運營視角下商業銀行微信公眾號引流獲客創新方式探究

盛捷

摘 要：當前微信公眾號已成為國內商業銀行開展品牌宣傳和業務經營的重要陣地，同時公眾號業態內兩極分化態勢加速，流量進一步向頭部集中。對于正在大力推進線上業務的國內各商業銀行，其借助具有一定規模的“頭部公眾號”進行引流獲客，可以促進銀行業務的快速發展，提升用戶規模。本文首先對頭部公眾號的界定標準、類別和特點進行劃分，之后結合商業銀行微信公眾號的引流方式，歸納引流路徑，并對借助與頭部公眾號合作實現商業銀行微信公眾號引流獲客的創新方式提出思考。

關鍵詞：商業銀行 ?線上運營 ?微信頭部公眾號 ?引流獲客

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-073-02

當前微信公眾號已成為國內企業開展品牌宣傳和業務經營的重要陣地，同時公眾號兩極分化態勢加速，促使流量進一步向頭部集中。對于正在大力拓展線上業務的國內各商業銀行，借助具有一定規模的“頭部公眾號”進行引流獲客，可以在實現銀行微信公眾號快速發展的同時，有效提升用戶規模、拓展渠道邊界。本文基于對頭部公眾號的界定劃分，通過結合當前商業銀行微信公眾號所采用的引流獲客方式，歸納采用這種模式的方式路徑，并對借助與頭部公眾號合作實現商業銀行微信公眾號引流獲客的創新方式提出思考。

1 頭部公眾號發展概況

1.1 頭部公眾號的界定

關于頭部公眾號的界定，維度較多，考量依據和圈定范圍暫沒有統一規范，國內還缺少一個特別官方的評價體系，目前沒有形成統一規范標準。

從商業經營角度看，作為重要的線上流量平臺，微信服務號的流量大小集中體現了其獲客吸粉、裂變傳播、熱點創造和轉化變現等各方面能力，這也就決定了商業價值的高低。當前業內對于公眾號的考量指標更加關注于流量因素，例如發布次數/篇數、總閱讀數、頭條閱讀次數、平均閱讀次數、總點贊數、平均點贊數、頭條點贊數等，再通過賦予其不同權重，得出綜合評價指數。比較典型的就是部分業界指數，例如清博大數據“WCI指數”（選定指數包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力共四個指標）、 TalkData “TD指數”（選定指數包括運營穩定性、整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力和原創能力共六個指標）、微小寶分析平臺“小寶指數”（選定指標包括發文次數、發文篇數、篇均閱讀量、頭條閱讀量、最高閱讀量、篇均點贊數、頭條點贊數、最高點贊數共八個指標）、領庫排行榜“KCI指數”（選定指標包括總閱讀數、最高閱讀、平均閱讀數、頭條閱讀、總點贊數、最高點贊數、平均點贊數、頭條點贊數共八個指標）等指標。運營這些指標有助于判斷頭部賬號。

1.2 頭部公眾號的特點

1.2.1 高流量

近年微信公眾號生態中“馬太效應”愈加顯現，經過充分市場競爭，賬號業態呈現兩極分化態勢，少數頭部公眾號積聚了多數用戶和流量。這些頭部號，粉絲規模大、推文閱讀量高、平均點贊數高，小程序連接規模大，比如媒體類頭部公眾號“人民日報”日均閱讀數可超過200萬。而一些長尾公眾號的這些數值相對較低，一定程度上側面反映了頭部公眾號的高流量特征。

1.2.2 IP化

較多數頭部公眾號經過內容的積累和品牌的打造，形成了具有獨特風格的IP內容，有辨識度，標簽特征明確，吸引了一批具有特定需求的訂閱用戶。例如“吳曉波頻道”是中國新銳中產階級的財經知識庫;“新世相”是文藝青年的深夜讀物;短視頻頭部大號“二更”則是傳遞“快樂、自由、愛”的生活美學平臺等。這些IP的內容價值，投射到品牌，又賦予其新的立意點：“吳曉波頻道”在為提升品牌調性和品牌的行業影響力方面具有優勢;“新世相”在建立品牌與消費者精神和情感連接上效果突出;“二更”的短視頻內容能夠與品牌廣告天然結合，更易被用戶所接受。

1.2.3 可變現

頭部公眾號建立了用戶與公眾號間的高度信任感和契合度，使得品牌價值、產品特性容易觸及用戶內心，從而使得變現成為可能。通過開通流量主、商業廣告、知識付費等方式實現流量變現，比如“吳曉波頻道”上線的收費音頻產品《每天聽見吳曉波》，短短五個多月就賣出了11萬份，獲得近2000萬銷售額。

綜上，頭部公眾號流量大、辨識度高、可變現的特征，使其擁有更廣泛的影響力，具有較高的合作價值，是獲取新用戶、維系穩定用戶、與用戶進行深度聯系的重要渠道。選擇合適的頭部公眾號進行合作，可達到有效引流、獲客活客的目的。

2 借助公眾號合作實現引流獲客

2.1 合作目標公眾號篩選

商業銀行公眾號多聚焦于金融業務本身或金融衍生內容，屬于窄范圍、弱頻度、強深度的線上應用場景。在規劃與頭部公眾號合作引流的過程中，如何選擇目標公眾號會起到關鍵性作用，其定位方向、資源多少、質量高低，均對引流獲客效果至關重要。

首先，從公眾號真實價值核準角度，借助業界較為權威的指標評價，以不同時間跨度 （日、周、月）、不同評價指數 （WCI指數、TD指數、小寶指數、 KCI指數）進行對比分析，選擇參數數值均平穩且較高的公眾號。例如TOP100公眾號中，傳統媒體類頭部公眾號人民日報、新華社等，新興自媒體類頭部公眾號十點讀書、知乎、占豪等。

另外，結合自身實際情況，根據功能分類、推廣目標，從公眾號題材屬性、內容互補性角度，篩選出核心主題和推廣訴求都相契合的頭部公眾號開展合作引流。例如賬戶交易類 （Ⅱ、Ⅲ類戶開立）推廣可與電商類頭部號合作、金融服務類 （存款證明）可與旅游類頭部號合作，如表1所示。

2.2 合作方式探究

2.2.1 通過場景植入，借力流量優勢實現引流與獲客

（1）對于商業銀行來說，可將自身產品與服務“碎片化”，通過金融與非金融服務的深度融合，融入到適合的微信場景中，為產品和服務智能化推薦與配置提供應用土壤，使商業銀行的產品和服務更好地觸達用戶。例如，在推廣銀行的“Ⅱ、Ⅲ類電子戶開立”業務時，可與電商類微信頭部公眾號如“網易考拉”“唯品會”等合作，在推廣初期以滿減、打折等優惠促銷方式，促使用戶開通使用，通過購物支付這一消費場景，讓用戶需要金融服務時在當前場景就可以“即用可得”。

（2）在持續深耕商業銀行微信金融服務的同時，應積極順應互聯網發展趨勢，輸出金融能力，打造服務共同用戶、引流潛在用戶的金融新生態，實現合作共贏。例如與旅游服務類頭部公眾號合作，將存款證明等日常金融服務植入合作方粉絲用戶辦理簽證業務的流程中，實現在線存款證明辦理。用戶關注商業銀行微信公眾號后，輸入必要信息，即可下載電子版存款證明，用戶獲取便利，賬號獲取粉絲。

2.2.2 通過定制化內容合作實現定向引流

探索與頭部公眾號的內容契合度，以推廣功能服務的內容屬性為切入，探索與頭部公眾號的吻合度。通過氛圍融合、元素植入，以強有力的針對性心理攻擊，進行軟文推送。例如，銀行端微信服務號在上線“人才招聘”等特定主題功能時，可以在校園招聘季，通過尋求與更多應屆大學生關注的頭部號合作，比如招聘類的“智聯”、知識類的“知乎”“得到”等題材類頭部公眾號開展內容定制化的推送，以校園招聘為抓手，引導有求職意向的學生客群向商業銀行電子銀行服務號有效引流。

2.2.3 依托高流量、高曝光優勢有效集合“硬廣”與內容

通過在頭部公眾號內直接投放商業銀行微信公眾號的硬性廣告，能夠較快地增加公眾號曝光、提升知名度和經營價值，迅速傳達銀行核心功能和信息。例如借助門檻低、操作簡單、具有優惠刺激和獎品誘導的簽到類活動宣傳與推廣直投方式契合度較高的特點，在條件成熟的情況下，可以在微信簽到活動開展過程中，與高流量的公眾號開展直投合作，通過廣告語的精心策劃，吸引用戶點擊、引導粉絲轉化，同時借助社交化傳播方式，例如強化分享可增加一次抽獎機會等刺激，實現有效的粉絲裂變。

2.2.4 依托商業銀行組織機構，實現服務號矩陣聯動

當前國內各商業銀行在其總、分行等各層級機構名下，通常會擁有多個微信服務號，從而形成服務號矩陣以便于開展各服務號之間的聯動發展，通過用戶體系打通、功能共享、創建特色專區等方式實現粉絲互轉引流。同時借助共享各區域性分行或機構的各類微信號，在3×5菜單中建立“地方專享”板塊，引入特色分行的地方業務，如商超、高速過橋、停車等功能。還可以引入特色理財等高價值金融內容，從而實現多賬號間的聯動營銷。

參考文獻

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