地市級傳統媒體如何提升輿論引導力

申翊君

摘要：新時代、新業態、新格局。傳統媒體受新興媒體迅猛發展的沖擊，其生存狀態和影響力已日趨窘境。地市級傳統媒體要在夾縫中求生存、求發展，就必須破冰突圍，這既是建設主流輿論陣地的需要，也是社會穩定、服務大局的需要。文章試圖從幾個“創新”的角度，通過點面結合、案例分析，闡述了新形勢下傳統媒體的新職能、新擔當，試圖探索出一條提升傳統媒體輿論引導力的地市媒體突圍模式。

關鍵詞：新興媒介 傳統媒體 創新 權威 內涵 服務 引導力 融合發展

傳統媒體作為意識形態領域的重要宣傳載體，歷來十分重要，其輿論引導能力的好壞直接影響黨的形象和執政地位，也關乎國家的安寧和社會的穩定。[1]當今以網絡為代表的新興媒體發展迅猛，因其內容多元化和傳播手段多樣化已使社會置身于一個無形的媒體場，而體制原因形成的瓶頸制約使得傳統媒體在信息傳播和輿論引導上日趨窘境。地市級傳統媒體作為主流媒體，上有中央、省級媒體強勢壓境，下有縣級媒體分割資源，還要面對新興媒體的擠占，其生存空間更加艱難，媒體的影響力、引導力也受到了極大影響。如何花大氣力提升地市級主流媒體的影響力、引導力，已是擺在我們面前迫在眉睫的嚴重問題，本文試結合自身感受，談談個人淺見。

創新觀念，認清形勢，明確職責，為提升輿論引導力打下思想基礎

當前，新興媒體如春潮澎湃，讓傳統媒體難以招架，地位和影響遭受嚴重挑戰。其主要表現在如下幾個方面：一是傳播途徑發生變化，原來人們獲取信息的途徑主要靠看電視、聽廣播，現在各種新興媒體傳播渠道眾多而便捷;二是，傳播內容也有變化，新興媒體傳播的內容魚龍混雜，有的甚至惡搞以嘩眾取寵;三是從業人員的變化，現在社會上的網絡從業人員越來越多，一臺手機就可以輕松完成媒體的全部工作，從拍到編到播可以便捷搞定。“人人都是記者，個個都是編輯”的現象已是不爭的現實。面對如此局面，傳統媒體人有的悲觀失望，有的意志消沉，還有的認為既然是黨媒就兩眼向上，有等、靠、要的心理，如此種種，談何創新求變？媒體引導力從何而來？

習總書記在“2·19”講話中指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”。[2]這就賦予地市主流媒體“因黨而立，為黨而辦”的生命基因。媒體人要有黨性原則，以舍我其誰的擔當勇氣，做到守土有責、守土盡責、守土負責。只有提高了政治站位，進一步增強了“四個意識”，堅定了“四個自信”，才會把責任扛在肩頭，把工作握在手頭，實現媒體的創新求變，也才有可能去為提升輿論引導力而產生自覺行動，從而發揮最大限度的主觀能動性。

創新機制，重視人才培養，提高從業素質，為提升輿論引導力提供內生動力

習總書記強調：“媒體之爭關鍵是人才競爭，媒體優勢的核心是人才優勢”，[3]可見人才的重要。

目前地市級媒體普遍的困惑，就是人才的匱乏。如何管理并利用好人才為我所用？筆者認為，應做如下努力：

樹立“人才是第一資本”的理念，重視人才引進，把好人才“入門關”，當好人才入口的守門員。習總書記強調：“人才是事業發展最重要的財富，人才資源是黨執政興國的根本性資源”。[4]人才興，則事業興。近年來，邵陽廣播電視臺制定了《邵陽廣電招錄選拔人才若干規定》等一系列文件，明確“逢進必考”“凡錄必試用”等規定，堅決抵制過去那種憑領導批條子、憑部門關系進人的不正之風，抬高門檻。即使是頻道部門聘用，也必須取得本科以上文憑，且必須是對口或相近專業，從嚴把好第一道入門關。

樹立“投資人才就是投資效益”的理念，加強人才培訓，提升從業技能，當好人才成長的督導員。玉不琢不成器。媒體工作專業性強，更需要我們加強學習。今年上半年以來，邵陽廣電舉辦了四次大型專題業務培訓班，其中一次為期三天，專門邀請省內外專家來邵陽授課。四月還專門推薦四名骨干到浙江大學參加專題理論培訓班學習，下半年還將推選一批業務骨干到省臺、央媒跟班輪訓。全臺從業人員除定期舉辦業務學習和業務比武外，臺黨委還將原對外承包的一棟賓館收回，重新裝修成“邵陽廣電鴻臣教育”基地，作為員工業余培訓學校，實行常態化教育。同時，邵陽廣播電視臺還與邵陽學院、湘潭大學等高校建立長期培訓及實習實訓合作關系，通過這一系列人才培訓的舉措，員工掌握新技能、新知識的水平大幅度提升，為穩定隊伍，留住人才，打下了良好基礎。

樹立“激勵人才成長就是促進事業發展”的理念，鼓勵人才脫穎而出，做人盡其才的勤務員。沒有尊重人才的氛圍，就沒有人才成長的土壤。為了形成人才快速成長的綠色通道，邵陽廣播電視臺出臺了一系列激勵人才成長的措施政策，通過“平時看、業務比、績效考、群眾議、領導評”等方式，讓各種人才脫穎而出。打破部聘、臺聘、正式工的界限，以業績貢獻論英雄，實行按章考核，動態流動，以業績杠桿促身份轉換，真正形成庸者下，能者上的良性循環。邵陽交通頻道與音樂頻道各有一名入職不久的聘用人員，因業績突出，年級輕輕就當上了副總監。在每年的記者節慶祝會上，臺黨委表彰當年評定的“十佳記者（編輯）”，年終表彰“崗位能手”和“崗位明星”，對做出特殊貢獻的特殊人才，實行臺長專項獎勵，同時鼓勵記者對上級臺上稿，按“秒”時長給予相應獎勵。

由于注重了人才的培養使用，極大地激發了員工干事創業的熱情，媒體影響力、引導力日益擴大。前年邵陽廣播電視臺交通頻道選送的專題節目榮獲中國新聞獎二等獎，刷新了邵陽臺新聞宣傳獎項的最高紀錄，在今年省衛視召開的全省通聯工作會上，邵陽廣播電視臺因外宣工作突出而被授予“奮進先鋒”獎。

創新內容，加強策劃，做深做精節目，為提升輿論引導力提供核心競爭力

發揮主流媒體優勢，遵循新聞規律，以權威贏得公信力。新媒體因傳播速度快捷，在輿論場初期總能搶得先機，而傳統的主流媒體因傳播方式的單一和局限而滯后，主流媒體的聲音雖然遲到，但極具分量，往往事實的真相還得靠主流媒體權威發布，因為它有獨特的優勢：

一、專業性。從業人員都是經過正規培訓和學習，不僅有理論水平、政治站位高，而且把關緊，審核嚴。

二、規范性。從業人員有新聞宣傳紀律約束和道德底線，絕不會像某些網絡“水軍”那樣為種種目的而空穴來風，或小題大做，甚至移花接木，混淆視聽。

三、可靠性。重大事件、政府決策等重大信息都要通過正規渠道由主流媒體進行發布，其社會資源和品牌效益是其他媒體無法比擬和取代的，因而真實可信。

加強策劃，把握重點，抓住難點，突出亮點，讓節目出新出彩，以內涵贏得感染力。新聞宣傳需要策劃，策劃不是弄虛作假，更不是“穿衣戴帽”。主流媒體要始終圍繞中心，服務大局，把握重點，加大主體報道力度，為當地經濟社會穩定和發展營造強有力的輿論氛圍。其次是抓住難點，對領導活動、高端訪談、成就總結等看似簡單實則難改定勢的報道，要改變思路和角度，避免內容呆板，形式生硬，要調動各種報道手法，將聲、畫、文、圖等完美結合起來，讓報道鮮活起來，提升宣傳效果;再次就是突出亮點，注重典型宣傳和大型活動報道，如邵陽廣播電視臺前期舉辦的道德模范評選活動和最美扶貧人物專題報道等，既有充分的事例說服人，又有生動的細節感染人，既發揮了示范引領作用，又讓人感覺真實、可信，從而贏得媒體的感染力。

研究受眾心理，體現民本觀念，反映社情民意，以服務贏得親和力。一、要認真研究受眾心理。對受眾對象的年齡梯次、文化層次，閱歷檔次等進行摸排分析，摸清他們的不同需求，要把公眾愛不愛聽、愛不愛看作為評價宣傳報道的重要標準，而不能自娛自樂，甚至孤芳自賞。

二、要有“民本”觀念，反映百姓心聲。主流媒體既是黨的喉舌，又是廣大群眾的傳聲器和代言人，要傾聽社情民意，關注百姓疾苦，回應群眾關切，架起黨和政府與人民群眾之間的橋梁，彰顯主流媒體的使命擔當。比如邵陽交通頻道就曾做過一檔題為《醫改“手術刀”該動向哪里？》的專題報道，以基層一家醫院的生存及改革發展為例，深刻剖析了當前醫改面臨的困境、存在的問題及改革發展的方向，這一報道因抓住了當前的熱點敏感問題，反映了百姓心聲，因而獲得了第二十七屆中國新聞獎二等獎。

三、要增強互動交流，引進輿論監督，讓受眾享有話語權。傳統媒體要改變過去那種居高臨下說教式的宣傳方式，要為民眾提供表達意見和呼聲的渠道與空間，允許他們通過媒體，對公共事物開展交流討論，對政府職能部門進行監督和點評。在這方面，邵陽廣電做出了成功的嘗試，無論是“反映百姓心聲，傳遞政府回音”的《民情通道》專欄，還是與市紀委聯合舉辦的《電視問政》，都是以為民眾反映呼聲和表達訴求為出發點，目的是為百姓解決一些具體而實際的問題。此舉不但創新了宣傳方式，又體現了貼近性，互動性、服務性，提升了媒體的親和力，真正取得了領導贊賞、群眾滿意的良好效果。

引導熱點、主動作為、管控輿情、以擔當贏得吸引力。熱點問題是指社會公眾普通聚焦的問題，是輿論引導中的重點，也是難點。由于網絡時代話語權、自由度的開放，稍不注意，主流媒體就會被牽著鼻子走，失去話語權，喪失輿論陣地。

這就要求我們首先要建立起完善的預警機制，做好輿情研判，盡量使危機事件能夠及時、公正、全面、準確的得到報道，防止信息傳播出現梗阻、斷層、失真現象，造成被動。對于不能研判的突發輿情，主流媒體應牢牢把握自身優勢，增強媒體自信、不主觀、不浮躁、不冒進。其次，增強“主動性”，面對輿情不缺位，不失語，積極策劃并設置議題，主動發聲，巧妙引導輿論。再次，要在“深度”和“精度”上做文章，有針對性地策劃一批有主管部門、權威專家、意見領袖參與的，有思想內涵和觀點深度的評論與專題，為公眾釋疑解惑，辨別真相。

創新傳播手段，加強媒體融合發展，為提升輿論引導力提供新的動能支撐

在當前傳媒業日新月異的新興時代，傳統媒體要與時俱進，因勢而謀，趁勢而為，順勢而變，適應新形勢，加快與新媒體融合發展，既鞏固自身優勢，又善于應用現代新興手段，實現與新媒體在各種形式上的良性互動，資源共享，實現自身全能發展。

首先，媒體融合為從業人員提供了極大便利，記者有了新平臺，也就有了新的用武之地，既對新聞信息采集增添了“千里眼”，又為信息傳播添置了“風火輪”，同時還促使記者、編輯掌握新技能，變成全能型人才。

其次，由于打造了新的媒體矩陣，傳統媒體嫁接了新型傳播手段，使內容輸送更快捷便利，也改變了過去各媒體之間“各找各的菜，各做各的飯”的門戶弊端，通過設立“中央廚房”，能打通各媒體之間的信息渠道，實現資源共享，達到一次采集，多元派發，多方利用的效果。真正形成立體宣傳，增強傳播效果。

第三，新媒體、新技能的出現和利用，也使受眾多元聚合，尤其是名記者、名主播帶來的粉絲群，能產生極大的“蝴蝶效應”，如果再輔之以美圖、音效、動漫等高科技表現手法，產生聲、光、色、觸等全新感覺，真正讓宣傳報道美起來、活起來，從而產生良好的傳播效果，就會極大地提升媒體的感染力和引導力。

總之，地市級傳統媒體作為主流媒體，需要大力提升影響力和引導力，這無疑已經迫在眉睫。它既是黨和人民對媒體的要求和希望，也是媒體人自身努力的方向和目標。只要我們不忘初心，牢記使命，解放思想，大膽創新，在觀念上、機制上、內容上、手段上尋求新路徑，謀求新發展，就一定能構建新格局，實現新跨越。（作者單位：邵陽廣播電視臺）

參考文獻：

[1，2，3，4]編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社，學習出版社，2018：25+27+178+181.