網(wǎng)紅經(jīng)濟會是個好生意嗎

網(wǎng)紅經(jīng)濟在近年火爆市場。2018年“雙11”，薇婭、李佳琦大約3億量級的帶貨規(guī)模震驚全網(wǎng)，2019年這個數(shù)字變成了10億量級，社交網(wǎng)紅鼻祖張大奕也通過積攢的私域流量助力自己的淘寶店銷量節(jié)節(jié)上升，近年“雙11”破億成常態(tài)。

網(wǎng)紅具有巨大的商業(yè)能力已成為公認事實，這讓廣大品牌商看到了契機。

在互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭的時代，提高轉(zhuǎn)化率成為擴大銷售額的重要方式，粉絲基于對網(wǎng)紅的信任和喜愛，容易對其推薦的商品產(chǎn)生購買沖動，這正是薇婭、張大奕成功的原因。商家與網(wǎng)紅合作也逐漸成為一種趨勢，想從事網(wǎng)紅職業(yè)的人也越來越多，MCN機構(gòu)也由此產(chǎn)生。

由于網(wǎng)紅手握大把流量，電商又是一門賺錢的生意，導(dǎo)致一些MCN機構(gòu)不甘于只做導(dǎo)流角色，很多機構(gòu)自己孵化IP做網(wǎng)紅電商，但這種模式要比單純?yōu)槠放品綆ж洀?fù)雜更多，比如需要完善供應(yīng)鏈、把控商品品質(zhì)。

另一方面，除了經(jīng)營模式，網(wǎng)紅本身也存在大量不可控風(fēng)險，由于影響力越來越大，口碑、人設(shè)都成為影響大眾做消費決策的因素。

MCN需要跨越重重阻礙才能在市場站穩(wěn)腳跟，對于這些企業(yè)來說，打造一個大IP容易，但如何持續(xù)打造大IP卻很難。

網(wǎng)紅電商的苦與樂

風(fēng)險越大受益越大對于網(wǎng)紅電商來說十分適用，如涵就是其中的代表企業(yè)。

雖然如涵的營收模式分為全服務(wù)模式和平臺模式兩種，但在很長一段時間里，全服務(wù)模式（網(wǎng)紅電商）都是如涵業(yè)績的頂梁柱。2018財年、2019財年、2020財年，張大奕名下店鋪對如涵總營收的貢獻度分別為52%、55%和58%，在該模式下，紅人張大奕帶的是自家的貨，甚至?xí)⑴c產(chǎn)品設(shè)計。而如涵則要負責(zé)線上店鋪運營、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，如同京東平臺的白營電商業(yè)務(wù)。

發(fā)現(xiàn)并孵化紅人，再為簽約紅人開白營店變現(xiàn)，這是如涵在2019年前的重點經(jīng)營方向。但這種較重的商業(yè)模式存在很大風(fēng)險，尤其是供應(yīng)鏈。

以張大奕的店鋪為例，吾歡喜的衣櫥經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，不僅是在歷年雙十一銷量破億的時候，即便是平常上新，“商品”頁面也經(jīng)常會提示“45天內(nèi)發(fā)貨”，由于超長的發(fā)貨期，在張大奕的微博評論區(qū)中時常能看到粉絲的抱怨。

而在整個實體經(jīng)濟中，供應(yīng)鏈的履約能力越強，留給買家退單的機會就越少，毛利才能得到提升。但如果現(xiàn)貨做得太多，店鋪又要面臨商品積壓的問題。

不僅是服飾類網(wǎng)紅電商，食品類網(wǎng)紅電商同樣面臨巨大風(fēng)險。

近日，有網(wǎng)友稱自己在吃李子柒品牌的螺螄粉中發(fā)現(xiàn)刀片，這之前還有網(wǎng)友稱該品牌螺螄粉在食品衛(wèi)生方面存在問題。盡管官網(wǎng)發(fā)表聲明進行否認，但網(wǎng)紅食品在貨源品質(zhì)方面的把控是否過關(guān)仍掀起大眾討論，作為品牌代言人，李子柒不可避免的陷入輿論漩渦。這種經(jīng)營模式一旦出現(xiàn)差錯，不但會影響機構(gòu)的變現(xiàn)，紅人本身也可能從“云端跌落”。

相比網(wǎng)紅電商的費心費力，平臺模式就顯得輕松很多。在該模式下，旗下KOL們的工作主要是為各品牌商帶貨，MCN機構(gòu)不用介入供應(yīng)鏈中的任何環(huán)節(jié)，營收來源于向合作的品牌商收取廣告等服務(wù)費用。

另一方面，平臺模式賺取的利潤更大。根據(jù)《財經(jīng)涂鴉》報道，專注為第三方品牌服務(wù)的利潤更高，其毛利率可以達到60%以上，扣除孵化核心的簽約團隊、孵化團隊、內(nèi)容制作以及BD團隊招商團隊所有的人工成本，經(jīng)營利潤率在30%以上。而自營模式有存貨成本，還需要支付網(wǎng)紅服務(wù)費，毛利率在30%-40%之間。經(jīng)營利潤率在5%～10%左右。而且這種模式不用考慮庫存積壓等供應(yīng)鏈方面的問題。

以上的不利因素和為品牌商“代言”的有利因素促使如涵將重心轉(zhuǎn)向平臺模式。2017年，如涵正式開啟該業(yè)務(wù)，并在2019年被如涵確立為未來的發(fā)展方向。當(dāng)年如涵CEO馮敏對外稱“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”

在這之后，如涵的大部分網(wǎng)紅開始致力于為第三方品牌主帶貨，包括后來簽下的極具人氣但遭到封殺的前抖音知名博主溫婉。即便之前在抖音積攢了大量粉絲，但如涵依然沒有為其打造白營店鋪。

如涵轉(zhuǎn)型的成果也十分明顯。據(jù)2021財年第一季度財報顯示，參與平臺模式的KOL數(shù)量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務(wù)品牌由278家增至431家，相關(guān)收入同比增長74%，達到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%增至41%。

但如涵也表示未來會堅持白營電商和品牌服務(wù)“兩條腿走路”的經(jīng)營方式。而此前張大奕曾在微博中表示將要進行直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨將會和自己的店鋪業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，而張大奕作為穿搭女王如果不接相關(guān)商單，變現(xiàn)規(guī)模將縮減很大一部分。

MCN面臨的大坑

不管如涵采取什么方式經(jīng)營，都足以證明網(wǎng)紅可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。

據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020中國紅人新經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》也顯示，2019年的粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過了3.5萬億元，增長率是24.3%，預(yù)計2023年將超過6萬億。此后五年仍將保持15%左右的穩(wěn)定增速。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計，2022年網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模有望突破5000億元。

通過社交網(wǎng)絡(luò)爆紅的張大奕在2014年就為個人店鋪“吾歡喜的衣櫥”創(chuàng)下單店上億元的年銷售額;2017年“雙11”，張大奕網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元;2018年“雙11”創(chuàng)造28分鐘銷售額破億紀錄;到了2019年，該店鋪“雙11”當(dāng)天成交額已經(jīng)達到3.4億元。知名電商主播薇婭、李佳琦甚至能在一場直播中就取得上億銷售額。

這讓入局者越來越多。除了如涵、微念這些元老，星期六這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)也在簽約孵化網(wǎng)紅，在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中混跡已久的IMS天下秀雖然也參與其中，但并沒有復(fù)制相同的商業(yè)模式。

與其他MCN機構(gòu)不同，將自身定位為業(yè)內(nèi)“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial紅人加速器，業(yè)務(wù)主要是為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓(xùn)、粉絲運營、商業(yè)托管、IP孵化等業(yè)務(wù)。