興盛優選改變了什么？

南方周末記者　羅歡歡發自湖南

★興盛優選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產品只占到其總銷售額的40%。

菜販子仍有即時優勢，而縣城批發商卻已無還手之力。

社區團購對整個供應鏈最大的改造，就是進一步壓縮了經銷體系。

生鮮只是流量入口

興盛優選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產品只占到其總銷售額的40%。對平臺而言，運輸分揀瓜果蔬菜的成本更高，利潤遠遠低于日常標品，但是社區團購的首頁幾乎都獻給了這些廉價蔬菜。

蔬菜瓜果是菜農們養家糊口的飯碗，但在平臺眼中，卻只是流量入口。2019年9月，興盛優選副總裁劉宇輝曾公布過一組驚人的數字，“興盛優選有超過1000萬的用戶，跟傳統的電商行業不一樣，我們用戶的周復購率達到了70%”。

興盛優選的團長鄧小鳳對此深有體會。她自己家里也種了蔬菜，門前魚塘養著魚，山后小坡養了雞，但是她還是忍不住天天上興盛優選買菜，“看看有沒有便宜菜”。

湖南農村是興盛優選的基本盤，自留地種菜養雞是這里的基本民情，生鮮產品從來不是農村的剛需。真正把他們留在平臺的是那60%的標品。

多位網格倉的司機也向南方周末記者提到，標品的訂單可以達到70%，生鮮訂單只有30%。

過去，農村便利店在整個經銷體系中處于最末端，這里的產品價格至少經過了省市縣三級經銷商加價。一直以來，這里都是山寨產品的重災區。

興盛優選以一級批發商的價格直接抵達農村，對農村便利店幾乎是降維打擊。但是農村便利店的老板們卻自愿充當了馬前卒。鄧小鳳在村里開了二十年便利店，她告訴南方周末記者，自從干了興盛優選之后，她再也沒有去過城里進貨，“進城拉貨至少要一百塊運費，價格比興盛優選還貴”。

鄧小鳳算了一筆賬，干了一年半興盛優選收入9630元，開個店差不多也是如此。在興盛優選的體系里，她已經算快被淘汰的店主。

興盛優選董事長岳立華從17歲起就在農村做批發商生意，如今興盛優選打著社區團購的名號，幾乎降維消滅了很多縣城的批發市場。在興盛優選的團長戰績月度榜單上，排名前五的團長銷售量達到24000單，最高達到四萬多單。

據業內人士透露，這些戰績斐然的大團長直接將興盛優選當做自己的進貨渠道。為此興盛優選還推出了家庭批發，就是針對這部分用戶。

踩住了所有人的尾巴

按照興盛優選給出的目標，2020年至少要擴張到100萬家門店，也就是100萬個團長，未來要抵達1億用戶。

相較于月活6.43億的拼多多，興盛優選尚不足為懼，但興盛優選抵達的下沉市場仍然是一片流量的處女地。許多湖南農村人的第一次網購就獻給了興盛優選。

在接受36氪采訪時，橙心優選總裁劉自成曾表示，“當我們走進長沙甚至再往下的縣市鄉鎮，發現（興盛優選的）業務已經下沉到鄉鎮一級，且極為成熟，這讓我們覺得空間巨大”。

正是對新增流量的渴望，滴滴CEO程維要求，“對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

原本美團講新故事的重任放在美團買菜身上，但是如今點開美團，首頁最核心的位置已經換成了“美團優選”。相較毫無根基的滴滴，美團優選顯得更有章法。南方周末記者在美團倉庫看到的情況是，倉庫內的分工甚至比興盛優選更細致。

對美團和滴滴而言，社區團購是講新故事。對拼多多而言，入局社區團購是保住基本盤。比起拼多多慣用的“幫我砍一刀”，這種折損人脈成本的營銷方式，團長面對面的服務顯然更有溫度。

當然，促使眾多巨頭最終入局也在于，這是個賺錢的生意。如果不是巨頭突然入侵，興盛優選已經開始整合門店，提高團點效率。

社區團購能否盈利的關鍵在于單位門店所產生的利潤能否覆蓋物流成本。興盛優選已經有了70%的復購率，未來砍掉部分不盈利的門店，或者將門店進行合并，有可能實現盈利。

事實上，興盛優選已經在整合地級市的服務站，將小站整合為大站，從而減少運輸成本，提高運輸效率。

供應鏈大洗牌

社區團購對整個經銷體系也進行了重新洗牌。次日達模式決定了必須依賴本地供應商，興盛優選的供應商主要來自長沙三個大批發市場：紅星大市場、高橋市場以及水渡河市場。事實上，隨著興盛優選逐漸做大，整個湖南的農產品經銷體系也在悄然發生變化。

紅星大市場是長沙最大的水果批發市場，社區團購幾乎都是從水果開始，所以注定這里是社區團購發展史上一個無法錯過的地標。它甚至某種程度上左右了整個社區團購的作息表。

紅星大市場位于長沙市中心，為了避開白天擁堵的交通，這是全國少見夜間營業的水果批發市場。夜里九點老板們才陸續出攤，一直營業到第二天早上九點。如今社區團購也延續了這個作息，白天下單，夜里送貨。

12月11日凌晨兩點，市場正是人聲最為鼎沸的時刻。香梨大王張小強已經有些昏昏欲睡，一位三輪車師傅叫醒了他，“橙心的單呢？”剛上完貨又有師傅過來，“美團優選要的貨呢？”張小強笑著向南方周末記者解釋：“他們經常一邊發貨一邊上貨。”

興盛優選的崛起，改變了這個市場的格局。張小強指著隔壁的攤位說，“李萬龍已經很少來市場了”。原本李萬龍在紅星大市場只是一個中等玩家，誰知道搭上了興盛優選的快車，“這個市場已經沒人做得過他了”。連張小強都指望著，他偶爾能來這邊上些貨。

對傳統頭部商家而言，社區團購并沒有吸引力，反而是中小型商家愿意極力配合平臺。興盛優選的供應商劉博告訴南方周末記者，平臺上產品價格是供應商自己定的，平臺對每款產品設置銷售下限，“沒有達標就會停檔”。淘汰機制鼓勵商家設置低價，但有傳統銷售渠道的商家就不愿意和平臺合作。

興盛優選崛起過程中，這批中小型商家也嘗到了薄利多銷的甜頭。和興盛優選合作前，劉博的工廠瀕臨破產。為了讓產品有競爭力，他給出了長沙地區市場最低價。

如今，線下市場幾乎是舉步維艱，劉博卻也沒有放棄，一方面為了分散風險，另外一方面線下的利潤確實可觀。為了平衡線上線下，他專門針對平臺定制一些產品錯位競爭，“走線上的絕不走線下，線下有的絕不走線上”。

紅星大市場幾乎每個老板都有過直接或者間接給社區團購平臺供貨的經歷。“一分錢一分貨，都是些二級果。”張小強解釋了低價的秘密，“水果都有分級，二級果和一級果肯定不是一個價，有些甚至都不如二級果。”

最近巨頭入局，價格戰愈發激烈，甚至出現了平臺零售價和一級批發價倒掛的現象。某個知名飲料品牌一級批發價格是106元一箱，結果平臺賣出了95元一箱。

一位乳制品廠商向南方周末記者坦言，“現在低端小門店的生意在下滑，超市賣場也在下滑，這些大企業要去維持它的增長點，必須是睜一只眼閉一只眼。”前段時間有個頭部乳業品牌在十薈團搞活動，“因為它有一個大渠道下滑很嚴重，為了補這個缺口，才跟十薈團做了一個戰略簽約”。

上述廠家觀察到，社區團購對整個供應鏈最大的改造，就是進一步壓縮了經銷體系，“過去可能兩級或者是三級，現在進一步給壓縮了”。一個最明顯的趨勢就是，“現在品牌方都不要業務員跑業務了”。

紅星大市場里，每天夜里騎著三輪車前來批發水果的店老板們是社區團購最大的受害者。南方周末記者采訪期間，一位水果店老板聽到社區團購立刻憤憤不平起來，“如果說品質搞不起來的話，絕對是個死字”。他原本開了五家水果超市，如今只剩一家。