珠寶企業線上直播現狀初探

楊軼

摘要：近年來，我國珠寶首飾行業不斷發展。國內消費結構升級推動珠寶消費的增長，人們對珠寶首飾消費觀念的改變，珠寶首飾消費在滿足傳統婚慶剛性需求外，逐步開拓消費者的情感消費市場。目前珠寶市場建設相對完善，然而珠寶首飾行業發展也遇到了瓶頸：行業競爭激烈，原材料價格波動大等。

現代的珠寶市場除了傳統的柜臺式銷售外，還有線上銷售，線上+線下體驗，直播銷售等等。目前多數珠寶商的線上銷售有三種形式：第一，專業的電子商務網站，提供專業的銷售和私人定制服務;第二，入駐第三方平臺，如淘寶、京東等，用來彌補自身知名度和流量的不足;第三，自身品牌網站，以品牌推廣為主。特別是今年的疫情以來，珠寶網上直播也異常火爆，很多珠寶公司都進行了線上直播銷售。

關鍵詞：珠寶企業;線上直播

一、某知名珠寶公司

（一）2020年營銷策略的轉變

某知名珠寶公司是比較早入住淘寶、天貓的珠寶企業，也一直在進行線上和線下的同步銷售，電商銷售主要由該公司的電商分公司來負責線上的銷售，主要以淘寶和京東平臺作為依靠運營，主要的銷售量是在618、雙十一、雙十二這樣的大型電商節來進行促銷。受2020年年初到現在疫情的影響，線下銷售受到了很大的沖擊，有相當一部分的貨源從線下庫房轉入到了線上的銷售。線下方面開展了直播帶貨的方式，各個部門組建線上直播團隊，挑選各柜組的好賣、吸引眼球、經濟實惠的商品通過淘寶直播的方式向公眾展示，也培養了一批“小網紅”，有不少顧客通過直播了解了商品直接下單，還有一部分直接到線下購買。其次，還開設了抖音官方號，精心拍攝一些珠寶常識等小視頻，讓廣大消費者通過互聯網平臺了解到菜百。

總體來說，像這樣的傳統銷售珠寶的實體店，先后加入京東和淘寶開設旗艦店。進行線上和線下的雙軌銷售模式，而在2020年初開始全面進行淘寶直播銷售和抖音宣傳。

（二）該公司線上直播分析

1抖音平臺

在抖音平臺上，該公司不是以銷售產品為主，沒有開設直播賣貨，而是以風趣幽默的形式向顧客介紹珠寶的知識、產品的特點、首飾搭配以及產品的保養等等。視頻中的“演員”也都是公司的員工，用這種形式來達到宣傳產品和品牌的目的。在選題上，它的內容也并不復雜，都是普通的消費者在選購和購買的過程中會遇到的問題，比如：“項鏈打結了怎么辦”，“如何清洗首飾”、“蜜蠟與琥珀的關系”等等，在好玩的情節上，加入知識的介紹，同時將相關可售賣的產品融入進來。

不難看出該公司在抖音中的文案還有拍攝內容都是精心準備與策劃的，但是粉絲的關注和互動還是明顯的不足。抖音平臺一些粉絲和互動量比較大的珠寶賬號，無論是品牌還是個人賬號，都有幾個共同的特點，比如，作品非常多，基本上每天都有更新，或是有直播帶入等。

2淘寶直播

該珠寶公司進行直播主要使用的是淘寶直播，每天都有直播，每場的直播會分配到各個分店，每天4-5場，每一場要進行1-3個小時，售賣的產品則以金銀飾品為主，價格大多在兩千元以內。該公司的實體店的銷售柜臺會按照銷售內容的不同分為投資金條金幣、鉆石、鑲嵌飾品、金銀首飾等，在直播的過程中沒有聘請專業或是專職的主播，他們的銷售人員就是主播人員的構成，并且會根據售賣產品的不同和每場直播的主題不同來更換主播。同時，也采取了線上和線下銷售額共同認定的方法，負責直播的員工在月底會減掉一定的銷售任務。所以，在形象上、表達上和與顧客溝通上比較突出的銷售人員就在淘寶的直播中成為了“小網紅”，而且，從2020年年初以來，每天進行淘寶直播銷售已經成為了公司線上銷售的常態。

總之，從某知名珠寶公司對銷售人員的需求來看具有珠寶專業知識且能夠進行線下、線上以及直播銷售的人員成為了新趨勢。

二、某知名典當行

該典當行從2020年年初以來，因為疫情導致的線下客戶急劇減少，甚至有的店面沒有客人，面對這樣的情況，典當行積極的鼓勵員工進行線上的銷售，為了增加員工線上銷售的積極性，即使售賣同一件商品，線上銷售的提成也高于線下的提成。其中具體的線上銷售方式有：

1、每個店有固定的微信顧客群，進行日常的客戶維護和產品的群內推送;

2、公司推廣公眾號，會定期分主體的進行珠寶腕表的知識介紹和產品推廣;

3、每個店面的工作人員進行每月兩次的直播，包括淘寶直播、京東直播和小程序的直播;

4、公司聘請網紅直播進行抖音帶貨等。

面對線下的銷售額極低或是沒有線下成交的情況下，具有線上溝通能力和直播帶貨能力的銷售人員在這次的銷售形式轉變的過程中脫穎而出。或者說，這樣的銷售環境，也倒逼銷售人員探索線上銷售的方式。特別是極具個人特色的銷售人員，比如專業知識強，具有親和力和溝通力的銷售人員，易于將粉絲成為自己的顧客。在與該店銷售主管交流的過程中，也了解到，想要通過直播的方式進行帶貨，把珠寶商品通過網絡的媒介銷售出去，具備豐富珠寶專業知識是基礎，沒有這個基礎，在珠寶腕表和名包的銷售中是很難達成交易的，在這個基礎之上，再有意識的培養自己的鏡頭感，以及營造輕松舒適的網絡購物氛圍。

所調研的典當行相比較第一家珠寶公司，典當行的銷售人員在網絡銷售中更加的靈活，在店內的所售產品銷售人員都可以發到自己的微信朋友圈進行推廣，但是對于大金額的所售產品，在推廣的過程中如何進行產品的描述顯得特別重要。從典當行的一名銷售人員中了解到，在今年線下銷售低迷的情況下，他在微信中的成交情況卻非常不錯，銷售產品從幾十萬的腕表到幾千元的珠寶飾品，他特別提到在名表、珠寶和名包的銷售中，很多購買的都懂一些專業的知識，如果銷售人員沒有更專業的知識在這類產品的銷售中幾乎是不可能達成交易的。

參考文獻

[1]韓越， 王峰. 移動直播行業的現狀探究與發展趨勢[J]. 探索科學， 2016， 000（012）：300.