欣賞指數測評簡論

陳曦

摘要：欣賞指數是測量觀眾對電視節目的喜好與評價的重要指標。與作為行為指標的收視率不同，欣賞指數被看作是測量受眾心理的重要手段，也被認為是比收視率更能夠體現節目質量的重要指標。然而自始至終，欣賞指數都未能像收視率那樣成為廣電領域的“通用貨幣”，不同地區的欣賞指數測評活動有著顯著的差異。從橫向的維度來看，廣電體制的差異是造成這種現象的重要原因。

關鍵詞：欣賞指數 電視體制 質量監督

欣賞指數引入的意義

欣賞指數調查主要采用量化手段，測量觀眾對所收看過的頻道或節目的滿意程度。它的引入很大程度上是為了彌補和修正收視率這個“量”的指標的不足，幫助人們更全面地把握電視節目品質和傳播狀況，更有效地去實施質量監管，這也是所有開展此類調查的國家和地區的一個共同特點。然而，在不同的國家和地區，欣賞指數調查的目的、取向、經費的投入、調查的方法等存在著諸多差異，其背后的原因值得人們去細致地探索。

公共電視主導下的雙軌制的欣賞指數測評活動

公共電視的自我約束。公共廣播電視制度，是指由國家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機構為主導的廣播模式。電視產業本身的特殊性在于，它非常強調自身產業利益與公共利益的結合，即在運行的過程中要盡可能地去兼顧內容帶來經濟效益和產生的社會效益，公共廣播電視制度更能夠確保電視產業本身的公共利益的實現。

欣賞指數測評活動最早是由英國公共廣播電視BBC主持運行，被當作是對自己節目質量進行監督的一種重要手段，這個數據指標從誕生之初就有著對節目質量進行有效評估的價值取向。理想主義者設想的公共電視是類似于哈貝馬斯理論中的獨立于政治力量和普通公民之間的“公共領域”，然而在現實生活中，公共電視很難存在于一個完全脫離政治影響力的真空環境之中。因此，誕生于公共電視領域的欣賞指數在后來能夠在國家層面得到推廣，一方面由于公共電視為了更好服務于公眾權益而對自我進行監督愿景，同時還隱藏著政府為了規范產業市場運行而進行質量監督為手段的經濟規制的意圖。

商業電視臺的外部規制。隨著電視產業的發展，資本的力量開始不斷介入，商業電視臺如雨后春筍般紛紛冒出，以公共電視為主導的公私雙規并行的電視體制開始在歐洲大陸的主要國家中形成。在英國，Independent Television channel（ITV）是發展較為成功的商業電視。商業電視機構在節目的制作和播出方針的制定中更容易受到經濟效益的影響。因此，與BBC不同，ITV提供的電視內容在一定程度無法兼顧到它本身所應該具備的社會效益。商業電視臺自身不存在那么強的自律意識，鑒于電視產業相較于其他產業的特殊之處，電視市場一旦不能夠合理健康地發展，不但會對產業自身的經濟效應產生不良影響，甚至可能會危害整個社會環境的穩定。

面對這種狀況，作為ITV的直接管理部門，獨立電視局（ITA）開始嘗試采用欣賞指數作為評估節目質量的指標。ITA并非隸屬于英國政府的管理部門，它同樣也是以服務公眾為宗旨的公共機構。ITA在測量受眾態度時采用的是六級量表，收集數據的主要方法類似于收視率，以日記卡的形式從樣本戶家庭里回收匯總。隨著時間的推移，測評的分數逐漸發展成了0到10分的劃分。分值的細化提升了節目質量好壞的區分度，測評的頻率則體現數據的時新性，英國欣賞指數的測量頻率也由原先的不規律發布逐漸成為固定的每周一次。這些變化表明，欣賞指數測評活動正在逐步的走向規范化。

測評主體的多元化和關系的復雜性。首先，主導測評主體的多元化。公共電視主導下的公私雙軌體制里欣賞指數測評活動的主體有著非常明顯的多元化特征。在英國，BBC的電視節目欣賞指數是BBC自己委托相關專業調查機構進行統計，商業電視節目的欣賞指數則是由ITA主導完成。而后，欣賞指數的調查主體先后變成了獨立廣播局（IBA）以及后來成立的廣播受眾研究委員會（BARB）。

除了英國，效仿英國設立電視管理體制的香港的欣賞指數測評主體同樣也有著十分明顯的多樣化特征。作為香港地區唯一公共廣播機構，香港電臺隸屬于政府部門，因此，它并不是純粹意義上的公共機構。然而，它同時保留了公共廣播機構的一些基本特征，在節目的制作和編輯過程中擁有相當的獨立性和自主性。1991年，“電視節目欣賞指數”正式由香港電臺引入，欣賞指數調查是由香港電臺出資委托香港SRG市場研究公司負責執行，采用的主要方法是電話訪談。1997年之后，電視節目欣賞指數調查顧問團開始主導香港的欣賞指數的測評活動，具體調查活動由香港大學社會科學研究中心民意調查組執行。

其次，測評主體關系的復雜性。除了測評主體的多元化特征之外，該電視體制下測評主體與被測評對象之間復雜的關系同樣需要引起人們的關注。以香港為例，受限于香港地區較為稀缺的電波資源，香港電臺只有設有廣播頻道，而沒有獨立的電視頻道，在電視領域，它更多地是作為一個節目制作者的身份出現。它制作的電視節目的主要播出平臺是香港電視廣播有限公司（TVB）和亞洲電視有限公司（ATV）這兩個商業電視機構。

因此，可以看出，香港電臺作為欣賞指數的測評主體，與被測評對象之間復雜的關系：首先，香港電臺隸屬于政府的部門，對于商業電視臺有著一定的行政管理職責。其次，它的節目需要通過商業電視臺的渠道播出，雙方又存在一定的合作關系。最后，商業電視臺自己制作購買的節目也需要同香港電臺的節目爭奪播出的黃金時段，二者之間又有一定的競爭關系。而后期接管欣賞指數測評的電視節目欣賞指數調查顧問團由政府、商界、學界等各方代表組成，測評主體與被測評對象之間關系同樣十分復雜。

最后，關系的復雜性對欣賞指數測評的影響。欣賞指數測評主體與被測評對象復雜的關系會對整個測評活動的效率產生影響。在1997年之前，關于如何看待欣賞指數對節目質量的評價作用，香港電臺與TVB和ATV始終存在爭論，香港地區的欣賞指數測評的范圍一開始只局限于TVB和ATV頻道的黃金時段播出的電視節目，測評的對象局限性較大。

1997年之后，香港電臺與TVB和ATV關于欣賞指數的測評工作方面逐漸達成共識，調查活動開始將無線和亞視兩個電視臺播出的經常性節目納入其中，后來香港有線電視臺播出的節目也被囊括，欣賞指數測評的對象范圍逐漸得到了擴展。

香港欣賞指數的反饋周期時間較長，通常為一個季度，與英國每周發布的頻率相比，差距十分明顯。過長的發布周期較大程度地破壞了數據的時效性，香港欣賞指數調查的效率如此低下，很大程度上受到了測評主體與被測評對象關系復雜性的局限，測評主體與被測對象之間千絲萬縷的聯系在一定程度上會對測評活動的執行造成一定的阻礙。

國營電視體制下的態度測評

國營電視體制的特征。國營電視體制，顧名思義，是指電視產業的所有權從屬于國家，受國家直接或者間接的控制。有學者指出，從字面意思上理解，國營電視與公共電視的區分界線有些模糊，公共電視體制同樣也離不開國家的控制，如果所播節目的政治觀點與政府或會議的觀點相差過遠，政府有最后的否決權。這樣理解起來，公共廣播電視體制也可以看成是國家運營。

因此，國營電視體制除了要看國家或政府對電視的掌控力度之外，還要看電視產業市場各種所有制經濟的占比特征。如果從這個特征來判斷的話，社會主義性質國家的電視產業是典型的國營屬性，除此之外，歐洲的小部分國家也可以看作是國營電視體制，奧地利就是其中的典型代表。

奧地利國家政府和各州政府的資助成立的奧地利廣播公司（ORF）是本國唯一存在的電視機構，在整個國家的電視行業中占據完全的壟斷地位。奧地利廣播公司一共有兩個電視頻道，全天24小時不間斷的向本國居民播放電視節目。這種壟斷地位的形成是由于奧地利政府只向奧地利廣播公司提供運營執照，將其他的電視機構排除在外。除此以外，作為奧地利廣播公司的最高決策機構的管理委員會中的成員大約有一半左右都由政府指派。因此可以看出，無論是從法規層面，亦或是行政管理層面，奧地利政府都對奧地利廣播公司有著十分強大的掌控力度。

測評主體的集中。國營電視體制的環境中往往缺乏相互競爭的市場主體，國有電視機構基本承擔起了本國欣賞指數測評的重任。測評主體隸屬于國家或政府確保了統計數據的權威性，同時，活動管理機構的統一有利于提升項目運行的效率。奧地利廣播公司主導了全國范圍內欣賞指數調查活動，使用的統計方法主要包括測量儀、電話調查、日記法和焦點小組等等。

測評可調動調查資源較多。權力相對集中的管理體制在運行過程中受到的阻礙較小，能夠更大效率地調動各種優勢資源來達到自己的目的。奧地利能夠全面采用成本較高、技術先進的測量儀調查方法，充分體現了國營電視體制權力集中的制度優勢。Fessel+GfK和Ifes這兩個專業的調查機構為本國的調查活動提供了技術支撐，該國樣本戶采用的態度測量儀型號主要是Telecontrol XL，它的控制手柄設置了欣賞指數的測量按鈕，分值范圍為0到6分，用戶可以在觀看節目的同時對內容進行打分。

商業電視主導下的雙軌制的態度測評

商業主導的公共廣播電視體制的確立。以商業電視為主導的雙軌電視體制是以美國為典型代表。“從十九世紀以來，美國對基礎設施產業不再采取放任自由的態度，而是逐步的運用國家權力，建設私有但屬公共性質的基礎產業。”盡管電視產業在一定程度上事關國家安全和社會安定，但美國依然堅持其私有化運營。美國聯邦通訊委員會通過一系列措施建立起了廣播電視經營許可制度，希望以此實現本國電視產業對公共利益的兼顧。隨著地面電視網的迅速發展，商業電視臺過分追求收視率而對節目品質的忽視逐漸引起了社會各界的廣泛關注。于是在1967年，《公共廣播電視法》頒布出臺，這表明美國試圖通過建立公共電視與商業電視并行的雙軌制來抵消商業電視臺在運行過程中產生的負面影響。法案的頒布標志著美國真正形成了以商業電視為主導的公私雙軌并行的電視管理體制。

盡管美國政府嘗試采用各種法規來對電視產業運行過程中可能會對社會效益造成的不良影響進行合理的規制，但電視媒體自身的私人所有制決定了電視產業本身的以盈利為目的的商業邏輯在運行過程中會占據主導地位。

推廣欣賞指數測評活動條件的缺失。由于美國大陸深受自由主義和實用主義思想的影響，政府在對市場主體進行管理的過程中更傾向于創造一個自由公平競爭的環境，因此本國的行業管理尺度相對來說較為寬松。再加上美國第一憲法修正案關于保護言論和表達自由的條款深入人心，政府在對嘗試對廣電行業進行更為嚴格的管控時會遭到市場主體十分強烈的反制。在這樣的條件下，對節目質量進行監督的欣賞指數測評活動從未被當作一個可以采納的管理手段，缺乏行政力量的有效支撐，而后成立公共電視臺影響力十分羸弱，再加上商業電視沒有公共電視那么強烈的為更好地服務公眾利益而進行自我監督的意識，因此，在美國這種大范圍規模化的電視節目態度測評活動一直處于一種缺失的狀態。

測評活動的零碎化特點。在美國也一直存在著對電視用戶進行態度測評的活動，這些測評活動都是小范圍的，持續時間較短。主導測評的主體包括以盈利為目的而提供一些參考數據的市場調查公司，以科學研究為目的的學術團體和一些公共電視臺的嘗試性舉措。

商業市場調查公司HTI早在1958年的時候就開始嘗試使用5分值的量表測量觀眾對電視節目的喜好程度。而TAA調查公司于1984年開始以5分值日記卡的形式對觀眾的欣賞指數進行調查，然而由于運行過程之中資金的短缺，該公司并未堅持太長的時間。除了商業公司之外，學術團體也參與到了測評活動之中，美國傳播研究處開展了一項對電視節目吸引力指數進行測量的調查項目。該項目的一個重要內容就是使用分值范圍為5分的量表來對觀眾對節目的喜好程度進行測量。1978年該機構開始嘗試使用VOX BOX這種電子設備來對觀眾的態度進行調查，該設備安裝在電視機上，控制器上共有9個按鈕來供觀眾進行選擇表達自己的喜好，但由于設備成本過高并未得到大范圍的推廣。公共電視臺進行嘗試的典型代表是公共廣播公司，它采用日記法的形式來記錄觀眾對電視節目的喜好程度。

可以看出，受到盈利條件的限制，商業機構進行調查活動難以較長時間的穩定運營，而學術團體進行的調查活動往往更具有實驗特征，難以大范圍的推廣應用。公共電視機構影響力十分羸弱，難以承擔起大范圍測評活動的重任，因此，美國的欣賞指數調查活動有著非常零碎化的特征。

總結

與收視率不同，各地區的欣賞指數在測評主體、數據收集、計算方式、測量范圍、發布頻率等方面都有著較大的差別，而廣電體制的差異正是造成這種現象的重要原因。各國的欣賞指數測評活動明顯的差異化在很大程度上阻礙了其成為電視行業的通用評價指標，這也是今后學界和業界需攜手解決的難題。（作者單位：鄭州經貿學院）

欄目責編：邵滿春

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