老字號的生機在哪里

狄宣亞

當下，一些“中華老字號”的日子似乎并不好過。比如，號稱宮廷菜的“厲家菜”被微博大V吐槽還不如學校食堂。著名的狗不理包子，被美食名家直指“皮厚餡少”“面皮粘牙”。聲名遠播的全聚德不斷虧損，僅2020年上半年凈虧損就高達1.48億元。

“老字號”不“香”了？數據顯示，建國初期，中華老字號企業約有16000多家。不料時過境遷，截至2016年，商務部確定的中華老字號名錄，數量僅為1128家。這其中只有約10%的企業發展勢頭良好，近一半則處于持續虧損狀態。

總體而言，“老字號”們確實風光不比當年，產品次、服務差、價格高幾乎成了老字號的代名詞。不過，雖如此，卻也有逆勢而上者。近年來，不少老字號品牌推陳出新，成了勇立潮頭的“網紅”。成為“網紅”，對于大多數不景氣的老字號而言，意味著一次翻盤的機會。

要成為“網紅”，一般要具備兩種特質，一是“標新立異”，發人所未發，行人所未見；二是在同儕中出類拔萃，產品和服務超人一等。實際上，每一家老字號，都有成為“網紅”的先天優勢。一則，因為它們中的絕大多數，產品都經過了歷史的考驗，征服過消費者的胃或心；二則，老字號品牌自身已經有了相當的知名度和認可度，具有一定的消費者基礎。對于很多老字號來說，成為涌立潮頭的“網紅”，有時只差“臨門一腳”。

而如何踢好這一腳，就顯得尤為重要。老字號要想做“網紅”，需要出好兩式腳法，這第一式，就是在技術和產品這些“老架”的基礎上，再出新招；第二式，就是在推廣方式、營銷策略上多拓渠道、多出新花樣。說實在些，無論產品還是營銷上，老字號都大可不必再端著，擁抱時尚和年輕，大膽嘗試跨界，努力滿足90后、00后的需求，才是生存之道。

可以看到，很多老字號在玩創意方面，絲毫不遜于潮牌新秀。比如大白兔推出過奶香味的潤唇膏，冷酸靈與火鍋品牌合作推出過辣味牙膏，五芳齋把粽子和塔羅占卜相結合，推出過一款互動粽子禮盒，等等，這些通過跨界爆開的腦洞，對消費者極具吸引力。

在此，有一點也不得不提，老字號走“網紅”路線有一大忌，那就是一味求新而忘了本。做一個合格的“網紅老字號”，需要拿捏好經典與“網紅”之間的平衡。“尊古不泥古”“創新不離宗”，保證產品的本色和品質，不丟老字號的顏面，是必須堅守的底線。

其實很多老字號，也能夠留住產品的本色本味，只是因為銷售不暢，而日漸衰頹。在大數據時代，電商平臺已占半壁江山，能否做好線上拓展，對很多老字號而言，甚至關系生死。尤其近兩年，短視頻和直播帶貨爆火，老字號品牌必須迎頭趕上迅速適應。

按照現在日漸成熟的“短視頻+直播帶貨”的運營模式，老字號們完全可以通過自己做內容，驅動粉絲積累，激活線下存量的會員資源，對品牌進行長線運營。在此基礎上，再做直播帶貨進行互動銷售，將自己的“網紅資本”及時“變現”。當然，老字號們也可以同其他平臺合作，借助頭部主播們的吆喝，為自己積攢人氣、拓寬路子。

老字號的品牌積累非一日之功，往往有著深厚的歷史內涵，它們的過往有故事可講，產品有門道可說，品牌有公信力可賴。目前來看，至少在短視頻平臺上，留給老字號品牌的發揮空間依然很大。

某種意義上，成為“網紅”，重奪C位，也是諸多老字號延存下去本就需要完成的歷史使命。它們需要在新環境和新平臺之上，不改本色、大膽創新，用好味道和好品質，留住“老粉”、征服“新粉”，做一個活躍在潮頭浪尖的好“網紅”。