疫情下不同品牌類型的餐飲企業如何渡過難關

彭一帆 張藍月

摘 要：面對疫情造成的成本上漲、利潤降低等問題，飯菜份量減少和取消額外服務是服務類餐飲企業在疫情期間兩種常見的應對措施。之前的研究主要圍繞餐廳的舉措進行討論，但是并沒有加入餐廳的品牌類型進行探討。本文通過采取品牌的刻板印象內容模型，選取了溫暖和能力兩種品牌類型，在減量和取消額外服務的餐廳舉措下，通過公平感知的中介作用，研究不同的餐廳類型應該如何選擇相關舉措來保證消費者的滿意度。結果表明：（1）溫暖型餐廳在減量的情況下顧客滿意度更高，能力型餐廳在取消額外服務的情況下顧客滿意度更高。（2）公平感知作為中介變量，在刻板印象內容模型和餐廳應對措施的交互效應與消費者滿意度間起中介作用。本文為不同類型的品牌餐廳實行舉措提供了指導性思想，同時也豐富了刻板印象內容模型的理論內涵。

關鍵詞：刻板印象內容模型 ?隱形漲價 ?額外服務 ?公平感知 ?消費者滿意度

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-028-05

隨著我國國內疫情的逐漸穩定，餐飲業也逐步恢復正常，為了彌補疫情期間的損失，海底撈和西貝等餐飲企業紛紛采取了應對措施，但是因為舉措并不符合當前的背景，收到了輿論的抨擊。對于大型的餐飲企業，在消費市場具有較大的定價權（駱振心，2020），但是由于疫情期間失業率增加、工資水平受到影響，因此并沒有出現預期的“報復性消費”，因此大型企業之前傾向于向消費者來分攤成本，即向下游市場來轉嫁成本的方式失敗了。所以餐飲企業在當前需要從餐廳本身找到降低成本的方法，企業應該如何做，才可以既能降低自身成本、又能避免輿論的攻擊，就變成了一個急需討論的話題。

對于餐飲企業采取的措施，我們選取了符合疫情背景的兩種常見方式，即減量和取消額外服務。減量常見于餐飲市場，肯德基、麥當勞、德克士三大品牌都有面向多人用餐推出的全家桶這一類產品，一份夠幾個人吃是它主打的特點，但是近幾年全家桶分量減少了，因此又被稱為“單身桶”。市場上的很多餐飲產品都進行過減量，也就是變相漲價的一種，例如瓶裝的可口可樂從每瓶600毫升減到了500毫升，罐裝的可口可樂從355毫升減到了330毫升。 其中容量小了，但是價格卻沒有變（李清曌，2012），在疫情期間很多餐飲品牌都選擇了減量的方式。同時，取消額外服務的現象在疫情期間也很常見，例如海底撈取消了美甲以及擦鞋的業務。額外服務是由Bettencourt和Brown在1997年對企業服務劃分時提出來的，企業服務包括“基本服務”（In-role Service）和“額外服務”（Extra-role Service）。其中提供服務的為“服務性員工”，是與顧客直接接觸，為顧客提供服務的員工，因此減少額外服務可以降低員工的服務成本，降低餐飲企業的總成本。

由于在餐飲商場上存在著不同種類的企業，引起輿論風波的海底撈讓顧客在就餐過程中感受到極其貼心而周到的服務，等位期間能夠享受小吃、美甲等免費服務，就餐過程中及時提供手巾、手機套等用戶需要的物品，建立了一種人本的整合組織體系，給顧客帶來“溫暖”的感覺（武亞軍，張瑩瑩，2015）;而西貝莜面村則是主打高品質的飯菜，賈國龍在2014年確定了“非常好吃”戰略，只要是與“好吃”有關的服務和資源一律加強，與“好吃”無關的就減掉，羊肉一直采用價格更貴的草原羊，面筋的湯底由七八種水果蔬菜熬制出來，一直以食品安全、口味獨特、品質穩定的高“能力”吸引著顧客。因此我們引入了刻板印象內容模型（Stereotype Content Model，SCM），將企業分成“溫暖”和“能力”兩個維度（Kervyn， Fiske， Malone，2012）。

在此， 本文希望基于“能力—溫暖”的刻板印象內容模型， 考查公司類型和餐廳舉措如何通過之間的交互效應而實現對顧客滿意度的協同效應，進而補充刻板印象內容模型的相關變量研究，也可以在企業的層面降低成本，同時保證顧客的滿意度，達到利潤最大化。同時，本文也將揭示上述協同效應的中介、調節機制，具有一定的理論意義。

1 文獻綜述

1.1 刻板印象內容模型

刻板印象是新聞記者Walter Lippmann在1922年首次提出的。刻板印象在最開始是作為社會認知心理學的一個部分，研究主要包括職業刻板印象、種族刻板印象和性別刻板印象，在發展中形成了社會文化學、團體動力學和社會認知學派三個主要學術流派（安桂花，張海鐘，2010）;之后Fiske等人在2002年提出刻板印象內容模型（SCM），提出對人的刻板印象存在溫暖（Warmth）和能力（Competence）的兩方面傾向。

公司形象是指消費者對于公司的認知、情感及評價的總稱（Brown，1998）。在此基礎上，Kervyn，Fiske 和 Malone在2012年提出品牌代理人框架（Brands as intentional agents framework），他們將刻板印象內容模型在品牌領域進行了拓展，認為品牌感知與人的感知相似，也可以分為“感知能力”和“感知溫暖”兩個維度，其中“感知能力”是說該品牌是否具有足夠的能力去實現意圖，“能力”一般包括技能，創造性以及效力。例如，如果某品牌產品更可靠，則可以被消費者理解為這個品牌具有“能力”;“感知溫暖”是指品牌的意圖對于消費者和社會來說是否有利，“溫暖”在研究中側重情感方面的分析。例如，品牌是否可以提供人性化的體驗或產品就會影響消費者對品牌“溫暖”的感知（周飛，沙振權，2017）。在內涵方面，品牌刻板印象中的能力和溫暖和人際交往中的刻板印象內容有著較高的一致性（盧長寶，柯維林，2019）。

對于品牌的刻板印象內容模型的研究還有很多，對于“溫暖”的研究表明，溫暖的品牌具有服務更加熱情、周到，具有更高的服務水平，會盡力滿足消費者的需求;而“能力”品牌的產品通常具有更高的質量，產品更加耐用并且可靠，可以滿足消費者對于產品的需求（Aaker J.，Vohs K D.，Mogilner C.，2010）。

對于溫暖型餐廳，被試看到的餐廳介紹是：“你經常去一家叫作私房菜的餐廳吃飯，你很喜歡里面溫暖的就餐體驗。在私房菜餐廳里，溫暖的微笑、完美的服務、免費的飲料以及小吃、美味的佳肴，給你賓至如歸的感覺。在私房菜餐廳里吃飯，你能體會到最溫暖、最熱情的服務，讓你感到非常的開心。”而對于能力型餐廳，被試看到的介紹為：“你經常去一家叫作私房菜的餐廳吃飯，你很喜歡里面高質量的就餐體驗。在私房菜餐廳里，齊全的菜品、新鮮的食材、非常快的上菜速度、色香味俱全的飯菜，你會享受到質量最高的菜肴。在私房菜餐廳里吃飯，你有最高質量的體驗，讓你感到非常的滿意。”

3.2 實驗過程

本實驗采取網上問卷的方法，被試者首先被隨機分配到兩個情景材料之中的一個。

在操作檢驗中，對于溫暖型和能力型的測量主要參考了（Aaker，2010）的研究。關于溫暖型感知的問題為“餐廳給人一種溫暖熱情的感覺”“餐廳讓我體會到關愛”“餐廳讓我感受到體貼”;關于能力型感知的問題為“餐廳是高質量的”“餐廳具有很強的專業能力”“餐廳具有很高的標準”。其中采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

之后我們給被試者呈現了當前疫情的背景，其中解釋了疫情期間餐廳進行調整應對措施的原因：“今年我國爆發了新型冠狀病毒肺炎疫情，這次疫情具有突發性強、又恰逢春節餐飲黃金周，人民外出聚餐數量驟減，為春節貯存的食物全部壞掉，導致餐飲的成本大幅增加”。

之后被試者被隨機看到兩個措施中的一個。由于以往研究中，價格的變化幅度取值分布一般有規律可循，其中10%的以下為低幅度，10%～20%的為中等幅度，20%的以上為高幅度。因此在本文中我們將使用中等幅度，選擇的漲幅為15%。而對于取消額外服務，我們選擇了取消餐前的免費小食。

公平感感知的測量量表主要來自Baker（2004）的研究，從以下三個問題對于被試者的公平感進行測量：“作為消費者，您覺得這樣的變動公平嗎？”“作為消費者，您認為新的方案合理嗎？”“與您的消費成本相比，該飯店的餐飲及服務是否物有所值？”。采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

顧客滿意度的測量量表，來自張新安，田澎（2007）對于Westbrook，Reilly和Miller等人對于滿意度測量方式的整理，詢問被試者當前情況“您對這次消費經歷，總體上感覺滿意”“與理想中的就餐經歷相比較，您感到滿意”的認同程度，同樣采用Likert 量表的 7 點式等級劃分（1為非常不同意，7為非常同意）。

之后我們還測量了被試者的年齡以及性別，并通過詢問：“你在前面的告示里面看到的場景是哪一個？”，進行被試者的注意力檢驗。

3.3 數據分析

3.3.1 操控檢驗

采用獨立樣本t檢驗判斷兩種餐廳情景下對于溫暖和能力的感知程度。結果顯示，對于溫暖程度的感知，溫暖型餐廳（5.56±1.12）明顯高于能力型餐廳（3.67±1.36），差值為1.90（95%置信區間為1.40～2.40）。Levenes檢驗結果顯示方差不齊（F=4.152，P=0.044），獨立樣本t檢驗結果提示，t= 7.54，P<0.001，說明不同情景下的被試者對于餐廳溫暖型的感知存在統計學差異。

對于能力程度的感知，溫暖型餐廳（4.03±1.33）明顯低于能力型餐廳（5.76±0.78），差值為-1.72（95%置信區間為-2.15～-1.29）。Levenes檢驗結果顯示方差不齊（F=15.240，P<0.0001），獨立樣本t檢驗結果提示，t= -7.93，P<0.001，說明不同情景下的被試者對于餐廳能力型的感知存在統計學差異。

3.3.2 假設檢驗

為了檢驗前面提出的假設，利用SPSS24.0軟件執行了雙因素分析和PROCESS3.0宏程序分析。

為了證明H1和H2，首先進行兩因素方差分析，結果表明，刻板印象內容模型和餐廳應對措施的交互效應顯著（F（1，95） = 4.99， p=0.028 < 0.05） 。其中，在溫暖型餐廳的情況下，采取減量措施的顧客滿意度（M減量=4.73，SD=1.11）高于取消額外服務的顧客滿意度（M取消額外服務=4.71，SD=1.30）;在能力型餐廳的情況下，采取取消額外服務的顧客滿意度（M取消額外服務=5.24，SD=1.22）高于減量措施的顧客滿意度（M減量=4.21，SD=1.02），如圖1所示。

根據H3中將公平感作為中介變量，由于本文前面證明的是刻板印象內容模型和餐廳應對措施的交互效應對于顧客的滿意度所產生的影響，因此將餐廳應對措施作為自變量，刻板印象內容模型作為調節變量，公平感作為中介變量。參考（Hayes 2013）提出的有調節的中介模型（模型8）進行Bootstrap中介效應檢驗，數據結果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區間下，中介變量公平感有中介餐廳應對措施和刻板印象內容模型對顧客滿意度的交互影響（95% CI[0.1702 ，1.4513]）。

其中，自變量餐廳應對措施和調節變量刻板印象內容模型對于中介變量公平感的影響顯著（95% CI[0.3246，2.2715]），中介變量對于因變量顧客滿意度的影響顯著（95% CI[0.4146，0.7298]），同時加上中介變量之后，自變量和調節變量對于因變量的交互影響就變得不顯著（95% CI[-0.4732，1.0877]）。

因此，餐廳應對措施和刻板印象內容模型對于顧客滿意度的交互影響是通過公平感來傳遞的，因此我們獲得如圖2所示的模型。

4 結論與討論

4.1 主要結論

本文研究的背景為新冠疫情沖擊下的餐飲業，考查了餐廳應對措施和刻板印象內容模型對顧客滿意度的影響，結論如下。

第一，溫暖型餐廳采取減量應對措施時的顧客滿意度，高于采取取消額外服務時的顧客滿意度。因此對于海底撈等主打溫暖型的餐廳，可以采取減量的措施，而不是取消像美甲、擦鞋以及等待時的免費小食等額外服務。

第二，能力型餐廳采取取消額外服務時的顧客滿意度，高于采取減量應對措施時的顧客滿意度，措施的結果受到刻板印象內容模型的影響。對于能力型餐廳，例如西貝莜面村，用戶對于額外服務的感知程度明顯低于減量的感知程度，因此應當保持菜品的質量以及分量，可以相對減少額外服務。

第三，公平感知作為直接的中介變量，傳遞刻板印象內容模型和餐廳應對措施的交互效應對消費者滿意度的影響。因此餐廳應當注意消費者公平感知的變化，在舉措進行之前進行相關地思考，來保證消費者最后的滿意度。

4.2 理論意義

首先，將餐廳應對措施和刻板印象內容模型聯系起來，討論兩者對于顧客滿意度的影響，提出了不同類型的餐廳所應該采取的不同的應對措施。在之前江紅艷，王海忠，何云等人在2016年研究刻板印象內容模型的品牌與不同類型產品的協同效應下，進行了反向的研究，補充了相關理論。

其次，首次將減量和取消額外服務兩種餐廳應對措施共同進行研究，拓展了未來應對措施研究的方向。之前的研究一般以減價為主，漲價的相關研究較少，而且其中取消額外服務以及減量這種變相漲價的研究更少，因此本研究對于變相漲價的領域進行了相關探索。

4.3 實踐意義

結合了當前疫情的背景，研究出適合于不同類型餐廳的應對措施，溫暖型餐廳適合對于菜品進行減量，能力型餐廳適合取消額外的服務。幫助餐廳尋找方法緩解疫情對餐廳造成的虧損，并且對于未來餐廳需要改變時的應對措施提供了指導思想。對于之前受到輿論危機的海底撈來說，菜品減量是降低成本提高利潤的最好方法。

4.4 研究局限與未來研究方向

首先，本文僅對餐廳行業進行了分析，并沒有對于其他行業進行研究;其次，本次研究的被試者全部為大學生，并沒有對于其他年齡段、其他學歷水平的人群進行研究;再次，只采取了線上問卷的方式，并沒有在現實中到餐廳進行研究;同時，我們并沒有考慮客戶忠誠度的影響，在現實生活中，餐廳會對很多消費者具有黏性;最后，我們只討論了較大的餐飲企業，對于小型個體的餐廳，并沒有進行討論。

在未來可以加入漲價這一措施，本次實驗由于受到疫情背景的局限，漲價會引起公眾強烈不滿，因此只研究了減量和取消額外服務這兩種措施;也可以對除了餐飲行業的其他行業進行研究，分析本次研究結果的普適性;同時，可以針對餐廳的研究，應該加入更多的變量，例如顧客忠誠度等，對于模型進行豐富。

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