新媒體背景下傳統媒體如何做好新聞宣傳工作

艾雪旸 曹欣

摘要：“媒介融合”背景下，新媒體的發展對傳統媒體造成了極大沖擊和影響。對于傳統媒體而言，其在新聞信息的獲取方面渠道有限，因此需借力新媒體整合新聞信息資源，積極開展新聞宣傳工作。尤其在互聯網時代，傳統媒體通常采用地面廣告、電視等方式進行新聞信息宣傳，而隨著貼吧、微博、微信等新型自媒體形式的發展，傳統媒體的傳播優勢已不復存在。由于新媒體在信息傳播方式和渠道上更加多樣和靈活，因此受眾較廣。基于此，傳統媒體需立足于新媒體時代，積極改變發展思路，借助新媒體在新聞宣傳上的優勢，通過新媒體信息資源平臺加強輿情監督和引導，以開拓新的宣傳陣地，推進新時期新聞宣傳工作良性、持續發展。

關鍵詞：新媒體 傳統媒體 新聞宣傳工作

互聯網技術與網絡信息技術融合發展，直接推動了媒體行業的變革。尤其在科學技術迅速發展的時代背景下，我國新媒體技術領域出現了前所未有的變化，受智能手機、平板電腦等電子設備的影響，傳統的廣播、電視、報刊雜志等信息傳播媒介受到極大影響。站在互聯網風口，立足于短視頻急速發展的行業浪潮下，人們能夠時刻感受到傳統媒體的弱勢及新媒體的技術優勢，兩者競爭異常激烈。對于傳統媒體而言，要在經濟常態化背景下占據信息資源優勢，需融合新媒體，借力新媒體，實現科學布局，促進媒介融合。傳統媒體只有在自身與新媒體之間尋求一條共贏發展之路，才能充分做好新媒體背景下的新聞宣傳工作。

“媒介融合”背景下新媒體在新聞宣傳上的優勢

新媒體內容資源極為豐富。與電視、報刊、地面廣告等傳統媒體相比，以微博、微信和短視頻為核心的新媒體矩陣在新聞信息的傳播方面有著極大的優勢，其內容資源更加豐富，可針對海量的新聞信息資源進行傳播，可滿足不同用戶的信息資源獲取需求。對于不同的受眾或用戶而言，其可在新媒體及互聯網時代下根據自己的需求和認知，自主了解并獲取相關新聞內容，有助于其對信息資源進行有效判斷，從而提升信息的辨別和篩選能力。

新媒體新聞信息傳播速度快。時代在變革，新媒體在新聞信息宣傳方式方面比傳統媒體具有更大的技術優勢。由于新媒體新聞信息傳播速度快，因此用戶或者讀者能夠獲取到實時的新聞信息，而這種“即時性”的新聞信息傳播力是傳統媒體無法企及和逾越的。同時，在新聞信息的傳播過程中，新媒體能夠借助計算機網絡技術，最大限度地更新與發布新聞信息，充分體現新媒體在新聞信息傳播方面的速度優勢。

新媒體新聞信息展現形式豐富。新媒體的“新”主要體現在信息的展示形式方面，其借助互聯網技術、計算機網絡技術、信息技術等，能夠采用圖像、視頻、文字及聲音等多種形式呈現新聞信息。在新媒體環境下，這種多元化的信息展示形式能夠激發受眾興趣，更符合當前時代人們閱讀和獲取新聞信息的訴求。“聲像俱佳”“圖文并茂”的信息展示方式便于人們直觀理解和閱讀新聞信息，也能夠有效提升用戶的新聞理解能力。

新媒體互動性較強。新媒體最顯著的特征即“互動性”，也稱“交互性”。在整個新聞信息的傳播“場域”中，當新聞信息發布之后，就會有受眾及網民進行互動，特別是部分重大新聞信息、熱點信息及新聞事件，一旦發布會有很多網民進行信息交互，這種互動性能夠有效促進新聞信息傳播擴散。在傳統媒體行業，很多新聞信息都是被動閱讀，用戶之間、網民之間無法展開實時的交流與互動，也無法表達自己的真實觀點與訴求，所以新聞信息的傳播力就會受到嚴重影響。但與傳統媒體相比，新媒體的這種信息交互優勢能夠吸引大眾的視線，進而產生“眼球經濟”效益。此外，新媒體還具有智能定位功能，新聞平臺能夠融合大數據技術根據不同用戶的喜好和關注度對新聞信息進行定位，以便進行適宜的輿論引導和控制。

新媒體背景下傳統媒體做好新聞宣傳工作的路徑

利用新媒體信息資源平臺，獲取獨具價值的新聞源。與新媒體相比，很多傳統媒體在獲取新聞信息方面的途徑或渠道較少，形式比較單一。特別是在“跨媒介融合”時代，部分傳統媒體機構依然采用市民電話等方式為大眾提供新聞線索，這種信息發布方式和宣傳渠道較為局限。而在新媒體時代，傳統媒體工作者需熟悉微博、微信、貼吧、短視頻等相關信息傳播方式，深入了解其各自的信息傳播規律與特點，這些都是目前新媒體行業比較新穎的信息傳播方式，其對傳統媒體造成了極大沖擊和影響。因此，傳統媒體要將這些新媒體新鮮血液融合到傳統媒體工作實踐中，比如傳統媒體機構可及時開通官方微博、微信、短視頻等新媒體官方賬號，在這些新媒體平臺中及時予以追蹤和調查名人言論，篩查和整理、分享具有價值的新聞信息線索等，用戶可通過搜索關鍵詞的方式或者通過專業的媒體平臺獲取專業信息資源，官方機構也可通過新媒體官方賬號實時轉發、發布相關新聞信息，并與大眾進行信息交互。傳統媒體只有細心探索，才能利用新媒體信息資源平臺，獲取獨具價值的新聞源，提升用戶黏度。

提升新聞信息宣傳工作效率，加強輿論監督與引導。在新聞傳播學中有一個非常重要的輿情擴散理論，正如杰斯特所說的那樣，“在新媒體行業領域，現代組織所處的環境透明度正在被不斷放大，若一個機構或組織無法實時應對危機公關，并在大量的用戶和負面信息下進行互動與交流，就必然會損害組織市場聲譽或信譽，從而會讓用戶質疑機構對待公關事件的態度，由此則不利于組織或機構的長期、良性發展”。在新媒體行業領域，傳統媒體機構要得到快速、持續發展，必須正視現實，不斷與時俱進，提高自身的新聞信息傳播與宣傳工作效率和質量，必須在新聞宣傳領域中做好輿情監測、引導和控制工作。由于新媒體時代的用戶交互性較強，因此傳統媒體必須消除“事后滅火”的新聞宣傳工作理念，而應盡可能減少不良事件的發生。

為了樹立良好的工作形象，傳統媒體機構更要將品牌建設作為一項長期任務來執行，盡可能通過輿論動態監督與管理，減少刪帖或刪博等不良情況的發生，在負面新聞產生或者面對公眾質疑時要及時做好輿論引導工作。同時，傳統媒體輿情管理小組成員要不斷優化官方微博、微信及論壇、短視頻等官方賬號，建立完善的新聞信息宣傳網絡，并對網絡信息及新聞宣傳工作績效進行動態評價，基于科學的輿情監測和應對方式，減少各類負面新聞，遏制各種不良信息的傳播擴散。此外，在新聞宣傳過程中，傳統媒體機構還應制定針對性的應急預案，當不良新聞事件發生后，傳統媒體平臺應在第一時間內進行危機公關，以減少不必要的損失。

及時把握新媒體發展變化和機遇，拓寬新媒體宣傳渠道。傳統媒體新聞宣傳工作應及時把握新媒體發展變化形勢和機遇，緊緊圍繞微博、抖音、微信等新媒體平臺，加快新聞宣傳媒介矩陣體系建設步伐。在新聞宣傳過程中，傳統媒體機構既要增強傳統媒體的知名度，又要完善社會信息傳播體系，讓公眾獲得更加透明、真實、客觀的新聞信息。另外，在新聞宣傳形式上也要不斷創新，傳統媒體既要重視對視頻、文字、音頻、圖片等要素的綜合運用，又要借助網絡APP和綜合性網站進行新聞信息宣傳，提高新聞宣傳的實時性、全覆蓋性及針對性，更要不斷強化新聞宣傳效果，新聞宣傳事實要客觀中立，盡可能接近人們的生活，推動傳統媒體新聞宣傳工作創新發展。

例如，2019年，為了慶祝中華人民共和國成立70周年，中央網信辦、中央軍委政治工作部網絡輿論局、人民網聯合舉辦了“我和忠誠有個約定”的新聞宣傳活動。2019年5月25日，人民網借助新媒體傳播矩陣，針對生活條件艱苦、任務艱巨、地處偏遠山區的海空新型作戰力量部位進行新聞宣傳，通過對七個基層的先進及標兵單位進行正向的輿論和新聞宣傳，不僅讓民眾了解了我國武警戰士的艱辛，也讓人們深刻意識到今天的幸福生活都緣于武警戰士的負重前行。央視網及時把握新媒體發展變化和機遇，拓寬新媒體宣傳渠道，因此能夠取得極佳的宣傳效果，從而為新中國70周年慶典營造了良好的網絡輿論氛圍。

總而言之，新媒體具有傳統媒體無可比擬的技術優勢。在媒介融合時代，新媒體與傳統媒體應融合發力。傳統媒體機構應不斷創新新聞宣傳工作方式，形成“垂直、交互、立體”的網絡宣傳矩陣體系，只有立足于傳統媒體，充分發揮新媒體的媒介優勢，才能更加滿足不同人群的新聞信息獲取訴求。

結語

如上所示，全媒體時代下，新媒體的快速發展與變革對傳統媒體造成了極大的影響和沖擊。與傳統媒體相比，新媒體在新聞信息傳播方面具有“內容資源極為豐富、新聞信息傳播速度快、新媒體新聞信息展現形式豐富及新媒體互動性較強”等諸多技術優勢。因此，傳統媒體應深刻認識到自身與新媒體存在的技術“鴻溝”，只有積極應對時代變革潮流，把握機遇，迎接挑戰，才能運用新媒體做好新聞宣傳工作。而在今后具體的工作開展中，傳統媒體需通過多種途徑和渠道有效獲取、整合新媒體新聞信息資源，積極做好“社會輿論場”中新聞信息輿情判斷、監督及引導工作，充分把握新媒體發展過程中的變化和機遇，圍繞受眾興趣和認知特征，營造良好的網絡輿論氛圍，開拓嶄新的新聞宣傳方式，推進新時期新聞宣傳工作科學健康發展。（作者單位：湖北廣播電視臺）

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