淺析“自媒體時代”的廣播發展

朱琳琳

我國數以億計的網民和手機用戶一同創造了自媒體時代，隨著互聯網的深入發展和智能手機的普及，自媒體悄無聲息地出現在生活中的各個角落。

移動互聯網終端漸漸地發揮著電腦、鬧鐘、手表等功能，人們越來越多地選擇網絡和手機這兩種新的接入方式收聽廣播，傳統廣播在時代變遷中感受著壓力，也迎來了逆襲的契機。

廣播行業必須迅速作出調整，只有滿足受眾新的需求，才能跟上“自媒體時代”的步伐，在未來的媒體領域占有一席之地。

融合 ? 高質量節目變受眾為用戶

傳統廣播將傳播者與受眾分得很清，它們自上而下、點對面的傳播，由播音員主持人用聲音將信息傳遞給聽眾，自媒體則打破格局，不再有傳播者和受眾的界限，它只是一個平臺，以“產品至上”吸引用戶。

若要踏準發展的節拍，自媒體時代的廣播節目，必須從服務的角度出發，打造精品，融合新媒體資源，變受眾被動收聽為用戶主動尋找，吸引用戶使用手機或其他移動終端主動收聽。

目前廣播在與新媒體的融合中，多陷入重形式輕內容的誤區。新媒體在信息的傳播與交互性都具備明顯優勢，廣播一方面與新媒體積極融合，一方面容易在融合過程中過于注重傳播方式而忽略內容制作，以至于節目質量下降，真正有影響力的節目越來越少，聽眾流失。

打鐵還需自身硬，若要在媒體市場上立足，變受眾為用戶，制作高質量的節目是重中之重。新媒體只是一個傳播平臺，節目內容才是廣播發展的關鍵。節目內容的創新和制作，是一個節目所在頻率定位的指導下，要面向哪些受眾群體提供哪些方面的節目內容，進而獲得哪些廣告客戶的過程，是對整體頻率內容定位創新的貫徹落實和有力支撐。

每個節目的內容定位創新應更為細致，須在頻率受眾定位基礎之上，進一步細分受眾市場，選擇更為細分的受眾群體作為內容傳播對象，然后從節目的內容、形式、風格等角度，從創意、主持人、節目環節設計等要素進行考慮，形成支撐節目定位創新的完整體系。

傳統廣播媒體的已有受眾群體，都可能成為未來的網絡用戶，如何吸引聽眾下載傳統電臺的網絡收聽軟件變成用戶，除了需要進行大力的品牌推廣，還應該開發包含文字、圖片、音頻甚至視頻的新型廣播節目，給予受眾視覺和聽覺上的雙重沖擊，讓受眾主動通過手機或其他移動終端收聽，成為真正意義上的用戶。因此，廣播媒體在轉型的過程中必須堅持高質量內容為主、全方位包裝為輔，這才是廣播立身自媒體時代的關鍵。

拓展 ? 豐富傳播渠道讓電波如影隨形

電臺廣播通過無線電波傳播，發射波段、發射功率直接影響覆蓋范圍，進入自媒體時代，廣播的傳播渠道必須做出重大變革才能跟得上發展的腳步。

過耳即逝的傳受模式已經不能很好地適應當下的廣播發展趨勢，借助移動互聯網把聲音傳遞到新媒體才是廣播豐富傳播渠道的發展必然。

正在建設的互聯網、廣播電視網、通信網的“三網融合”，將為廣播的發展提供良好的機遇，即將實現網絡互聯互通、資源共享，為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。廣播只有加速理念創新、渠道創新、技術創新才能適應三網融合的需要，抓住這一歷史機遇讓電波如影隨形。

從最初的開設廣播網站，到網絡電臺，再到推出微電臺、電臺APP……廣播必須把新媒體的移動化、社交化和微型化的特點收為己用，如此一來才能突破傳統廣播形式在地域與時間上的局限，拓展廣播的生存空間。

部分廣播媒體人已經先邁了一步，“青島廣播聽友會”是青島經濟廣播、青島新聞廣播、青島私家車電臺的微信官方體驗電臺，進入微信官方賬號后，聽眾就能在線收聽該頻道的實時節目，并與主持人互動，這種微信電臺比APP更方便，既無需下載也消耗不了多少流量。

除了電臺官網APP和微信電臺以外，如蜻蜓.fm、優聽等網絡電臺轉載了全球3000多個電臺頻道，這些都是廣播與移動互聯技術結合的經典案例，廣播的傳播渠道已經跟隨著移動互聯網的方向越走越寬。

由于廣播主要依靠聲音傳播，可以非專注收聽，又可以隨時移動，借助于移動互聯網終端，它可以成為用戶個人的忠實伴侶，可以走到哪里聽到哪里，充分展示了廣播伴隨性的獨特優點。

移動互聯網拓寬了廣播的傳播渠道，而傳播渠道的多樣性不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，還實現了廣播從單向傳播向雙向互動傳播轉變。而對于傳統的廣播媒體而言，要盡快適應傳播渠道的變化，強化其在移動互聯網絡終端的角色轉換，進一步提升廣播的影響力和滲透力。

加速 ? 轉變盈利模式廣告推陳出新

與廣播內容與傳播渠道的進化相比，廣播盈利模式的轉變進程緩慢。傳統的賣時間、賣資源、賣受眾的廣告盈利模式禁錮著廣播事業的發展。傳統的增長模式受制，而新的增長點苦尋未果，導致廣播廣告在連續十年高增長之后出現了增長乏力的態勢，在新媒體競爭環境下迅速實現經營模式的轉型，已經迫在眉睫。

豐富廣告的內涵。自媒體時代下廣告的受控力大大減弱，各種文化層次的人都可以發布廣告，這就導致廣告質量的參差不齊。電臺廣播要賦予廣告更多積極意義和豐富的內涵，使廣告達到最大程度的宣傳效果。

雙向廣告注重互動。融合新媒體的廣播廣告要時刻與策劃緊密貼合，不僅可以了解更多受眾對產品的看法，也能從中吸取優秀的思想、獨特的創意，使廣告策略不斷進步。

尊重廣告用戶的自主性。互聯網的信息繁多冗雜，受眾用戶經常把彈出廣告和插入廣告稱為垃圾廣告，這就需要廣播從業者變換不同的風格、角度和形式，在傳播廣告的同時既不影響受眾的正常使用，又能被接受，從而得到廣泛好評。

當下正值一個信息產品呈現爆炸態勢的自媒體時代，它促使傳媒行業的變革必須進入前所未有的深度、廣度與速度。廣播從業者必須審時度勢，抓住媒介大融合的趨勢，改變傳統廣告觀念和運作方式，以用戶為中心運用多種傳播手段，達到廣告策劃與新媒體的高度融合，使廣播事業的整體盈利模式迸發出新的活力。

綜上所述，在自媒體時代，廣播的新發展不應僅限于與不同媒體之間形式上的合作，更應該從自身建設方面取得突破性的進展，在新觀念、新技術的推動和引領下，新廣播未來一定會大有作為。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）