融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理模式研究

汪旭暉 烏 云 盧星彤

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、問題的提出

近年來，以物聯網、大數據、人工智能為代表的信息技術的不斷發展，推動媒體傳播從紙媒、廣播、電視向互聯網、移動端轉移，形成了各媒體全方位融合與互補的發展形態(Liu，2019；支庭榮，2019；沈陽，2018)。大眾傳播從傳統的自上而下、線性單向、宣傳發布等模式，轉為技術大眾化、內容多元化、渠道立體化、社交平臺化等新興模式，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的融媒體時代已然到來(韋路，2019；謝新洲 等，2020；董天策，2015)。在融媒體環境下，媒體互聯網平臺型企業成為提供信息傳播和引領價值導向的重要載體，其擁有強大的技術、龐大的用戶群以及連接不同群體的能力，處于網絡生態系統的中心位置，能夠引發社會資源連接的分配方式出現結構與制度性變革(張明新 等，2019；劉芳儒 等，2020)。一方面，平臺型企業利用資金和流量優勢吸附了包括主流媒體、企業媒體、自媒體、普通讀者在內的海量雙邊用戶，搭建了多主體、跨領域、全時空、雙通向的信息傳輸通道，極大地提升了信息形式的多元性、信息傳播的高效性(段鵬 等，2020；嚴三九，2019)。另一方面，平臺型企業利用技術與信息優勢對平臺信息進行處理、對平臺資源進行分配、對平臺用戶進行整合，提升了信息傳播的精準性和價值導向性(陳青鶴 等，2016)。基于這一背景，以新浪微博、今日頭條、微信、抖音、快手為代表的網絡媒體平臺逐漸成為輿論傳播的主戰場(王晰巍 等，2015；王茜，2017)，成為反映民意、情感、態度和需求的重要場所(隋巖，2018)。

然而，融媒體環境下媒體覆蓋之全、受眾之廣、傳播之快前所未有，加之平臺本身具有的虛擬性、超時空性以及追求利益最大化的價值導向性，使得諸如新浪微博“明星買熱搜”事件、快手“低俗直播”事件層出不窮(陳昌鳳 等，2020)。從平臺信息發送者的層面看，一些發送者為了追求流量以及流量背后的現金補助，發布一些低質量、虛假信息，造成平臺中信息過載、沖突，增加了信息接收者判斷與選擇的困難。更為嚴重的是，平臺特有的超時空特性使得虛假信息不受時間與空間的約束無限擴散，最終形成大規模的網絡輿情。從平臺型企業層面來看，一方面，一些平臺型企業為了賺取用戶流量，利用算法技術向平臺信息接收者推送與其觀點相近的信息，使得信息接收者落入“信息繭房”，進而誘使群體成員對熱點事件形成偏激與極端的觀點(胡泳 等，2019)。還有一些平臺型企業通過設置“熱搜”“熱評”等形式優先呈現關注度高、點擊率多、信用高的用戶發布的信息，導致少數人的“異見”被淹沒，意見交互過程的缺位消解了輿論的公共性，甚至還可能造成信息接收者的價值觀被一些靠前推送的不良信息所扭曲(雷麗莉，2019；郭小安，2019)。更有一些平臺型企業為了賺取超額的廣告利潤，降低廣告進入門檻、放松對廣告內容的管控，使得平臺中虛假違規廣告、入侵式廣告、惡意彈窗廣告以及泄露隱私的精準廣告頻頻出現，這不僅對平臺用戶的行為決策和價值判斷造成了消極影響，甚至會危及用戶的財產與隱私安全。另一方面，平臺型企業對雙邊用戶的不負責任行為缺乏管理，導致雙邊用戶依托平臺進行的供給或消費行為對經濟社會產生不利影響。從媒介生態層面看，各種媒體在平臺的催化下快速成長、肆意擴張，使得輿論生態既繁茂又存在局部的雜亂無章。特別是利益驅動下的各種形式的網絡媒體的興起導致了主流媒體的“倒掛”，加劇了“網絡論戰”的爆發，不但不利于國家核心價值觀、大眾主流聲音、社會正能量的傳遞，而且容易使網絡平臺成為錯誤思潮生成發酵的溫床(朱鴻軍，2019)，產生惡劣的社會影響(Buzeta et al.，2020)。鑒于此，在網絡媒體平臺逐漸成為國家治理當中的輿論主戰場，且逐步發揮社會治理中樞作用的背景下(胡百精，2020；唐緒軍，2019)，構建融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理模式，保護用戶隱私、維護網絡安全、把握輿論導向、提升內容品質、繁榮網絡文化，是營造風清氣正的網絡空間、構建網絡空間命運共同體的必經之路。

二、文獻述評

現有研究認為網絡媒體平臺具備較強的生態屬性，平臺型企業、內容發布者、內容接收者以及其他支持種群等構成了一個非常復雜的生態系統(Scolari，2012；Samuel et al.，2019；張志安 等，2020；霍明奎 等，2020)。由此，平臺型企業治理模式也呈現出全新的特點，主要體現在三個方面：一是治理手段多元化。在網絡媒體平臺生態系統中，平臺型企業既是平臺企業運營者(韋景竹 等，2018)，也是生態系統管理者(崔保國 等，2020；喻國明 等，2015；鐘瑛 等，2020)，還是基礎設施提供者(王益成 等，2018；白紅義 等，2019；何楊 等，2019)。這種多元化角色賦予平臺型企業不同的功能定位和治理權限，使得平臺型企業可以采取多元化的治理手段。二是自組織治理機制。生態系統的發展具有典型的自組織特征(肖紅軍 等，2019)，生態系統內部各類成員之間經過長期博弈形成的穩定關系能夠自發解決相關問題，從而在很大程度上確保網絡媒體平臺的信息質量。三是多主體治理模式。在網絡媒體平臺生態系統中，平臺型企業能夠對內容發布者進行規制，從而吸引更多的用戶進駐；政府機構能夠對內容發布者進行規制，從而確保網絡空間的風清氣正；行業協會能夠對內容發布者進行規制，從而保護良好的行業環境；內容接收者能夠對內容發布者進行檢舉，從而維護自己的個體利益。可見，網絡媒體平臺的各類參與者均有參與治理的積極性，這為建構多主體參與的治理模式提供了先導條件。

但是，時下多元化的平臺型企業治理模式在發展過程中仍然面臨較多挑戰：一是作為企業平臺運營者，平臺型企業具有天然的逐利動機(劉雙慶，2019)，導致平臺型企業對平臺參與者的治理可能偏離社會福利最大化。特別是平臺型企業和平臺參與者建立了不對等的權力結構(方興東 等，2019；胡凌，2019；黃淼 等，2020)，加劇了平臺型企業通過壓榨平臺參與者或激勵不良信息發布者以獲取超額利潤的動機。本質上，平臺型企業兼具企業個體的“經濟人”屬性和平臺場域內的“社會人”角色(肖紅軍 等，2019；肖紅軍 等，2020)，這種雙重身份定位容易誘發商業利益追求與社會價值維護之間的戰略激勵沖突，從而導致平臺型企業難以有效兼顧經濟價值和社會價值、商業邏輯和政治邏輯，即平臺型企業的治理模式并不能自發地保障社會利益最大化。二是作為生態系統管理者，平臺型企業主要通過平臺規則對平臺參與者進行治理，典型的如平臺入駐規則、違規懲處規則等(艾明江，2014；劉銳，2015；彭蘭，2018；雷麗莉，2019)。但是，這些治理措施普遍將網絡媒體平臺參與主體視為無差異的網絡節點(洪小娟 等，2016；鄧青 等，2016；王旭 等，2017)，忽視了不同主體的不同性質和不同資質，這種“一刀切”的管理模式難以迎合融媒體環境下網絡媒體平臺用戶管理的現實需要。三是作為基礎設施提供者，平臺型企業主要通過信息技術對網絡媒體平臺進行治理，典型的如算法推薦、信息過濾、識別監測等(王春艷 等，2014；Zhang et al.，2018)。但這種對信息技術過度依賴的治理范式沒有充分發揮平臺的自組織治理機制，存在“治標不治本”、示范效應差等問題(尹建國，2015；鄭智航，2018)。

以上研究重點關注了網絡媒體平臺的媒體屬性。目前關于平臺型企業治理模式的研究主要聚焦于網絡媒體平臺的運營機制，但是，這些治理措施大多從屬于行政治理范式，沒有孕育出有效的市場治理機制，從而導致網絡媒體平臺生態系統的自組織機制未能被有效激發，因而難以從根本上解決虛假信息、不良信息泛濫的問題，平臺型企業甚至還要為此承擔較高的治理成本和治理壓力。在網絡媒體平臺生態系統中，平臺型企業兼具企業平臺運營者、生態系統管理者、基礎設施提供者等多重身份，采取多元的治理機制是必要且合理的，但這些治理機制在運行過程中還存在較多的實踐困境。因此，如何系統結合網絡媒體平臺的媒體屬性和生態屬性，改進平臺型企業的現行治理策略，建構平臺型企業的現代治理模式，成為亟待探索的重要問題。具體地，本研究主要從“如何界定融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理模式”“如何建構融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理模式”“如何保障融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理模式”三個方面入手，探索融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理模式的科學內涵、建構路徑與保障政策。

三、融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的科學內涵與邏輯理路

融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理要體現新時代信息傳播在穩定意識形態和參與社會治理方面的重要力量，這對于推進國家治理體系和治理能力現代化具有重大意義。本部分將以梳理平臺型企業現代治理的困境為邏輯起點，以探究平臺型企業現代治理內涵和治理目標為邏輯主線，以構建平臺型企業現代治理模式為邏輯歸宿，系統闡述融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的科學內涵和邏輯理路。

(一)融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的困境歸因

第一，平臺型企業因追逐商業價值而忽略社會責任。一方面，平臺型企業治理的技術目標與秩序目標存在沖突，原發性技術創新是平臺型企業的商業運營邏輯，而在融媒體環境下，平臺型企業發展成為一種新型的社會空間，有序化發展則成為平臺型企業的現實訴求，從而使得以提升效率為導向的技術治理目標和以強化社會價值為導向的秩序治理目標之間發生沖突，造成平臺型企業治理路徑選擇的復雜性；另一方面，平臺型企業的迅速發展，使得信息傳播與社會經濟的聯結愈發緊密，在大數據以及人工智能等技術的支持下，用戶能夠完成信息傳播、社交、消費等多種網絡活動，這在為用戶帶來諸多便利的同時也產生了大量隱患(喻國明 等，2017)。因此，平臺型企業因追逐商業價值而忽視社會責任的網絡傳播問題形成了平臺型企業商業價值與社會責任沖突的內在根源。

第二，平臺型企業新興媒體與主流媒體地位存在沖突。一方面，依托于平臺型企業的新興媒體逐漸分化了主流媒體的權威地位，平臺型企業技術發展拓寬了各級媒體和社會公眾的信息傳播渠道，網絡媒體平臺成為人們獲取信息和發表言論的主要空間。各類思想大量涌入網絡媒體平臺，加大了平臺型企業的治理難度。另一方面，公眾對平臺型企業參與網絡治理的需求加劇了平臺型企業的治理難度。平臺型企業的信息傳播方式使得網絡輿論迅速發酵，從而造成網絡輿論沖突、網絡暴力事件等層出不窮(林如鵬 等，2016)，由此引發公眾對平臺型企業參與網絡傳播治理的訴求。如果平臺型企業不能及時處置網絡不良事件，公眾對于平臺型企業的信任就會下降，從而造成不可協調的困難。

第三，平臺型企業傳統治理模式與多主體治理模式存在沖突。一方面，與傳統的政府治理不同，平臺型企業的治理主體包括政府、技術部門、平臺型企業以及平臺參與者個體等，平臺型企業治理主體的多元化導致治理目標缺乏協同性，各主體道德理念、價值理念和治理能力的差異，使得其對于同一問題的處理方式和想要達成的目標不盡相同，結果導致治理難度增大；另一方面，平臺型企業的網絡動態性使得既定治理模式的治理效果存在不確定性。平臺型企業的信息傳播問題并非靜態的，其會隨著傳播環境的變化而變化，如果按照既定的治理方向進行治理，必然會在治理過程中出現主體失靈和手段失靈的問題，從而造成治理失敗的不良后果。

(二)融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的內涵界定

融媒體時代，互聯網平臺型企業成為信息傳播的新載體、經濟發展的新引擎和維護國家主權的新疆域，在推動媒體融合、強化輿論引導方面發揮著不可或缺的作用。然而，由于平臺型企業中的主體構成多元、媒介形態多樣、市場形勢多變，傳統的媒體治理策略和平臺治理策略相繼失效，融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理被賦予了新的內涵和時代特征，具體體現在以下幾個方面：

一是多主體參與的平臺型企業治理結構體系。傳統的平臺型企業治理模式主要圍繞政府治理和企業自治兩個方面展開，并未考慮平臺型企業中的用戶對平臺型企業的影響力。事實上，平臺型企業中的用戶、平臺型企業的行業協會以及其他第三方認證機構都會參與平臺型企業的現代治理，因此以平臺型企業多邊參與主體為基礎構建多元主體協同的治理模式，能夠有效調動不同行為主體以重新整合治理結構，進而通過相互聯系、相互嵌入、相互促進的思路，解決平臺型企業治理中多邊主體的個性問題和共性問題。

二是主體規制與行為規制并重的平臺型企業治理方法體系。傳統的平臺型企業治理側重于對信息傳播內容的治理和規制，強調通過技術手段對信息發布內容進行過濾、刪除、增量等，而未考慮如何規制信息發布者的行為，這可能導致信息發布者利用平臺型企業的匿名性特征重復不良的信息發布行為。平臺型企業的現代治理不僅需通過對信息的內容生成過程和傳播過程的全鏈路監督約束和規范信息發布者與接收者的行為，更要強化主體間的信息公開與共享水平，避免因錯誤信息導致的主體投機行為，從而提高治理效率和治理效果。因此，現代治理要從平臺型企業規制策略升級的角度出發，充分考慮平臺型企業治理手段升級對信息發布主體和信息發布行為的共同作用，強調平臺型企業現代治理中行為規制和主體規制并重的特征，從而構建融媒體環境下平臺型企業治理方法體系。

三是兼顧多重邏輯的平臺型企業治理功能體系。在融媒體環境下，平臺型企業兼具提供公共信息服務和引領價值導向的雙重責任，是推進媒體行業轉型升級，傳播網絡正能量、凝聚社會共識、凈化網絡環境、營造清朗網絡空間和掌握意識形態話語權的重要場域。網絡媒體平臺的媒體屬性要求平臺型企業在治理中必須成為兼顧商業邏輯、社會邏輯、道德邏輯和政治邏輯等多重邏輯的統一體，充分發揮平臺型企業動員、組織、監管、服務、配置的功能，靈活高效地參與到國家治理體系和治理能力現代化的建設中。

(三)融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的目標設定

融媒體環境下，大眾傳播模式和信息傳播技術的不斷發展，使得互聯網平臺型企業現代治理呈現出新的特征與需求，平臺型企業現代治理充分體現了網絡平臺這一生態系統的生態屬性，強化了對平臺上傳播主體和傳播行為的規范，更提出了對平臺型企業參與國家治理能力和治理體系現代化的客觀要求。因此，在媒體縱深融合的進程中，平臺型企業需要設定系統的治理目標來衡量平臺型企業在信息傳播領域的治理能力和治理效果。總體上，平臺型企業現代治理的具體目標主要有三個層面：

一是企業層面的平臺型企業現代治理目標。一方面，平臺型企業應確保傳播主體的隱私安全和傳播過程的信息安全。平臺型企業匯集了大量的用戶隱私數據和網絡信息數據，數據資源的積累也加大了網絡信息安全的壓力，數據信息泄露、信息訪問權限混亂等問題會嚴重侵害平臺用戶的權益，因此規范信息傳播過程中的數據使用行為有利于提高網絡信息管理水平和質量。另一方面，平臺型企業要為打造開放共享的網絡空間提供有力技術保障。平臺型企業有義務和責任為網絡空間的健康有序發展發揮示范作用，應充分利用平臺型企業強大的人才儲備和技術支撐建立良好的信息傳播體系，強化平臺型企業的主體意識，發揮平臺型企業在現代治理體系中的中堅作用，為打造共享共治的平臺型企業現代治理格局提供保障。

二是行業層面的平臺型企業現代治理目標。一方面，平臺型企業應建立與各類用戶的能力和定位相匹配的信息傳播體系。融媒體環境下，數量眾多的各級媒體機構和各類普通網民共同參與網絡信息傳播的各個過程，然而這些參與主體存在任務結構、資源條件和能力基礎的差異，各個主體在信息傳播過程中的角色分工各不相同，因此建立與各個主體能力定位相適應的信息發布和傳播體系，有利于促進網絡媒體平臺的協調運轉和良性發展。另一方面，平臺型企業需打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。由于平臺型企業信息發布者分布廣泛，碎片化的事件信息和指向性紛亂的觀點信息充斥著網絡媒體平臺，信息接收者亟須權威媒體對虛實難辨的海量信息予以解讀。因此，打造平臺型企業上的新型主流媒體，有助于形成傳播渠道多元化、新興傳統交互化的全媒體傳播格局，從而提升主流媒體話語權，擴大主流媒體在輿論場域的話語影響。

三是國家層面的平臺型企業現代治理目標。平臺型企業應承擔起傳播社會主義核心價值觀的重要使命。黨的十九大報告提出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。從國家的頂層設計來看，在平臺型企業引領的融媒體環境中融入社會主義核心價值觀，對推動融媒體時代網絡輿論和意識形態治理極為重要。平臺型企業傳遞的價值理念、塑造的文化場域、提供的交互功能拓寬了價值觀的傳播渠道，信息的智能導向技術、人際交互的創新和沉浸式的傳播體驗展現了平臺型企業所具有的意識形態傳播潛能，使其成為價值觀傳播的新陣地。

(四)融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理的模式構建

在融媒體環境下，平臺型企業作為網絡信息發布和傳播的公共空間，擔負著管理和規制信息傳播內容和信息傳播主體的責任。然而，隨著平臺型企業治理內涵和治理目標的發展變化，傳統的治理模式已經不能適應融媒體環境下的平臺型企業治理。以往的平臺型企業治理普遍存在治理模式與治理情境不適用的問題，例如，傳統的內容治理模式缺乏對傳播過程的治理，傳統的技術治理模式缺乏面向多元主體的治理標準等。因此，有必要從平臺型企業角色的視角構建平臺型企業現代治理模式，以有效實現治理模式與治理情境的精準匹配。

平臺型企業不同的角色定位賦予了平臺型企業不同的治理功能和權限，從平臺型企業角色視角入手探索融媒體環境下互聯網平臺型企業的現代治理模式，可以很好地涵蓋平臺型企業在網絡媒體平臺生態系統中的所有功能定位，明晰不同角色下平臺型企業的治理目標、治理邊界、治理機制，從而確保構建的治理模式系統且完整。具體來說，作為平臺運營者，平臺型企業承載了海量用戶獲取高質量信息的需求與社會價值觀的引導功能，有責任在達成經濟目標的同時兼顧平臺型企業的社會責任，在奉行商業邏輯的同時兼顧政治邏輯，實現社會主義核心價值觀引導下的多元信息供給；作為生態系統的管理者，平臺型企業匯集了大量的信息傳播內容和信息傳播主體，有責任利用自身在信息獲取方面的優勢對傳播主體的行為進行規制，降低負面聲音、不良輿論等帶來的潛在危害；作為基礎設施提供者，平臺型企業承擔了統籌和協調網絡空間資源配置的責任，其有能力為多元主體參與治理開放穩定的技術端口、建立有效的市場機制、完善必要的基礎服務，為構建網絡社會化環境的現代治理模式提供基礎設施保障。對平臺型企業的角色進行劃分，有利于使平臺型企業在不同的傳播情境中執行不同的治理角色，從而提高治理模式與治理情境的匹配度，避免傳統治理模式下治理無序化、混沌化的問題。

四、融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理模式的構建——分角色治理機制視角

本文立足于互聯網平臺型企業平臺運營者、生態系統管理者和基礎設施提供者的角色定位，構建了兼顧多重邏輯的企業自治機制、考慮用戶差異的行政治理機制和立足網絡生態的市場治理機制，三種機制與治理情境的協同匹配構成了互聯網平臺型企業現代治理模式。圖1展現了互聯網平臺型企業多重角色的現代治理模式。

圖1 互聯網平臺型企業多重角色的現代治理模式

(一)基于互聯網平臺運營者角色構建兼顧多重標準的企業自治機制

融媒體環境下，互聯網平臺型企業迅猛發展，對網絡信息傳播的積極影響十分明顯，也帶動了其背后龐大產業體系的發展，為國民經濟的發展做出了重要貢獻。同時，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制內體制外等界限愈益模糊，構成了越來越復雜的大輿論場，更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點。為此，需加快建立兼顧多重標準的媒體傳播體系，引導主流輿論、弘揚主流價值，積極服務國家治理體系和治理能力現代化。

1.兼顧經濟價值和社會價值的平臺內容管控機制

一方面，平臺型企業具有天然的逐利動機，經濟屬性與產業功能凸顯；另一方面，平臺內容的質量參差不齊，仍然存在不少的謠言信息、低俗不良內容和違法違規內容，對社會價值造成了負面影響。平臺型企業應在經濟價值和社會價值之間做到平衡，將平臺內容生成運營過程的經濟價值與用戶信息傳播過程的社會價值進行整合(胡正榮 等，2020)，構建平臺內容現代管控模式(何明升，2018)；應通過建立嵌入道德標準的內容審核機制和符合規模效益的信息生產方式，構建基于維護道德底線的信息成本控制機制；應牢記社會責任，通過優化社會傳播機制加強自律和提升公信力，嚴格把關內容質量，構建維護信息生態系統健康、良性運行的內容質量優化機制；應通過其匯集的海量動態信息和先進的傳播技術，利用傳播力提升社會貢獻的內在機理，構建平臺型企業內容管控模式下的效率傳播改進機制。

2.兼顧技術理性和人文理性的算法推薦改進機制

算法在融媒體時代已經成為信息生產、分發、反饋等各個環節的底層技術支撐，重塑了整個網絡媒體平臺的生態系統。一方面，算法推薦實現了信息超載時代用戶需求信息的精準推薦，凸顯了受眾的主動地位，提高了內容分發效率，實現了信息與受眾的高效匹配，從而增強了用戶黏性，并為社會民意搭建了一個前所未有的社會基礎平臺。另一方面，算法推薦造成隱私侵犯、算法偏見和算法歧視等技術弊端顯現，引發了受眾個體價值觀異化、傳統媒體的輿論引導失控、社會共通的價值觀斷裂等一系列倫理風險。因此，平臺型企業應該構建兼顧技術理性與人文理性的算法推薦改進機制。具體來說，一是要彌合算法歧視引發的數字鴻溝，既要保障信息資源數量的分配和內容質量分配的公正性，也要保證算法平臺與用戶之間處于一種相對公正的關系。平臺型企業應在考慮資源公正性的前提下對平臺算法歧視進行治理，從而優化信息資源的分配、實現傳播關系的重構。二是通過算法推薦的改進策略來保障用戶的隱私權不受侵犯。三是要將算法放置在廣泛的視閾中，充分考慮現實社會、道德、環境等因素，預設算法可能引發的價值觀偏差、虛假信息傳播、不公正傳播、歧視性傳播等問題。也就是說，在信息傳播領域中的算法必須具備預防性。

3.兼顧輿論引導和監督監控的輿情傳播治理機制

作為承載網絡信息、用戶行為的重要載體，平臺型企業不僅具有監督監控網絡信息的路徑優勢，而且擁有引導用戶行為的便利條件。一方面，平臺型企業可以通過監督監控手段對輿論進行有效的控制、管制，提高輿情傳播治理的效率。另一方面，平臺型企業可以通過基礎敘述、輿論方向糾正和用戶情緒引導等方式，讓平臺用戶明晰輿情事件中體現的社會問題，進而進行自我警示與反思，并引導主流媒體與自媒體用戶客觀專業地報道事實真相，讓輿情事件關注點回歸事件本身，避免輿情的蔓延，從而降低輿情傳播治理的成本。因此，平臺型企業在輿情傳播治理的過程中應在做好輿情監測、輿情干預、輿情阻斷從而充分發揮平臺型企業監督功能進而保證輿情治理效率的同時，兼顧勸導平臺用戶、告知平臺用戶真相、引導用戶傳遞正面聲音，最終有效發揮平臺型企業引導功能、降低輿情治理的成本。具體地，在輿情發生前，平臺企業在對用戶行為數據進行監測的同時，應兼顧做好疑似突發事件的用戶勸導工作，構建基于用戶行為勸導的輿情監測機制；在輿情發生過程中，平臺型企業根據后臺監測對用戶虛假言論進行阻斷的同時，應兼顧做好相關事件真相的披露，通過構建基于真實信息發布的輿情阻斷機制，制止不明真相用戶肆意傳播虛假信息，引導用戶了解真相，從而避免平臺用戶情緒激化造成不良后果；在輿情發生后，平臺型企業應對輿情的進一步蔓延進行人為干預和規制，并引導政府、行業協會等官方機構、主流媒體等通過網絡平臺渠道進行權威發聲，構建基于權威機構參與的輿情干預機制，控制負面輿論帶來的危害。

4.兼顧商業邏輯和政治邏輯的國家治理賦能機制

融媒體時代，一些平臺型企業在引導用戶關注社會正能量、向用戶傳遞主流聲音的過程中忽略了平臺用戶的真實需求、真實體驗，以及用戶對于信息接收、接受的習慣，從而使得平臺企業服務用戶需求的商業邏輯與服務社會進步的政治邏輯被割裂開來，不僅導致用戶體驗的缺失，而且極大地降低了主流聲音的傳播效率。因此，有必要構建兼顧商業邏輯與政治邏輯的平臺型企業國家治理賦能機制。第一，平臺型企業應重點考慮如何為用戶群體優化參與條件、創造參與環境、完善參與形式、提升參與效率、降低參與成本，從而提升用戶參與主流意識形態等內容的接收、學習、理解、談論的積極性與便捷性。第二，平臺型企業應在考慮不同群體用戶參與需求的基礎上制定系統性的參與機制，從而提升主流意識形態的傳播效率(王潤澤 等，2020)。第三，平臺型企業在考慮核心價值觀傳播時，不僅要遵從核心價值觀內容嚴謹、傳播形式規范的特征，從而滿足主流聲音傳播的政治邏輯，還要滿足網絡時代平臺用戶信息獲取的習慣，從而實現企業發展的商業邏輯。第四，在推動核心價值觀國際傳播的過程中，平臺型企業不僅要真實、生動、嚴謹地講好中國故事，而且要根據不同國家、不同文化海外用戶的行為習慣、信息接收習慣、信息傳播習慣因地制宜地設計與其文化相匹配的信息生成與傳播方式(單波 等，2017；梁德學 等，2018)，從而實現商業邏輯下的用戶需求與政治邏輯下的價值觀傳播的平衡。

(二)基于互聯網平臺企業生態系統管理者角色構建考慮用戶差異的行政治理機制

互聯網平臺型企業具有天然的技術優勢和信息優勢，且在生態系統中處于核心位置，這為其作為治理主體提供了無可比擬的管理優勢。當前，互聯網平臺型企業均發布了網絡空間治理的相關規則，但大多將用戶看作是無差異的個體，忽略了用戶屬性和用戶發布內容功能的異質性，也缺乏多生態參與主體協同治理違規用戶的策略，因此無法高效治理平臺用戶的違規行為。互聯網平臺企業應從如下幾個方面著手，構建基于用戶差異的治理機制，實現對違規行為的精準治理。

1.基于權限分級的用戶入駐審核規則

用戶入駐是互聯網平臺型企業進行治理的起點，構建基于權限分級的用戶入駐審核規則要著重考慮以下幾個方面：第一，構建基于用戶屬性差異的用戶分級入駐規則。平臺型企業應根據用戶屬性差異將平臺用戶賬號加以劃分，構建差異化的平臺用戶賬號類型。進一步，根據不同的賬戶類型實施不同的入駐規則，開放不同的用戶權限，以此來準確把握不同用戶主體的行為動機。第二，構建基于內容功能差異的用戶分級入駐規則。在融媒體背景下，傳播方式交互融合，催生了多種內容呈現方式，同時也形成了多樣化的內容功能。比如，媒體平臺內容功能被劃分為輿論型、娛樂型、興趣型、商業型和社交型五類(趙宇翔 等，2012；秦芬 等，2018)。進一步，內容功能的不同可能會觸發不同類型的違規行為。因此，平臺型企業有必要針對差異化的內容功能構建不同的用戶入駐規則。第三，構建多主體協同參與的用戶入駐審核機制。隨著媒體環境的進一步變遷和發展，平臺用戶和發布內容逐漸豐富，平臺型企業在審核過程中也存在“知識盲區”。因此，作為媒體生態系統管理者，平臺型企業可以通過協調各種力量，構建多主體協同的治理方式，成為社會資源的整合節點(隋巖 等，2015)。也就是說，平臺型企業有必要協調行業協會、認證機構等其他各方共同參與、共同審核用戶入駐資格。

2.基于行為規范的用戶信息素質提升機制

當前，一些主流平臺為了提高用戶的信息素質，主動通過小視頻課程的方式向平臺用戶傳遞行為規范和準則。但是，從實施效果來看，平臺用戶的參與率普遍較低。為了解決信息超載造成的資源浪費和用戶接受意愿低下等問題，實現對用戶行為規范的精準施策，平臺型企業可以圍繞信息需求、信息意識、信息知識、信息道德、信息能力等，通過問卷調查等方式對用戶信息素質進行測評，并根據測評結果為平臺用戶設定分類提升機制。此外，根據平臺型企業現代治理的主要目標，平臺型企業不僅需要對平臺用戶的違規行為進行規制，而且要對平臺內容進行引導優化。同時，設置學習內容和權限匹配機制，進一步激發平臺用戶主動提高信息素質的熱情。

3.基于網絡足跡的用戶分類懲處機制

用戶的網絡足跡劃分維度可以從兩個方面考慮。第一，從違規行為差異角度劃分用戶網絡足跡。融媒體環境下，隨著信息功能和用戶屬性的不斷多樣化，平臺用戶可能觸發的違規行為種類也在不斷豐富，例如，散播謠言、侵犯他人權利、危害國家信息安全、經濟詐騙等。為此， 互聯網平臺型企業應構建基于不同違規行為的、科學合理的分級治理措施。第二，從傳播能力角度劃分用戶網絡足跡。除了用戶違規行為的不同，傳播能力的強弱也會影響違規行為的后果。例如，對于粉絲數量較多的用戶，其傳播影響力較強，其違規行為帶來的不良后果相對而言更加嚴重。因此，互聯網平臺型企業應根據用戶傳播能力的強弱采取分級治理策略，建立傳播能力與責任追索策略匹配的用戶分級懲處機制。

4.基于價值引領的用戶分層培育機制

融媒體環境下，整個產業環境和傳播模式都是以用戶(消費者)需求為主導的，用戶的訪問量成為傳播鏈條中至關重要的環節。為了讓受眾接收到更加優質的內容，掌握用戶需求的平臺型企業應根據用戶偏好為“內容生產者”提供“生產”指導，充分發揮信息傳播產業鏈中“流通組織”的作用。首先，平臺型企業可以根據平臺用戶的信息素質、網絡足跡等信息，綜合考量平臺用戶的能力，選取優質用戶進行培育，為其提供必要的支持。根據優質用戶的屬性和發布內容特點采取分層培養的策略，為其創作更優質的內容提供幫助。其次，為了優化網絡空間內容并積極傳播國家聲音，平臺型企業應該利用自身資源和信息優勢，對主流媒體賬號進行培養和引導。

(三)基于基礎設施提供者角色構建立足網絡生態的市場治理機制

融媒體環境下，互聯網平臺型企業擁有四個更具演進性的特征，即海量用戶的進駐、完全開放的內容生產體系、人工智能的算法與推薦機制、信息發布嵌于社交與生活之中。平臺型企業依次從工具層、平臺層到空間層履行著其基礎設施提供者的角色職能。具體地，平臺型企業提供了數字內容生產與發布工具，實現了用戶的內容應用與消費；平臺型企業進一步搭建了信息傳輸網絡系統，實現了用戶的多屏、跨屏等內容體驗消費的升級；平臺型企業依托于互聯網傳播，構建了網絡空間社會，實現了社會大眾在網絡空間中現實的互動需求。基于此，應依次探索其在工具層、平臺層及空間層的有效治理模式，改進平臺型企業的現行治理策略，綜合建構互聯網平臺型企業的現代市場治理模式，以提升平臺的內容服務質量、保護運行主體的利益獲取、保障網絡空間的有序和安全。這既是平臺型企業成為“自律監督者”的內在治理動力，也是提高社會治理專業化、信息化和智能化水平的必由之路，亦是提升網絡治理體系和國家治理能力現代化水平的迫切要求。為此，可基于平臺型企業基礎設施提供者的角色職能，依據“工具層-平臺層-空間層”的治理層次，分別從網絡生態主體“用戶-平臺-社會大眾”的視角出發，構建融媒體環境下互聯網平臺企業市場治理模式。圖2為基于基礎設施提供者角色構建的治理機制。

圖2 基于基礎設施提供者角色的治理機制

1.基于用戶競爭的網絡內容治理模式

加強網絡信息內容治理并建構良好的網絡信息內容生態系統是新時代網絡綜合治理體系建設的核心，也是國家治理體系與治理能力現代化建設的重要保障。然而，傳統的網絡內容治理實踐重點聚焦于內容傳播審查和傳播治理方面，忽視了內容生產與發布環節的相關治理，結果導致網絡內容治理的“滯后性”。融媒體環境下，平臺型企業應重構內容生產與內容分發機制，助力國家治理體系與治理能力現代化。具體地，從基礎設施提供者角色的工具層視角來看，應分別從創意引導、生產道具、發布工具等功能優化出發，重構內容生產機制；應針對以用戶時長為關鍵指標的內容分發機制，引入如聲譽機制、認證機制等市場治理中的成熟機制，綜合考慮平臺型企業的不同類型、平臺用戶的不同類型、可跨平臺通行的聲譽與認證等因素，構建多元化的指標體系以完善流量資源配置規則，從而實現網絡內容供給側的有效治理；應從內容傳播、技術應用以及社會關系的協同視角，構建“內容-技術-社會”相協同的運行體系，持續改進平臺內容生產與發布的服務供給質量。

2.基于平臺合作的網絡協同治理模式

融媒體環境下，一方面，阻斷跨平臺信息流動的平臺型企業間的不正當競爭行為愈演愈烈；另一方面，為了滿足用戶豐富的信息流通需要，一些互聯網巨頭間的跨平臺合作新模式也愈發豐富。不論是平臺型企業間不正當競爭行為對信息傳輸網絡系統通暢造成的不利影響，還是融合新模式衍生的治理風險，都是跨平臺合作治理模式的創新探索，亟待建立與平臺型企業快速發展相匹配的網絡協同治理模式，以推進網絡綜合治理體系建設。首先，行業協會或相關部門要準確界定不同類型平臺型企業間不正當競爭行為的邊界，以獲取用戶信息使用領域的行業認同和司法支持，從而推動網絡市場的健康長久發展。其次，要建立平臺間有序競爭的合作機制，規范和引導平臺間用戶信息流動秩序，以實現網絡間用戶跨平臺信息生產的合理化、信息傳播渠道的全能化。進一步，依據新融合新模式下的網絡市場現代治理需求，構建與其相匹配的網絡協同治理機制，持續保障信息傳輸網絡系統中參與主體的利益獲取。

3.基于去中心化的網絡技術治理模式

互聯網平臺型企業以互聯網技術為載體，構建了新型網絡空間社會。網絡空間社會已成為日常生活、組織運作、國家行為中不可分割的部分，其具有“現實”與“虛擬”的雙重屬性。網絡空間的匿名性帶來了網絡信息的混雜性與不透明性，造成大量負面消息產生；網絡空間的脆弱性也使得網絡攻擊日益猖獗，知識產權和個人數據信息極易受到侵犯。區塊鏈技術因其新的信任機制和去中心化的自治組織，為網絡空間生態中的信息真實性、信息安全性、數字資產版權保護等問題帶來了新的轉機(高薇，2018)。第一，利用區塊鏈技術在數字內容生命周期內的可追溯、可查驗等特性解決跨平臺而衍生出來的知識產權侵權等問題，以構建可信、可追溯的數字版權內容流通生態系統；第二，利用區塊鏈技術信源評估特征、內容不可篡改，以及多節點內容驗證的特性，建立輿情分析與輿論環境治理機制，提高網絡空間綜合治理能力；第三，利用區塊鏈技術創新性的去中心化、數字化特征，建立去中心化信息糾紛協商機制，持續保障網絡空間社會運行安全。

4.基于社會參與的網絡環境治理模式

在融媒體環境下，全員媒體已發展成為數字化社會常態，并深刻影響著經濟社會運行的各個方面。因此，要加快構建社會大眾廣泛參與的網絡社會化環境現代治理模式。一是平臺型企業應著力培育社會大眾的自律精神，建立綜合運用用戶協議、設立自我管理目標、建立引導與激勵機制等手段的社會大眾自治理機制，以構建良好的網絡生態基礎。二是應利用在線審核系統、投訴監督規則體系、在線聲譽機制等治理工具組合，建立起“平臺內-跨平臺-網絡空間第三方”互聯互通的綜合監督體系，并在此基礎上構建涵蓋舉報通道與反饋機制雙向設置的社會大眾參與的全流程監督反饋機制，以維護網絡空間內社會大眾參與的治理秩序。三是應建立以“眾籌式”信息反饋為核心的治理模式，設置生態化的用戶糾紛處理機制，以構建網絡社會化環境的現代治理模式，為網絡空間的高效有序運轉提供最基礎的運行規則保障。

五、融媒體環境下互聯網平臺型企業現代治理模式的保障政策

構建完備的互聯網平臺型企業現代治理政策保障體系對于提升網絡空間治理能力、推進國家治理體系和治理能力現代化、促進中國由網絡大國向網絡強國發展，以及為國際網絡空間治理提供中國經驗均具有重要意義。不同的角色定位賦予了平臺型企業不同的治理功能和權限，這意味著在實踐中政府既要規定平臺型企業“禁止做什么”，也要規定平臺型企業“應該做什么”，還要規定平臺型企業“應該如何做”，從而確保平臺型企業現代治理模式能夠有效兼顧商業邏輯和政治邏輯、經濟價值和社會價值，并真正朝著社會福利最大化的目標前進。基于此，政府應該積極參與平臺型企業現代治理模式的建構，既要對平臺型企業的自利行為進行糾偏，也要保障和支持平臺型企業的信息優勢與技術優勢在互聯網現代治理體系中充分發揮作用。

為最終實現對互聯網平臺型企業現代治理模式的保障支持，本研究認為需構建基于不同治理層級和治理強度的多政策主體、多政策工具協同的政策體系。在治理過程中應采取平臺企業治理為主、政府參與治理為輔的治理模式，并基于不同治理情境設計政策治理路徑，利用權威工具限制互聯網平臺型企業在法律的框架內運營；利用激勵工具對互聯網平臺型企業授權，促進其更好地行使代政府職能；提供各種培訓教育、相關設備或工具、有效信息、評估等，為互聯網平臺型企業開展治理活動提供支持。在具體實踐中，互聯網平臺型企業現代治理的政策保障體系構建應從以下幾個方面發力：

一是加強平臺責任主體制度建設。從規范平臺以及提高平臺治理能力角度出發，加強平臺型企業自律并優化行業監管模式。充分發揮平臺用戶的反饋評價功能、第三方信用機構的認證功能，以及行業協會和政府的監督管理功能，將各類參與主體的反饋和治理意見納入平臺型企業治理效能評價體系，進一步建設統一的平臺信用技術標準和評價機制，營造良好的平臺企業責任履行環境。

二是完善多主體協同治理模式。厘清互聯網平臺型企業現代治理中各主體的責任和義務，平衡好各主體間的治理關系，構建平臺、政府、用戶、行業協會等多主體合作監管的治理體系，提高治理效率，降低治理成本。在用戶權益保障等領域，政府應采取強制介入的方式進行監管，補法律缺位，制訂相關法律法規，著力解決平臺濫用市場支配地位等問題，同時完善政策和標準指引，保護用戶數據隱私，防止平臺型企業過度索取用戶數據等；在完善用戶分級治理機制、營造清朗的網絡空間等方面，以法律法規或其他行政手段對平臺企業進行授權，充分發揮平臺企業在技術運用和信息獲取上的優勢，提高企業自主治理的效率；在創新業態模式等方面，建立系統的政策支持體系，從人才供給、財政補貼、稅收優惠、技術研發等多個方面保障平臺型企業向好發展。

三是鼓勵平臺創新與適時規范相結合。從鼓勵平臺創新發展角度出發，采用市場負面清單制度，充分解放平臺活力，給予平臺合理的發展空間。同時，適時對平臺加以規范引導，將具有社會危害性、外部成本大的經濟活動列入負面清單予以排除。對于存在問題及產生負面影響的平臺，依據市場監管有關法律法規進行規范管理。

四是布局全球平臺企業治理合作戰略。從國家和國際層面開展頂層設計，在平臺企業治理標準制定、平臺企業治理監管政策、平臺治理監管執行等方面，綜合考慮監管風險程度、政策實施可行性、各利益攸關方的利益以及國內國際互聯網發展方向和進程，圍繞服務內容、數據倫理、算法倫理、數字環境保護等議題，從國家現代治理體系建設、企業國際合作等層面進行政策設計，加強國際協調，實現協同治理。