移動(dòng)電商問答的信息性和規(guī)范性對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響

丁敬群,陳毅文,張玉婷

(1.中國科學(xué)院 a.行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;b.心理研究所,北京 100101;2.中國科學(xué)院大學(xué) 心理學(xué)系,北京 100049)

1 引言

2018年電商行業(yè)研究報(bào)告顯示,我國移動(dòng)購物用戶接近8億人,滲透率達(dá)到71.1%。Web 2.0的出現(xiàn),用戶生成內(nèi)容(UGC)不斷增加,電子商務(wù)網(wǎng)站的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策發(fā)揮著重要作用[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不僅成為人們獲取商品信息的重要途徑,還影響到消費(fèi)者的行為意愿。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可消除消費(fèi)者在線購物的部分顧慮[2],但刷評(píng)價(jià)的行為屢見不鮮,消費(fèi)者逐漸失去對(duì)評(píng)論的信任。社交口碑作為電子口碑的新發(fā)展,隨之而來[3]，消費(fèi)者從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),進(jìn)行在線互動(dòng)雙向交流[4]。淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)相繼開通了問答功能,通過更加精準(zhǔn)的買家口碑式策略,彌補(bǔ)了評(píng)論的缺陷。本研究旨在解決以下問題:①移動(dòng)電商問答信息是否會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性和社會(huì)口碑的可信度；②問答信息的有用性和社交口碑的可信度是否會(huì)影響消費(fèi)者的采納和購買意愿。

2 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

2.1 移動(dòng)社交電商

移動(dòng)技術(shù)作為世界上發(fā)展最快的技術(shù)[5],最早在芬蘭被廣泛應(yīng)用[6]。移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的延伸,具有普遍性、靈活性、移動(dòng)性、便利性、定制化、個(gè)性化、本地化等特征[5,6]。“社交商業(yè)”概念則源于2005年的“雅虎商城”[7]。社交口碑(sWOM)可產(chǎn)生動(dòng)態(tài)交互性,優(yōu)于傳統(tǒng)的電子口碑(eWOM)。移動(dòng)社交電商是指在技術(shù)上利用無線終端,通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社會(huì)化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購買及其他交易過程中[8]。有關(guān)學(xué)者探討了社交媒體對(duì)用戶旅游行為意向的影響[9]、電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式[10]、社會(huì)因素對(duì)用戶行為決策產(chǎn)生影響[7,11,12],這些同樣會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響[13]。

2.2 電商問答

當(dāng)前電商領(lǐng)域的問答主要有兩種形式:一種是針對(duì)商品的問答,如京東問答;另一種沒有涉及到具體的商品,如網(wǎng)易考拉的社區(qū)問答。作者通過查閱大量問答類文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)有關(guān)學(xué)者主要關(guān)注問答類網(wǎng)站[14]、社區(qū)問答[13]等,缺乏針對(duì)國內(nèi)電子商務(wù)問答功能的相關(guān)研究。因此,未來應(yīng)進(jìn)一步研究社交媒體對(duì)購買意愿和感知有用性的作用[15]。目前的研究主要缺少對(duì)實(shí)際案例的細(xì)化分析[8]，本文以京東問答為研究對(duì)象,探討了移動(dòng)端的京東問答功能對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響及其影響機(jī)制。

2.3 精細(xì)加工的可能性理論

Petty、Cacioppo提出了精細(xì)加工的可能性理論(ELM),強(qiáng)調(diào)兩條路徑影響用戶決策:一是中樞路徑,以信息內(nèi)容為核心,用戶認(rèn)真思考目標(biāo)信息后,最終導(dǎo)致態(tài)度形成或轉(zhuǎn)變;二是邊緣路徑,個(gè)人依靠情感遷移或其他自動(dòng)信息處理而形成或改變態(tài)度。學(xué)者們的研究大多使用信息特征作為中樞路徑,在線購物時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)參考在線的口碑信息,因此影響了他們的認(rèn)知與判斷。龔艷萍、梁樹霖利用ELM理論,研究了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品采用意愿的影響[16]。

2.4 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型(TAM)是由Davis在1989年提出的,TAM包括感知有用性和感知易用性。鐵翠香認(rèn)為,感知有用性是個(gè)體相信使用某特定系統(tǒng)能提升工作效率[17]。部分學(xué)者多從研究?jī)?nèi)容出發(fā),選取TAM的部分變量,在具體應(yīng)用中加入了其他變量;Sussman、Siegal結(jié)合TAM與ELM理論,評(píng)估了知識(shí)工作者對(duì)服務(wù)的采用狀況[18]。

3 概念模型與假設(shè)

3.1 電商問答對(duì)消費(fèi)者行為意愿的作用機(jī)理

電商問答的基本模式是消費(fèi)者主動(dòng)提問,系統(tǒng)推薦給購買過該商品的其他消費(fèi)者給予解答。結(jié)合ELM理論、TAM理論和社會(huì)影響因素,本研究提出移動(dòng)電子商務(wù)問答影響消費(fèi)者行為意愿的內(nèi)在機(jī)制:消費(fèi)者在對(duì)移動(dòng)電商問答信息屬性、問答情境、過程等因素進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上,形成對(duì)社會(huì)口碑可信度和有用性的感知,最終影響他們的采納意愿或購買意愿。

3.2 概念模型

Deutsch、Gerard按社會(huì)心理學(xué)視角,將社會(huì)影響分為信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響。信息性社會(huì)影響是指?jìng)€(gè)體從參照群體獲取信息作為判斷依據(jù);規(guī)范性社會(huì)影響是個(gè)體的一種從眾表面,以獲得他人的喜愛或滿足他人對(duì)自己的期望[14]。模型假設(shè)見圖1。

圖1 模型假設(shè)

3.3 研究假設(shè)

社會(huì)支持包括信息支持和情感支持,指?jìng)€(gè)體在其社會(huì)群體中受到幫助、照顧、回應(yīng)的經(jīng)歷。用戶在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)上,不僅可被動(dòng)獲取消費(fèi)信息,還可主動(dòng)提問[19]。消費(fèi)者通過互相交流,獲取購買決策時(shí)的信息支持[20]。基于社交媒體的社會(huì)支持,可提高消費(fèi)者感知信息的有用性和感知社交口碑的可信度[13]。柯彤萍提出工具性信息獲取是指成員通過虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息,工具性信息獲取正向影響用戶感知有用性和感知信任度[21]。因此,本研究提出假設(shè):H1——移動(dòng)電商問答的信息支持正向影響消費(fèi)者感知有用性;H2——移動(dòng)電商問答的信息支持正向影響消費(fèi)者感知社會(huì)口碑的可信度。Sussman、Siegal驗(yàn)證了論據(jù)質(zhì)量和來源可信度共同影響接收者的感知信息有用性,進(jìn)而影響采納意愿[18];龔艷萍提出在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量影響消費(fèi)者的感知產(chǎn)品有用性[16]。因此，提出假設(shè):H3——移動(dòng)電商問答的信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知的有用性。Cheung等提出,信息可信度源于信息源的可靠性和信息參數(shù)的質(zhì)量[11]。在線評(píng)論信息質(zhì)量越高,接收者的感知可信度越高,可信度則越強(qiáng)[2]。因此,提出假設(shè):H4——移動(dòng)電商問答質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知社會(huì)口碑信息的可信度。信息提供者的專業(yè)性和可靠性用來衡量信源的可信度[14],消費(fèi)者更容易受專業(yè)評(píng)論者的影響[16]。李愛國等驗(yàn)證了信息來源者專業(yè)水平顯著影響消費(fèi)者的信任感和感知有用性[22]。因此,提出假設(shè):H5——回答者的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知有用性;H6——回答者的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知社會(huì)的口碑可信度。建議的一致性將對(duì)用戶感知電子口碑可信度產(chǎn)生積極影響[11],用戶感知回答的信息與相同領(lǐng)域問題的回答相一致時(shí),將對(duì)可信度給予較高的評(píng)價(jià)[14]。因此,提出假設(shè):H7——問答中心信息一致性正向影響消費(fèi)者的感知可信度。Hajli指出評(píng)論是有用的,將影響消費(fèi)者購買意圖[23],網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性和感知信任度將影響成員的采納意向[21];李愛國等指出,個(gè)體認(rèn)為信息具備可信性和有用性,因此采納信息[22]。因此，提出假設(shè):H8a——感知有用性正向影響消費(fèi)者的采納意愿;H8b——感知有用性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。用戶感知電子口碑的可信度將對(duì)電子口碑的采納產(chǎn)生積極影響[11]。Hsiao等學(xué)者指出,消費(fèi)者對(duì)推薦的信任促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向[24],信息可信度對(duì)個(gè)人決策越來越有影響力[13]。因此,提出假設(shè):H9a——感知社會(huì)口碑可信度正向影響消費(fèi)者的采納意愿;H9b——感知社會(huì)口碑的可信度正向影響消費(fèi)者的購買意愿,信任直接影響購買意愿并間接影響感知有用性[15]。Hajli證明了旅游社區(qū)社交口碑的可信度與信息有用性正相關(guān)[13]。因此提出，假設(shè):H10——消費(fèi)者感知社會(huì)口碑可信度正向影響感知有用性。

4 研究方法

4.1 研究對(duì)象

本研究選取京東客戶端(m.jd.com)作為研究平臺(tái),在全國范圍內(nèi)以使用移動(dòng)京東問答的用戶作為目標(biāo)群體,采用問卷調(diào)查法,共回收有效樣本302份,包含146名男性、156名女性。其中,20歲以下占比為2.65%,20—25歲占比為35.76%,25—30歲、31—40歲占比均為29.14%,41—50歲占比為3.31%。

4.2 測(cè)量工具

本研究調(diào)查問卷采用或借鑒現(xiàn)有成熟量表,問卷選項(xiàng)采用李克特7點(diǎn)計(jì)分,從“1—7”表示同意程度由低到高,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”。調(diào)查問卷包含三部分:第一部分是甄別問題與情境引入;第二部分是變量問項(xiàng);第三部分是基本信息。信息支持量表借鑒Liang的成熟量表[20],共3題,例題:“在電商問答版塊,有些人會(huì)在我需要幫助時(shí)提供建議”,信息支持的組合信度(CR)為0.75,Cronbach′s α系數(shù)為0.74。

本研究將相關(guān)性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性作為內(nèi)容質(zhì)量的維度,借鑒Cheung等[25]、Wixom、Todd[26]的量表，每個(gè)維度3題,共9題。如瀏覽問答評(píng)論時(shí),您認(rèn)為:“移動(dòng)電商問答版塊的答案是相關(guān)的”。內(nèi)容質(zhì)量的組合信度(CR)為0.88,Cronbach′s α系數(shù)為0.87。信息回答者的專業(yè)能力量表源于鐵翠香[27]，共3題,如:“您認(rèn)為移動(dòng)電商問答版塊社會(huì)口碑信息提供者在商品領(lǐng)域內(nèi),具有相關(guān)知識(shí)”(CR=0.79,α=0.79)。信息一致性的量表參考Cheung等[11],共3題,如“針對(duì)同一領(lǐng)域問題,問答版塊的不同用戶的答案相似”(CR=0.69,α=0.69)。感知信息有用性參考Hajli[13]、Hajli[23]的量表,共3題(CR=0.786,α=0.786)。感知社交口碑信息可信度借鑒Hajli[13]、Cheung[11]的量表,共3題(CR=0.80,α=0.79)。采納意愿和購買意愿分別參考Cheung[25]、柯彤萍[21]、Lu的量表[12],各3題,采納意愿(CR=0.70,α=0.70)、購買意愿(CR=0.75,α=0.75)。問卷各部分的組合信度(CR)和α系數(shù)基本在0.7以上,總體α系數(shù)達(dá)0.94,說明測(cè)量模型具有較好的信度。

4.3 調(diào)查程序

主要是:①預(yù)測(cè)試。先進(jìn)行小范圍的初步調(diào)查,共回收問卷41份,其中有效問卷34份，通過小樣本分析,問卷質(zhì)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量表現(xiàn)均較好。結(jié)果證明變量間相關(guān)性較好,且整體問卷的Cronbach′s α值為0.85,問卷內(nèi)部一致性較好。②大樣本數(shù)據(jù)采集。本研究的調(diào)查實(shí)施于2019年3月,通過微信群、QQ群等方式,向用戶發(fā)放問卷星鏈接。問卷首題為進(jìn)行有效性甄別,“請(qǐng)回想您在移動(dòng)端京東的購物經(jīng)歷,您是否曾經(jīng)瀏覽過所關(guān)注產(chǎn)品評(píng)價(jià)下方的‘問答’版塊信息？”,如果選“無”即為無效問卷。本次共發(fā)放345份問卷,回收有效問卷302份,有效回收率達(dá)到87.54%。

4.4 分析方法

本研究利用結(jié)構(gòu)方程建模方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,檢驗(yàn)本文構(gòu)建的概念模型。采用SPSS 22軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析,采用MPLUS 7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析,以檢驗(yàn)變量的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)分效度,之后檢驗(yàn)中介效應(yīng)。Harman單因子檢驗(yàn)法結(jié)果顯示,因素分析后得到6個(gè)特征根>1的因子,第一個(gè)因子解釋的變異量為36.9%,小于40%的臨界值,說明不存在共同方法偏差。概念模型的整體擬合較好,卡方值為1.26、df=1、p=0.26、RMSEA=0、03(90%CI[0.00,0.16])、CFI=1.00、TLI=0.99、SMMR=0.01。各潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的信賴區(qū)間不包含1,排除多重共線性,變量間具有較好的區(qū)分效度。各項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷介于0.50—0.90之間,方差萃取量大部分在0.5以上,總體方差萃取量>0.5,具有較好的收斂效度。

5 結(jié)果及分析

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用SPSS22軟件對(duì)各變量進(jìn)行皮爾遜雙尾相關(guān)性檢驗(yàn)(表1)。從表1可見,變量有較好的相關(guān)性。

表1 各變量的描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

注:樣本容量n=302;對(duì)角線為AVE值;*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001。

5.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

模型中的間接路徑見表2。

表2 路徑分析結(jié)果

從表2可見,除假設(shè)H7信息一致性對(duì)可信度的影響不顯著外,其他假設(shè)均具有顯著相關(guān)性。分析結(jié)果表明,信息支持顯著正向影響消費(fèi)者的感知有用性(β=0.36,p<.001)和感知可信度(β=0.23,p<.001),H1、H2成立。信息質(zhì)量顯著正向影響感知有用性(β=0.18,p<.05)和感知可信度(β=0.22,p<.05),H3、H4成立。回答者的專業(yè)性顯著正向影響感知有用性(β=0.17,p<.05)和感知可信度(β=0.28,p<.001),H5、H6成立。中介變量感知有用性和感知可信度顯著正向影響行為意愿,H8a、H8b、H9a和H9b成立;感知可信度對(duì)感知有用性的直接路徑顯著正相關(guān),H10成立。

從表3可見,信息支持通過感知有用性和感知可信度影響采納意愿的中介效應(yīng)值分別為0.12、95%CI=[0.06,0.17]和0.08、95%CI=[0.04,0.13]。信息支持影響行為意愿的中介效應(yīng)顯著。同樣信息質(zhì)量和回答專業(yè)性通過感知有用性和感知可信度兩種中介作用,顯著影響消費(fèi)者的行為意愿。

表3 中介作用

社會(huì)化信息影響因素通過消費(fèi)者的感知有用性及感知可信度的間接效應(yīng),影響用戶的行為意愿。其中，感知有用性R2=0.51、感知可信度R2=0.41、采納意愿R2=0.54、購買意愿R2=0.45,表現(xiàn)出可接受的解釋力水平,路徑分析結(jié)果見圖2。

注:*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001；ns為不顯著。

圖2研究模型結(jié)果

6 結(jié)論與討論

本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化影響因素中的信息支持、信息質(zhì)量和回答者專業(yè)性，通過影響消費(fèi)者的感知有用性和感知可信度，最終影響用戶的行為意愿。

從網(wǎng)絡(luò)口碑到在線評(píng)論,直至具有互動(dòng)性的在線問答,反應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化。本文研究結(jié)果與楊海娟[14]、賴勝強(qiáng)和唐雪梅[28]等學(xué)者對(duì)社會(huì)化信息因素的研究結(jié)果一致。假設(shè)H7沒有得到驗(yàn)證,可能是因?yàn)樵诰〇|問答平臺(tái),系統(tǒng)隨機(jī)邀請(qǐng)已購買過此寶貝的用戶來回答問題,受到網(wǎng)站類型的影響。龔艷萍等研究了評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采用新技術(shù)產(chǎn)品意愿的影響,證明評(píng)論數(shù)量與用戶的從眾心理之間沒有顯著相關(guān)性[16]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化信息因素具有積極的感知評(píng)價(jià)時(shí),更容易作出行為判斷。社會(huì)化信息因素通過個(gè)體感知信息有用且可信時(shí),影響決策判斷。

從信息性社會(huì)影響的視角看,信息支持、信息質(zhì)量和回答者專業(yè)性均對(duì)感知有用性和感知可信度產(chǎn)生顯著的正向影響,這與Cheung[11]、Hajli[13]的研究一致。基于社會(huì)互助的信息支持,通過用戶感知有用性和可信度的中介作用來提升用戶行為意愿。劉法建等驗(yàn)證了旅游酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論質(zhì)量越高,可信度則越強(qiáng)[29]。此外,消費(fèi)者更愿意相信專家型回答者,認(rèn)為專業(yè)回答者的信息對(duì)自己更有幫助。

本文的研究意義：①本文具有重要的理論意義。首先,這是國內(nèi)首次以京東問答為例,以社會(huì)化信息因素為變量,研究電商社會(huì)問答功能對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響。其次,豐富了社交口碑的研究。②本文具有一定實(shí)踐指導(dǎo)意義。首先,證明電商平臺(tái)的問答功能為買家提供決策參考,最終影響消費(fèi)者的行為意愿。其次,本研究可啟發(fā)電商企業(yè)通過擴(kuò)展平臺(tái)功能,以不同的方式引入社交應(yīng)用。李蕾等認(rèn)為將社會(huì)化問答融入到應(yīng)用場(chǎng)景中,并將社會(huì)化問答融入到各種新場(chǎng)景的改進(jìn)方式,值得探索[30]。

本文也存在一定的局限性:一是僅以移動(dòng)京東問答為研究對(duì)象,今后可擴(kuò)展更多的電商平臺(tái),并比較之間存在的差異;二是本研究選取的社會(huì)化影響因素主要源于已有文獻(xiàn),后期可增加模型變量,開展移動(dòng)電商問答的后續(xù)行為研究。