基于UTAUT模型的大學生對自媒體營銷接受意愿研究

韓菲菲　劉天豪　陳昕　劉偉

【摘 要】當前，運用自媒體進行營銷已經非常普遍。文章對影響大學生自媒體營銷接受意愿的主要因素進行探究，首先基于UTAUT模型構建大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型，然后利用SPSS24.0對模型進行多元線性回歸分析并得出結論，最后綜合提出自媒體營銷改進建議。

【關鍵詞】UTAUT模型;自媒體營銷;接受意愿

【中圖分類號】F724.6;B848.8【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）07-0214-03

隨著互聯網的發展和網絡消費的普及，微信、微博等自媒體已經滲透到人們生活中的方方面面。自媒體的成本低、傳播廣泛、互動性強等優點使其營銷價值受到普遍關注，在諸多行業中均具有較好的發展前景。

在國內對自媒體營銷的研究中，大多通過建立模型對影響因素進行研究，而相關研究主要聚焦于個別企業或行業，缺乏對自媒體營銷整體接受意愿影響因素的研究。近年來，由Venkatesh和Morris（2003）提出的整合型技術接受與使用理論（UTAUT）受到廣泛應用，該模型可以解釋70%的用戶意愿差異[1-2]。模型包括影響行為表現的4個核心變量：努力期望、績效期望、社會影響和便利條件，以及4個調節變量：性別、年齡、經驗和自愿性[2]。

大學生作為網絡消費的主體，在自媒體平臺的消費行為能夠代表青年群體的消費趨向，而在冗雜繁多的營銷方式面前，一種營銷方式能夠被消費者持久接納，是衡量營銷成功與否的重要標準，因此研究大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素對企業或商家自媒體營銷策略的提出和完善具有重要意義。由此，本文基于UTAUT模型設計大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型，探討影響大學生自媒體營銷接受意愿的主要因素并提出改進建議。

1 模型構建與研究假設

本研究以UTAUT模型為基礎構建大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型。由于當前自媒體營銷發展較快，競爭壓力加大，不少企業或商家通過向綜合服務式營銷轉變以提高自己的競爭力，所以本研究在接受意愿影響因素模型中引入服務質量變量。考慮到便利條件與服務質量的部分內容重合，所以在模型中刪除便利條件變量。在調節變量中，因為自我意識和個人感受都會影響一個人對自己或其他事物的看法及行為方式，所以引入個性心理特征變量：自我意識和個人感受。由于本研究的研究對象為大學生，年齡差別不大，接觸自媒體營銷的經驗相仿，并且考慮到接受自媒體營銷屬于自主性行為，所以在調節變量中刪除年齡、經驗、自愿性變量。

修訂后的大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型包括潛在變量4個：努力期望、績效期望、社會影響、服務質量，調節變量3個：性別、自我意識、個人感受。其中，努力期望是指大學生感知自媒體營銷的各種方式使用的難易程度，績效期望是指大學生感知自媒體營銷的各種方式能夠幫助其在消費行為中表現得更好的程度，社會影響是指大學生感知到他人是否接受自媒體營銷的程度[3]，服務質量是指大學生對自媒體營銷的整體評價，包括對互動、內容、隱私保密等評價[4]，自我意識是指個體對自我的認識和評價，個人感受是在接受自媒體運營時的主觀體驗。

基于以上研究，提出以下研究假設并建構大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型（如圖1所示）。

H1a：努力期望對大學生自媒體營銷接受意愿有正向影響;

H1b：性別、自我意識、個人感受分別在努力期望對大學生自媒體營銷接受意愿影響中起調節作用;

H2a：績效期望對大學生自媒體營銷接受意愿有正向影響;

H2b：性別、自我意識、個人感受分別在績效期望對大學生自媒體營銷接受意愿影響中起調節作用;

H3a：社會影響對大學生的自媒體營銷接受意愿有正向影響;

H3b：性別、自我意識、個人感受分別在社會影響對大學生自媒體營銷接受意愿影響中起調節作用;

H4a：服務質量對大學生自媒體營銷接受意愿有正向影響;

H4b：性別、自我意識、個人感受分別在服務質量對大學生自媒體營銷接受意愿影響中起調節作用。

2 對象與方法

2.1 研究對象

本文采用隨機抽樣法，通過問卷星向各高校的在校大學生發放問卷，回收問卷574份，剔除規律作答和作答時間少于3分鐘的數據，有效問卷為556份（男學生284人，女學生272人，平均年齡為19.26±1.19歲），有效問卷比例為96.86%。

2.2 研究工具

依據所建立的模型，自編《大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素》問卷，包括兩個組成部分，共58個題項。第一部分為基本信息的調查，包括性別、年齡、學科類型等10個題項，第二部分為7個影響維度，分別是努力期望、績效期望、社會影響、服務質量、接受意愿、自我意識、個人感受，共48個題項。其中，前5個維度題項改編自馬英山（2015）編制的消費者接受微信營銷意愿問卷，問卷采用5級評分，1表示“完全不同意”，5表示“非常同意”，自我意識維度來源于由Fenigstein、Sheier和Buss（1975）編制的自我意識量表（Self-Consciousness Scale，SCS），共17個題項，采用5級評分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”，個人感受維度由研究者根據自媒體營銷情況自行設計。

3 結果與分析

3.1 問卷檢驗

對問卷中的各個變量進行信度檢驗，結果顯示努力期望、績效期望、社會影響、服務質量、接受意愿、自我意識、個人感受的Cronbach's α信度分別是0.761、0.851、0.764、0.935、0.836、0.838、0.775，問卷所有變量的α系數均達到了理想值0.7以上，說明問卷可靠。

對問卷中的各個變量進行結構效度檢驗，結果顯示KMO值分別是0.693、0.814、0.656、0.941、0.715、0.887、0.691，且均達到了顯著水平，說明適合做因子分析。因子分析結果顯示，累計方差解釋率分布在56.127%～75.467%，各變量題項的因子載荷均大于0.5，說明問卷具有較好的結構效度。

3.2 模型檢驗

以接受意愿為因變量，以努力期望、績效期望、社會影響、服務質量為自變量建立回歸模型對假設H1a、H2a、H3a、H4a進行驗證。根據模型設定，還需要對性別、自我意識、個人感受進行調節檢驗，即對假設H1b、H2b、H3b、H4b進行驗證。

3.2.1 回歸分析

采用多元線性回歸分析法對回歸模型進行檢驗，并對假設進行驗證。回歸模型參數檢驗結果見表1，p<0.001說明模型通過了顯著性檢驗，模型R方值為0.522，意味著努力期望、績效期望、社會影響、服務質量能夠解釋接受意愿的52.2%變化原因。針對模型的多重共線性檢驗見表2，發現共線性統計量的容差皆大于0.1，VIF值小于10，說明回歸模型的變量之間不存在共線性問題。努力期望、績效期望、社會影響、服務質量的回歸參數顯著性檢驗T值分別為3.490（p<0.01）、2.275（p<0.05）、0.185（p>0.05）、10.925（p<0.001），由此可知，社會影響變量沒有達到顯著性水平，假設H3a不成立。假設H1a、H2a、H4a得到驗證。模型回歸方程如下：接受意愿=0.045+0.162×努力期望+0.122×績效期望+0.007×社會影響+0.661×服務質量。在對接受意愿有顯著影響的3個變量中，影響能力可排序為服務質量（0.524）>努力期望（0.146）>績效期望（0.114）。

3.2.2 調節變量影響分析

以性別、自我意識、個人感受為調節變量對模型中經檢驗顯著的3條路徑進行顯著性檢驗。具體數據見表3，結果顯示，個人感受在努力期望對接受意愿的影響路徑中起到了調節作用（p<0.05），其他變量在各路徑中沒有起到調節作用。

4 結論與建議

本研究構建大學生對自媒體營銷接受意愿影響因素模型并提出假設。模型結果顯示，顯著影響大學生對自媒體營銷接受意愿的因素排序為服務質量>努力期望>績效期望，調節變量中只有個人感受在努力期望對大學生自媒體營銷接受意愿的影響中起到了調節作用。結合研究結論，從服務質量、努力期望、績效期望和消費者需求角度為自媒體營銷提出以下建議。

第一，重視在營銷過程中與消費者的互動。自媒體在某些方面上可被視為銷售人員，其與消費者之間的關系會影響消費者的消費體驗[5]，因此自媒體營銷應注重與消費者之間的交流，達到良好的互動效果。

第二，提高內容質量。Negash（2003）研究發現有趣的內容可以調動消費者的情緒，提高消費者滿意度，影響消費者的選擇[6]。除了有趣的內容，實用、個性化的內容也可以吸引更多的關注，因此可以通過豐富內容、創新形式、提高消費者參與度等手段創造更多優質內容來吸引消費者。

第三，注重保護消費者隱私。自媒體營銷應當注重消費者的隱私保護，對個人信息的保護有助于企業或商家與消費者之間建立信任關系。

第四，增強消費者的感知易用性和有用性。研究結果表明，自媒體營銷方式易用、有用會增強消費者接受意愿，企業或商家應當注意自媒體營銷形式的簡便性設計，讓消費者在接觸其各種營銷時簡單方便。

第五，關注消費者需求。基于消費者潛在需求的營銷不會只關注產品，而是關注如何幫助消費者解決問題[7]。因此，自媒體營銷需要有明確的產品定位，通過提供與產品有較高關聯度，并能幫助消費者解決問題的信息內容來增強消費者對產品的認可度。

參 考 文 獻

[1]Chao Cheng-Min.Factors Determining the Behavioral Intention to Use Mobile Learning：An Application and Extension of the UTAUT Model[J].Frontiers in psychology，2019（10）：116-121.

[2]吳惠嫻，鄒永利.醫院微信公眾號用戶使用行為的影響因素研究[J].情報探索，2019（9）：19-27.

[3]楊艷艷.基于UTAUT模型的高校教師微課教學行為意向影響因素研究[J].鄭州師范教育，2018，7（4）：76-80.

[4]馬英山.消費者接受微信營銷意愿影響因素研究[D].大連：大連理工大學，2015.

[5]方立熒.微信自媒體受眾信任度對購買意愿的影響研究[D].成都：西南交通大學，2015.

[6]Xin Wu，Feiyan Liu.An Analysis of the Motivation of Customer Participation Value Co-Creation in the We-Media：A Study Based on Content Marketing[J].Open Journal of Business and Management，2018（6）：749-760.

[7]Joel Jrvinen，Heini Taiminen.Harnessing marketing

automation for B2B content marketing[J].Industrial Marketing Management，2016，54（54）：164-175.