《摩登地標：看見疫情之下的愛與力量》等8 篇

主持：孫豐國 王 玉

統稿：鄧 美 龍亮海

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 活動新主張

摩登地標：看見疫情之下的愛與力量

2020 年年初，全世界被突如其來的疫情所裹挾。在舉國上下沉浸在抗疫的高壓危機中時，產生了許多值得我們銘記的感人故事。在這其中被人們使用過的物件頗具象征意味，它們成為親歷者記憶的載體，共同書寫了這一特殊時期的“記事碑”。為了將附著在物品上的情緒和故事更好地保留，摩登地標在全球發起了“疫情見證物”征集活動。

此活動發起后，摩登地標收到了來自世界各地的“獨家記憶”，它們是一段語音、一個口罩、一張通行證甚至是一盒泡面等。而后被送到上海chi K11 美術館進行免費展覽。在現場，摩登地標聯合了由抱樸再生文化傳播有限公司邀請的10 位涂鴉藝術家共同完成“雨衣”涂鴉，醫護人員子女創作的藝術作品也陳列在內，以此為記錄，表達出期許“平凡英雄”歸來的守望。另外，本次展示是以數字影片和線上直播的形式呈現，透過鏡頭，讓更多人傾聽物品背后的故事，讓遠方的你也能同步感受。

每一件征集而來的“疫情見證物”，都承載著熱血的溫度與時間的重量。摩登地標將個體的物品當做發聲器，提取它們的記憶與世界產生共鳴，用藝術的方式讓潮酷變得更有愛和力量。

By 黃麗娜

02營銷新看點

kindle床品：讀書的人夢更甜

在世界讀書日當天，kindle 推出kindle dreamer 夢幻床品四件套，為讀書人營造一個舒適的造夢空間。繼“蓋泡面神器”之后，kindle 又擁有了新昵稱——“催眠神器”，愛玩梗、敢自黑的kindle 干脆將計就計，推出了這套“不務正業”的周邊產品。同時，“讀kindle 夢更香”話題迅速登上微博熱搜，kindle 這次是想認真地 “陪讀者睡覺”。

書是造夢的機器，書里的故事就像是被作者施了魔法，讓一個個虛幻的夢境躍然紙上。kindle dreamer 夢幻床品四件套長98 英寸，全棉可水洗，面料柔軟舒適，使夢中的“沉浸式閱讀”成為可能。床品最大的亮點無疑是完美復刻了電子閱讀器的經典圖樣和枕套上的“好好讀書，天天做夢”字樣，給用戶一種躺在巨型kindle 上的感覺，既能助眠，更可筑夢。

無論是金庸筆下的武俠傳奇，抑或是瓊瑤描繪的浪漫愛情，又或者是遨游太空的奇幻歷險、光怪陸離的魔法世界，在每個人的夢中都有跡可循。世界讀書日已經被大多數人遺忘，在這個浮躁的時代，許多人認為讀書是一件催眠的事，kindle 給臥室增添了些許書卷氣。喜歡讀書的人一定都有美夢可做吧，kindle 給你一夜書香好夢。

By 郭 欣

03全球新榜樣

宜家：廣告畫冊里的游戲

疫情改變了人們的生活方式，電視新聞、網絡信息、手機短信、鄉村廣播等，無一不勸導大家安心居家，少出門勿聚集。但是卻沒有人為在家陪“神獸”到崩潰的家長和不能“上房揭瓦”的孩子提供官方居家活動指南。

對此，以色列宜家推出了一款特別的游戲手冊——“Stay Home Catalog”（居家目錄），供家長和孩子一起玩，幫他們擺脫沉迷于電子設備的狀態。手冊中有多款游戲，如給家具圖填色、找到藏在房間圖里的5 把螺絲刀以考驗眼力，此外還有迷宮游戲、找不同游戲、連線游戲等。每一頁的小游戲家長和孩子都可以參與進來，且游戲中的圖案素材都涉及宜家的產品，如迷宮游戲是探索開著宜家的貨車如何到達宜家門店、連線游戲中的家具都是宜家的經典產品、需要填色的家具亦是來自宜家。

疫情之下，品牌需要對受眾當下的需求進行迅速的反應以及深度的洞察，否則營銷只會是自娛自樂。以色列宜家推出的處處植入產品信息的游戲手冊，既為居家的家長、孩子提供了健康休閑娛樂的方式，又在無形中加深了受眾對品牌的印象，提高了品牌好感度，實乃妙招。

By 鄧 美

04品牌新風尚

跨界回憶殺：嚴選聯手葫蘆娃進軍美妝界

當葫蘆娃七兄弟的形象浮現在大家的腦海時，任誰也無法想到：他們竟然代言美妝了！網易嚴選與國產動畫片《葫蘆兄弟》攜手推出的七款限量聯名款化妝品，為大家帶來了一波滿滿的回憶殺。

網易嚴選以葫蘆娃七兄弟的人物原型特征為基礎，在“復古”“國潮”等要素的加持下，將其人物技能與商品屬性巧妙結合，打造出了“人物技能+產品功能”的特色產品，比如千里眼二娃代言眼影產品，令眼睛更加炯炯有神；火娃代言口紅產品，使烈焰紅唇名副其實；水娃代言保濕面膜，讓消費者的皮膚豐盈水潤；隱形六娃代言氣墊BB 霜，令面部瑕疵隱而不現等。

此次網易嚴選與葫蘆娃IP 的結合，除了準確地選取了雙方契合要素從而打造極具功能特色的產品，還借助廣告宣傳畫面、DIY 貼紙等原創設計，以極具時代特征的產品包裝，成功勾起了年輕消費群體的情感回憶。文化和潮流的雙重賦能，也推動傳統IP 疊加商業價值的融合與提升。

By 夏 璐

05用戶新體驗

漢堡王：“知識餡”的皇堡

突如其來的疫情席卷全球，人類以往實踐活動的時空都被迫調整。在消費態勢疲軟的背景下，品牌方如何切入疫情下的特殊生活場景開展營銷活動，成了新的挑戰。近日漢堡王就針對因疫情而被迫宅家的學生群體，展開了一場“答題得皇堡”的活動。

為此，漢堡王特地當起了“出卷人”，每天都會出一份不同學科的考題，而學生們只要下載漢堡王的APP，并在其規定時間內解出這道題，回答正確即可獲得一個皇堡兌換碼。漢堡王表示，只要你夠用功、答題速度夠快，那你的聰慧與勤奮將為你贏得這個純“知識餡”的皇堡。比起老師和家長的鞭策，免費的漢堡更能驅動“吃貨們”奮力刷題，漢堡王因而也掀起了一股“全民學習”的狂潮。

此次活動，雖然漢堡王看似在宣傳“知識致富”的主流價值觀，但從當前劇增的APP 下載量來看，其也為我們解釋了一場所謂的“品效合一”的營銷活動究竟是如何策劃與執行的：一方面漢堡王的“知識充饑”理念為品牌積累好感，另一方面免費皇堡的誘惑則帶來APP 的推廣實效。如此兩全其美的活動方案也值得其他品牌主借鑒。

By 李 喻

06互動新玩法

Gucci 的“占星術”

4 月23日Gucci 官方微信公眾號宣布“每月星座館”正式開張。創立于意大利的精品品牌突然召喚星座愛好者，這是醉翁之意不在酒。

每月星座專欄第一期邀請箬耶對4 月21日至5 月20日的星座運勢進行分析。箬耶何許人也？這是一位微博有著百萬粉絲的占星師，而火爆人氣的背后還隱藏更深層的內涵——星座可以通往讀者和消費者內心的小宇宙。

近年來，流行的喪文化、佛系文化等都反映了年輕群體尋求自我認同和心理慰藉的強烈渴望，星座文化就是不少年輕人的精神伴侶。而品牌年輕化又是大勢所趨，除了產品設計年輕化、聘請新生代品牌代言人外，品牌們還爭相嘗試年輕玩法，Gucci 的“占星術”就這樣應運而生。

Gucci 的“占星術”不僅占卜十二星座的運勢，還是情感營銷之“術”。不同星座的運勢解析有著不同的宣言和插畫，但這只是鋪墊。不同的星座進而搭配不同的Gucci 產品，譬如巨蟹座的蘋果印花開衫、天秤座的蝴蝶發夾、雙魚座的腰帶還有不同星座搭配的不同包包，這才是正文。通過星座分析關聯產品從而打動消費者，Gucci 以“占星”之名行“摘心”之實。

By 陳 涵

07廣告新創意

天貓：5G，不止快一點

最近，天貓在超級品類日5G 手機專場，首次嘗試互動劇的營銷玩法，通過一部MINI 互動劇《G 速救援局》，具象化地詮釋了從4G 到5G，傳輸速度不止快一點，帶領消費者感受5G 理想生活。

這部互動劇分為三集，在每一集中設置兩個互動錨點，邀請用戶通過互動推動關鍵劇情發展，同時巧妙地將手機品牌及其產品亮點融入其中。在第一集中，譚布卡在調查時突遭停電，尋找應急開關就是邀請用戶來完成，并在這里巧妙突出了華為P40 Pro 的超級暗光攝像功能。后面兩集則分別融入了小米10的1 億像素拍照和榮耀30S 的50 倍超級變焦功能來推動故事情節發展。此外，關于這部劇以及主演譚松韻的相關話題也在微博平臺不斷發酵，相關話題瀏覽量已超4 億，通過明星和粉絲的互動產生了巨大的傳播聲量。

相較于創意中插廣告、小劇場植入等已經有些讓人厭煩的視頻營銷，互動劇是一種值得探索的新型視頻營銷形式。天貓此次互動劇營銷，通過UGC 激發用戶參與，將5G 從抽象的概念具象為用戶的直接體驗，以一種趣味的方式在消費者心中強化了升級5G 手機的消費認知。

By 鄒沂呈

08推廣新思維

MINI：24小時的戶外直播

根據艾瑞網的報告，旅游、餐飲、交通運輸等聚集性消費行業受損嚴重，受疫情影響“宅經濟”成為風口。在危與機的交織環境下，每個品牌都在尋找新出路。MINI 聯手廣告代理商上海Anomaly，為MINI 游牧酒店，打造了一場長達24 小時的戶外全天候直播，讓140 多萬粉絲在家“云游牧”。

征服“云南達喀爾”，看云南公路美景，觀日出日落與星空銀河，享定制化服務……MINI 通過直播讓數以百萬計的觀眾體驗了MINI 游牧酒店的精致戶外生活，令人向往。而在這一過程中，汽車的優越性能也展露無遺，駕駛體驗給人真實的感受，同時MINI 還贈送觀眾試駕優惠券，以促進流量轉化。近年來，越來越多的廣告主把注意力從短視頻轉移到直播上，但MINI 的這次直播有點不同，它把直播場地從演播室轉移至戶外，把露骨夸張的促銷內容轉為“潤物細無聲”的產品體驗，把直播帶貨變為直播帶品牌，為品牌傳播尋得了新的突破口。

隨著5G 技術的發展、“云上生活”的不斷深入，相信這一品牌傳播新方法也將成為其他品牌的選擇。

By 龍亮海