三個方法論，講透網易云音樂背后的營銷邏輯

文 | 張曉果

網易云音樂與吉卜力工作室達成版權合作。我們耳熟能詳的《龍貓》 《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《崖上的波妞》等知名動畫熱門音樂作品入駐網易云音樂。為此還造了座“吉卜力展覽館”引發網友熱議，情懷滿滿。

毫無疑問，日本音樂，尤其是動畫音樂，在中國音樂用戶中有著很高人氣。此次吉卜力工作室音樂版權強勢上線網易云音樂，不僅進一步夯實網易云音樂日音用戶群眾的“護城河”，而且也將進一步拉近平臺與大眾用戶之間的情感連接。

眾所周知，網易云音樂是營銷界中的高手，除了優質的音樂社區之外，在營銷層面亦是獨樹一幟，屢屢創造刷屏級案例。

如果說一次地鐵營銷的現象級呈現是偶然，但多年來經常能出刷屏級別的案例，而且操刀這些案例的不是廣告公司，而是網易市場部自己，那背后一定有方法論的支撐。

看透人性，掌握營銷的底層邏輯

哲學家大衛·休謨說，任何科學都或多或少與人性有些關系，無論學科看似與人性相隔多遠，它們最終都會以某種途徑再次回歸到人性中。

營銷亦是如此。而網易云音樂在營銷活動中將“人性”運用得爐火純青。

4.食品安全問題突出。近日來，雙匯“瘦肉精”事件被央視曝光，這既是我國食品安全監管的問題，也是食品生產者和經營誠信缺失及道德觀的扭曲。這些問題在一個比較長的時間內還會存在。

2017 年3 月網易云音樂用5000篇音樂評論鋪滿了地鐵站。動人心扉的音樂評論不僅引起了人們的共鳴，還成功地將網易云音樂的音樂評論功能帶入了公眾視野。

線上營銷盛行的時代，網易云音樂不但將地鐵廣告打造成最具標志性的品牌活動，也算是在廣告媒體的創新應用方面做出的全新嘗試。

可以說網易云音樂在地鐵廣告中發揮了足夠的品牌聲音，創造了獨特的品牌基調。

這些內容能夠引起大量用戶關注、傳播和討論的秘密在于在適當的場景中捕捉他們的情緒。

這種情緒不僅僅是用戶個體與音樂之間的互動，而且還能讓我們在聽音樂的同時，把內心的思緒與感慨表達出來，與更多情趣相投的人產生共鳴，深度挖掘人性。

聚焦“真實”，以故事型敘事的共情力構建營銷力

一個好的品牌，一定是有故事的品牌。所有的營銷方式中，“賣故事”是最具價值的一種營銷方式，成本低，傳播價值高，尤其是真實的故事。

正如李奧·貝納所說，好廣告不僅在傳達訊息，還能以愛的力量穿透大眾心靈。在我看來，他說的好廣告正是來源于真實故事的廣告。

有觀點認為，銷售的80%是情感，20%才是邏輯。所以故事一定要有情感做主線，用強有力的帶入感打動人心。

而我們翻看網易云音樂的營銷案例，發現很多都是挖掘真實故事的營銷案例。

無論是之前“樂評專列”的樂評、“音樂專機”的歌單，還是二戰題材的品牌短片《音樂的力量》，抑或網易云音樂6 周年品牌短片《我們的云村時光》等等。它們的背后小到一句評論，大到一部影片，背后都有一個“真實故事”的支撐。

正是這些真實的故事，深入到用戶的語境，給用戶架構了一個傳遞自我情緒的空間，建立起“品牌”與“用戶自身”之間的黏性。

從感性打動的角度，為產品賦予溫度。而不同的故事與用戶之間的交流碰撞，在目標群體之間引發“漣漪式”的關注和共鳴，獲得深度的情感認同。

玩轉“跨界”，拓展場景，讓品牌內容直抵用戶心智

隨著傳統意義上行業與行業之間的界限逐漸被打破，“跨界”一躍成為當下最潮流的字眼。

一次成功的跨界營銷，不僅能夠實現雙方品牌曝光與知名度的提升，更能給品牌創造一種立體感與縱深感，彰顯出一種新銳的生活態度和審美方式，贏得目標消費者的好感。

作為一個音樂社區，網易云音樂始終在借助跨界的力量不斷拓展音樂的場景，做線下場景延伸。

比如曾聯合農夫山泉推出“樂瓶”音樂包裝，借助AR 體驗豐富音樂體驗場景；與華為合作，打造“自在時刻”電臺；也曾與美特斯·邦威合作推出“音樂內褲”。

2018 年，與亞朵酒店推出音樂主題酒店，包含古典、爵士、電音和民謠四間主題房，每間根據不同的音樂風格設計，在裝飾上都加入了不少網易云音樂的元素，另外房間中還設有網易云音樂相應的歌單。借助酒店空間中的音樂內容運營，在為用戶提供更加多元的音樂內容的同時，也為自己平臺上的優質原創音樂提供了新的傳播渠道。

2019 年情人節，網易云音樂跨界京東物流，快遞箱×歌詞IP 將音樂“速遞”到用戶身邊。

2019 年年底，還跨界海底撈推出“AR 小紙條”，用戶可通過網易云音樂AR 小紙條虛擬留言墻功能留言、評論、點贊、分享音樂或與小紙條合影。

這一系列新穎趣味的互動玩法解鎖了用戶等餐的新姿勢，開啟了基于線下消費場景的虛擬空間互動新社交體驗。

可以看到，基于用營銷解決商家痛點、滿足用戶需求的營銷理念，網易云音樂通過跨界的方式，從不同線下領域、不同角度將線下場景逐一攻破，將“故事+場景+互動”的營銷模式延續至今并逐漸多樣化，并不斷拓展音樂+生活+社交的邊界，持續滲透用戶生活，強化了消費者對品牌的感知，實現線上線下的深度融合。

寫在最后

看完網易云音樂的3 個營銷方法論，我們可以總結出：

首先，任何產品營銷的出發點，都要尊重人性，尤其是當下的社會環境之下，調動用戶情緒是營銷的一大出口。

其次，情感營銷的重點，就是講故事。講一個真實的故事，并將品牌想要表達的價值理念、情感主張注入到故事內核中，在打動用戶的同時，也將品牌內涵打入用戶的心智。

最后，回歸到具體的場景拓展，網易云音樂跨界的價值才得以凸顯。

但更重要的一點是，網易云音樂的營銷活動除了讓用戶愛上自己的產品或者品牌，還有一個最大的共性：營銷本身自帶意義。（張曉果，微信號：DMzhiku）