淺談電商采納對合作社內部信任的影響

隨著農產品同質化程度越來越高，農產品“買貴”和“賣難”問題頻現，合作社利用農產品電商交易虛擬化、交易成本低、不受時間限制等特征，促進農產品供給與需求的有效匹配，不僅改變了傳統銷售情境中農戶與消費者的被動地位，還會在合作社內部建構一系列的交易規則來規范交易市場和交易行為，甚至優化合作社與成員之間的契約制度安排以及合作社的治理機制，進而對合作社內部的信任需求、實施以及確認產生影響。

從人際信任看。價格是改變成員行為最直接的驅動力，合理的定價機制可以提高成員的資源配置效率。合作社的定價規則有兩種，一種是“市場定價”規則，另一種是“市場價+附加價”規則，后者常針對合作社對生產過程和質量加以控制的標準化農產品，價格風險由農戶與合作社共同承擔，農戶可以規避部分的價格風險。在電商采納情境下，合作社常通過提供“附加價”方式激勵成員進行標準化、綠色化生產，促使成員遵守標準化生產的制度規范。成員通過形成合作社電商采納為自己帶來更高收益的信任，更加遵守合作社標準化生產規程， 成員與合作社間交易穩定性增進，交易忠誠度提升。成員更加傾向接受合作社的理念、價值觀，進而形成對合作社理事長知識、能力、個體特征和可靠性的認知判斷和情感關聯，合作社內部人際信任增強。

從制度信任看。人際信任是農民走向合作的行動邏輯，但一定程度上也會制約合作社發展壯大，合作社真正需要的是以契約、產權為主的“制度信任”。對經驗品和信用品屬性的農產品而言，合作社通過建設電子支付系統，通過信息追溯系統、物聯網系統建立農產品追溯體系，如設置二維碼標識、制定防偽標簽，加強生產制度、交易制度、支付制度、分配制度和物流制度等建設，建構促進交易的情境規范、結構保證和支持交易成功的內在非治理機制，讓成員在產前、產中和產后與合作社之間的交易都有制度、標準可以依據。合作社對成員符合制度規定的行為進行認可和鼓勵，對違反制度規定的行為進行懲戒，將成員行為控制在一定的范圍和標準內，進而形成交易慣例和博弈規則，減少交易不確定性和風險，使成員形成穩定心理預期，降低成員與合作社間的交易成本，使成員對合作社產生制度信任。

從技術信任看。在電商情境下，技術信任是一個多維結構概念，具有網絡機密性、身份認證性、不可抵賴性和渠道控制等特征，成熟穩定的基礎設施和信息技術使成員的個體風險感知降低，電商技術的控制機制能按照其期望來促進和規范特定的交易。電商技術還可以提供技術信息的可追溯性，為消費者、合作社和成員解決信息不完全或證據不完全的問題，通過增強在線契約簽訂后的可操作性，部分消除在線契約的不完全性，并形成有利于保障交易主體利益的第三方認證機制。此外，電商信息系統還為成員提供了低成本信息共享的路徑，信息共享帶來的信息透明較好地解決了合作社、成員之間的信息不對稱問題，通過提供在線契約簽訂前的依據，部分消除在線契約的不完全性。信息技術能力、資源在實現信息技術價值過程中起到了互補性作用，增強了成員在與合作社交易中的安全性、穩定性的認知，形成和提升成員對合作社的技術信任。

在正向演化進程中，合作社內部的人際信任、制度信任和技術信任構成了合作社穩定的信任“三角架構”，建構了合作社內部信任的混合治理結構，其中，技術信任起到關鍵調節作用。隨著電商技術的變革和環境因素的創新，人際信任、制度信任和技術信任之間并不是一種單項的不可逆的傳遞關系，也不是簡單的并列關系，而可能是相互交叉影響的協同演化關系，在技術信任的調節下，制度信任在一定程度上決定了信任結構的演進方向。