需求，但盒馬對于消費(fèi)者反饋的回應(yīng)并不是很及時，網(wǎng)絡(luò)推廣的維護(hù)工作做得也不到位。

三、盒馬鮮生運(yùn)營模式的發(fā)展建議

（一）用戶群體多樣化

目前盒馬鮮生消費(fèi)者主要是中高端消費(fèi)者人群，可以通過線上線下進(jìn)行促銷活動來吸引客戶，也可以運(yùn)用阿里巴巴的強(qiáng)大背景及其他兄弟平臺，通過平臺間的引流來吸引新用戶入駐。盒馬鮮生的年齡段可以進(jìn)一步拓展，36-45歲的人群是拓展的合適選擇。該年齡段雖然對于網(wǎng)上購物接受程度較之年輕群體稍低，但是經(jīng)濟(jì)能力普遍很高。

（二）優(yōu)化餐廳布局與配送模式

目前新零售業(yè)的主要競爭方式以線上線下運(yùn)營模式和供應(yīng)鏈之間的競爭為主，而線上線下雙線的發(fā)力，又離不開供應(yīng)鏈的發(fā)展。因此在現(xiàn)階段的新零售模式的競爭中，得供應(yīng)鏈者得天下。所以在之后的新零售業(yè)的發(fā)展中，供應(yīng)鏈的發(fā)展尤為重要，供應(yīng)鏈將會成為零售商重點(diǎn)投資領(lǐng)域。此外提供更多形式的線下門店和服務(wù)方式，如以盒馬鮮生實體店為基礎(chǔ)，依托高新技術(shù)，推出更多形式的線下門店和服務(wù)方式，如24小時無人便利店等，提高用戶的體驗。還可以在成本允許的情況下，設(shè)立比較獨(dú)立的用餐區(qū)，提升用戶的體驗。供貨方面，通過確定好的供應(yīng)商，人流量大的門店盡可能保障當(dāng)天的需求和供應(yīng)一致，人流量小的設(shè)置中心貨倉，減少存儲時間，通過保障產(chǎn)品質(zhì)量以提升用戶體驗。

（三）提升服務(wù)質(zhì)量

一方面，要提升鮮生食品質(zhì)量;另一方面，要提升服務(wù)質(zhì)量。新零售不僅要讓顧客獲得物質(zhì)享受，而且要讓顧客充分獲得精神享受。為顧客提供滿意的服務(wù)是一項永無止境的追求，采取線上線下相結(jié)合的方式為顧客提供停車、休閑、娛樂等服務(wù)，為顧客帶來愉悅的購物體驗，提高復(fù)購率。

四、結(jié)語

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，盒馬鮮生處于快速發(fā)展期，通過不斷試水和完善，其自身競爭力和服務(wù)水平也將不斷提升。盒馬這樣的新零售商家正在不斷嘗試和探索，相信這將是我國零售業(yè)一個更強(qiáng)勢的發(fā)展方向。未來的零售業(yè)，“新”與“舊”的界限將變得模糊，而線上線下融合的趨勢將迫使企業(yè)向“新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”。

（作者單位：長江大學(xué)文理學(xué)院）

基金項目：國家級創(chuàng)新訓(xùn)練項目“新零售背景下生鮮超市營運(yùn)模式分析——以盒馬鮮生為例”（項目編號201913246003）;項目負(fù)責(zé)人：黃有董;參與者：涂思雯，劉登峰，薛英皓;指導(dǎo)教師：萬楚軍。