我國商業銀行零售業務轉型探析

王 亭

（鄭州商學院，鄭州451200）

近年來，隨著我國經濟增速放緩、利率市場化進程的逐步推進以及互聯網金融的快速興起，商業銀行業利潤增長逐步放緩，從整體上告別了“躺著賺錢”的時代。與此同時，零售業務成為商業銀行新的利潤增長點，在當前經濟形勢和金融政策背景下越來越受到各家商業銀行的重視。但零售業務在發展過程中存在諸多問題。首先，各家商業銀行產品和服務同質化比較嚴重，缺乏差異性，銀行同業之間的競爭日益激烈。其次，商業銀行沒有從根本上轉變傳統的服務理念，服務方式仍然比較被動，服務質量比較低下，客戶體驗感較差。最后，隨著互聯網金融的普及，互聯網理財、互聯網信貸等互聯網金融產品以其產品新、門檻低、收益高為賣點不斷向商業銀行發起挑戰，搶奪了大量的銀行客戶資源，銀行客戶流失量較大，業務受到一定程度的沖擊[1]。在此背景下，各家商業銀行紛紛走上零售業務轉型的道路。

一、商業銀行零售業務轉型的方向

（一）特色化

近年來，隨著互聯網金融的快速發展以及利率市場化進程的推進，銀行業從整體上已經告別了規模上快速擴張、利潤高增長的時代，進入到注重零售業務的細分時代，誰能夠順應形勢率先做出調整、進行變革，誰就能在激烈的競爭中獲得先發優勢。在此背景下，各家銀行之間競爭日益激烈，為了能從激烈的競爭中脫穎而出，各家銀行緊緊圍繞客戶需求，從金融產品、服務到價格開展針對性的創新，尋求特色化轉型之路。

（二）輕型化

隨著經濟增速放緩、利率市場化進程推進、金融脫媒及互聯網科技的快速發展，商業銀行粗放式擴張的時代漸行漸遠，自2014年以來，輕型化轉型不斷成為各家商業銀行的共同選擇。輕型銀行的本質，是以更少的資本消耗、更集約的經營方式、更靈巧的應變能力，實現更高效的發展和更豐厚的價值回報[2]。輕型銀行具備以下兩個特征：一是輕資產與輕資本。其核心是結構的輕型化，主要策略是大力發展中間業務，增加非利息收入占比，提升資本和資產的利用效率。二是輕管理與輕運營。在金融產品設計方面，根據客戶需求，有針對性地進行金融產品和服務的創新。在營銷模式上，從“水泥”到“鼠標”再到“拇指”，即實現從物理網點到電腦再到手機的轉變，積極引導客戶自思考、自服務[3]。提倡一對多、制導式的精準營銷、積極嫁接各類業務平臺，實現批量獲取客戶。在管理架構上，通過提高業務流程和管理流程效率，減少客戶服務步驟，實現經營模式的集約化、輕型化。

（三）智能化

銀行網點作為銀行與客戶之間聯接的“紐帶”，需要一些面對面的有溫度的溝通、有溫度的服務。近年來，隨著互聯網金融的崛起和互聯網科技領域的快速發展，客戶金融消費行為發生翻天覆地的變化，不斷挑戰商業銀行傳統業務的盈利模式。為此，各家商業銀行積極運用互聯網思維和模式，開始不斷對銀行實體網點進行智能化升級和改造，由人工柜臺向智慧柜臺轉變，讓客戶享受更好的服務體驗。

從實際的網點智能化建設情況來看，商業銀行廳堂出現了AI智能機器人大堂經理、可以辦理多項業務的智能設備、無卡或“刷臉”也可以取款的ATM機器……便捷的智能設備開始逐漸取代銀行柜臺人員，正改變著人們的生活。然而，智慧網點的打造僅僅是商業銀行智能化轉型升級和改造的一個開端，商業銀行實現智能化轉型升級的核心是提高利用大數據和人工智能對客戶需求進行智能分析的實時感知和響應能力，這也將成為互聯網時代商業銀行發展的核心競爭力。其中，智能投資顧問成為人工智能與金融服務相結合的熱點產物被廣泛應用，多家商業銀行紛紛將其作為零售業務智能化轉型的重要手段。

二、商業銀行零售業務轉型帶來的機遇

（一）實現業務宣傳和品牌建設

對于商業銀行零售業務來說，商業銀行的品牌價值非常重要，尤其是地域屬性較強的中小商業銀行。對于本區域的客戶而言，尤其是中老年客戶群體，本地的中小銀行非常值得信賴，成為辦理銀行業務的首選。但中小銀行的品牌價值通常比較局限，對于區域外的客戶，吸引力較低，缺乏一定的知名度[4]。由于互聯網的快速發展，網絡社交平臺應運而生，QQ、微信、微博等網絡社交平臺拉近了人和人之間的距離，讓交流變得更簡單，給人們的日常生活帶來了巨大變化，在人們的生活中占據的地位與日俱增，尤其是年輕群體。所以，商業銀行應該抓住機遇，利用這些網絡社交平臺進行自己的業務宣傳和品牌建設，吸引這些客戶黏性較低的年輕群體，最大限度降低運營成本。同時，商業銀行要在“互聯網+”的模式下突破地域限制，找準自身差異化的定位，不斷創新金融產品和服務形式，用品牌為業務賦能，用業務助推品牌創新，借助直銷銀行樹立全新線上品牌形象。

在線下，銀行特色品牌形象的樹立不僅僅是要靠銀行網點的招牌——“XX銀行”幾個光彩奪目的大字，更重要的是靠經年累月、持之以恒服務得來的美譽。

（二）實現金融產品創新和轉型

過去，銀行的經營模式是以賣方為主，銀行占據絕對主動的地位，客戶購買的產品和服務很大程度上是由銀行決定的[5]。但是隨著互聯網的快速發展和普及應用，客戶有了更加多樣的需求，選擇也更加多元化。顯然，銀行傳統的金融產品已然不能滿足客戶多元化的需求，所以商業銀行必須做出改變，借助大數據、人工智能實現金融產品創新和轉型。首先，打破物理距離的限制，利用大數據分析借款人的資質，將合適的資金發放給適合的借款人，并實時進行貸款跟蹤。其次，基于人工智能不斷完善自己的智能投顧產品，并加快研發帶有更多智慧因子的金融產品來滿足客戶多樣化以及個性化的需求，提供更加優質的金融服務。最后，基于大數據分析的結果，根據客戶需求，為客戶提供更多的線上金融產品，開發同時具有收益性和流動性的產品，促進銀行金融產品的創新。

（三）實現營銷變革和服務創新

隨著智能銀行的快速普及，手機銀行、網上銀行、銀行物理網點的智能設備越來越受到客戶的青睞。智能服務最大的特點就是便捷性，這讓很多客戶在享受便捷的同時更加注重體驗和感受，所以，銀行工作人員應該借助互聯網技術將服務與營銷完美融合，在提供良好服務的同時將產品銷售出去，在銷售產品時又不斷提高服務質量，這是智能銀行服務下廳堂營銷轉型的雙贏局面。

銀行廳堂服務人員尤其是大堂經理和理財經理必須處理好服務和營銷之間的關系，既要把產品銷售出去，又要與客戶建立長久穩固的關系。在線下，大堂經理和理財經理應該以廳堂為主陣地，在產品營銷時逐步精煉營銷話術，注重情感營銷和體驗式營銷，在營銷的同時維護好與客戶之間的關系，不斷進行服務創新，提高服務質量，深度挖掘客戶，打造真正的服務中心和營銷中心。同時，工作人員也可以在線上渠道進行營銷宣傳，例如通過微信群、朋友圈等方式，這不僅可以擴大營銷的客戶群，又可以降低營銷的成本。

三、商業銀行零售業務轉型面臨的挑戰

（一）客戶流失控制難度高

一方面，隨著互聯網金融的快速發展，互聯網理財、互聯網信貸等互聯網金融產品以其產品新、門檻低、收益高為賣點不斷向商業銀行發起強烈的挑戰，逐漸成為人們日常理財的主要選擇。另一方面，客戶去銀行實體網點去辦理業務要花費大量的時間和精力。而隨著商業銀行智能化轉型的推進，手機銀行、網上銀行等智能銀行被廣泛接受和應用，很多客戶尤其是年輕客戶越來越傾向于線上辦理相關業務，客戶與銀行之間的黏性不斷降低[6]。綜上所述，客戶在業務辦理時會更加傾向于互聯網理財和線上的智能銀行，因為比較方便快捷，這就給銀行維護客戶關系提出了更高的要求。對于商業銀行來說，“閃電”客戶不斷增加，這加大了客戶流失的控制難度，在一定程度上增加了銀行穩固客戶的成本，而且對于銀行服務水平和營銷能力而言也是不小的挑戰。

（二）風險控制難度提升

一方面，隨著智能銀行的普遍應用，很多客戶習慣于在線上辦理相關業務，而且客戶交易金額越來越大，交易量也與日俱增。在這種情況下，一旦出現網絡技術的漏洞不僅影響銀行的業務和聲譽，還會造成非常巨大的經濟損失和不良的社會影響；另一方面，商業銀行在轉型過程中不斷智能化和去柜臺化，廳堂設有可以辦理多項業務的智能設備，廳堂工作人員越來越多，工作人員之間的競爭壓力不斷加大，銀行廳堂服務人員在進行營銷時出于自身績效的考慮出現違規操作的可能性會大大增加，管理風險問題亟待重視和解決[7]。除此之外，還有第三方駐點、客戶欺詐等新問題，都增加了風險控制的難度。

（三）服務體驗標準不斷拔高

近年來，隨著金融環境的變化，金融市場的競爭越發激烈，金融產品和服務不斷創新。在激烈的競爭中客戶不斷提高對銀行提供產品和服務的要求，傳統的銀行業務已然不能滿足客戶多層次的金融需求。作為一種服務行業，銀行業已經產生危機意識，運用互聯網技術不斷創新服務模式，提高高凈值客戶的服務和體驗標準。需要強調的是，各家銀行不斷意識到體驗模式的重要性，越來越重視客戶的消費心理和金融需求，并積極運用互聯網技術創新服務模式，紛紛推出特色化的體驗式營銷產品，在不斷提升服務標準的同時更好地推進業務營銷，主要采取走上街頭、參加展覽、建立大型體驗中心、設立“體驗式”營銷店等方式開展體驗式營銷。

四、商業銀行零售業務轉型中應對挑戰的策略

（一）積極運用大數據，精準識別客戶需求

“客戶就是上帝”這句經典的格言同樣適用于堪稱國民經濟命脈的銀行業。作為一種服務業，銀行業一直不斷在探索和挖掘不同群體的客戶價值，并進行精準營銷。在快速發展的互聯網時代，客戶的金融需求和消費行為發生了翻天覆地的變化。為應對此局面，商業銀行要積極運用互聯網的思維，結合大數據理論和人工智能，對目標客戶群體進行深入分析和挖掘，并據此進行客群分類[8]。同時應該不斷進行金融產品和服務的創新，有針對性地滿足客戶需求，這既能穩固老年群體與銀行之間的關系，又能控制年輕客戶群體的流失。

（二）積極應用互聯網技術，加強銀行網絡系統安全體系建設

首先，從技術角度，積極應用大數據、云計算、人工智能等互聯網技術加強銀行網絡系統安全體系的建設。同時，從管理角度，應該不斷健全網絡安全體系的管理制度，持續加強員工管理，幫助員工樹立正確的理念，不斷提高工作人員的安全防范意識和責任感，盡量不出現內部作案的情況，并完善故障管理和處理機制[9]。其次，要規范業務流程操作，實時監督智能設備的運行和業務處理，盡量避免出現不必要的操作風險和道德風險。最后，要全面加強銀行廳堂服務人員的管理，在業務轉型中根據新模式完善相關工作人員的考核和管理辦法，強化營銷業務技能培訓，提升員工的服務技能，改善客戶體驗。同時嚴格監管第三方機構的駐點人員，防止出現違規操作。

（三）創新金融產品和服務，提高服務水平

首先，商業銀行要注重大數據、人工智能等領域人才的培養，建立專業的運作團隊，根據業務轉型的新模式和新情況開發具有創新性的管理模式和金融產品[10]。其次，充分利用大數據和人工智能深入分析金融產品和服務的不足，并進行不斷完善。最后，加強廳堂人員的管理，提高員工的服務意識和服務水平，在營銷過程中注重體驗式營銷和風險匹配，將合適的金融產品和服務銷售給合適的投資者，這不僅可以穩固客戶關系，為銀行帶來較高的盈利，又可以為客戶實現保值增值，是一種雙贏的局面。