我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的研究

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法對(duì)我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑進(jìn)行了研究。對(duì)其培植的意義進(jìn)行了闡釋?zhuān)瑢?duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，最后對(duì)我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化的培植提出了具體的路徑：1.融入本土文化，加深品牌文化底蘊(yùn)，形成獨(dú)有特色2.發(fā)揮我國(guó)政府部門(mén)在冰雪體育賽事品牌IP化培植中引導(dǎo)和宣傳作用3.完善管理體系，建立品牌信任。

關(guān)鍵詞：冰雪體育; 賽事品牌; 培植路徑

2014年國(guó)務(wù)院第46號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)可以借助體育產(chǎn)業(yè)的興起來(lái)實(shí)現(xiàn)，我國(guó)的目標(biāo)是到2025年使體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元[1]。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌IP化是一個(gè)全新的品牌塑造方式和表達(dá)方式。目前我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化的發(fā)展還處于萌芽階段，對(duì)于冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的相關(guān)研究也比較匱乏，因此，對(duì)目前我國(guó)冰雪體育賽事品牌IP化培植主要路徑的研究就顯得尤為迫切和重要[2]。

1 我國(guó)冰雪體育賽事品牌IP化培植的意義

2022年我國(guó)首次舉辦冬奧會(huì)，雖然歷屆冬奧會(huì)成功舉辦的寶貴經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒，但是難免會(huì)因地域、文化、時(shí)代等不同而出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，因此在已有經(jīng)驗(yàn)的層面上摸索基于我國(guó)實(shí)情的本土化管理運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)而優(yōu)化賽事的頂層設(shè)計(jì)顯得尤為必要。冰雪人才隊(duì)伍建設(shè)是賽事管理與運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前我國(guó)此方面的人才匱乏已是事實(shí)，以成功舉辦2022年北京、張家口冬季奧運(yùn)會(huì)為目的，將冰雪體育賽事品牌IP化培植作為人才引進(jìn)的平臺(tái)與重要渠道，給予他們更多的交流學(xué)習(xí)創(chuàng)新的機(jī)遇，這樣不僅擴(kuò)充了冬奧會(huì)冰雪人才智庫(kù)，也為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)之路奠定深厚的基礎(chǔ)[3]。

2 我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化培植的主要路徑

2.1加深品牌文化底蘊(yùn)，塑造品牌IP化

每一個(gè)品牌背后都蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀念，這是品牌的靈魂，也是品牌IP化的基本內(nèi)核。鑒于此，首先加強(qiáng)品牌IP化的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀，這是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的提高品牌資產(chǎn)升級(jí)的方式，同時(shí)還可以加深人們與品牌之間的溝通、共鳴和對(duì)品牌的認(rèn)知。在舉辦冰雪體育賽事過(guò)程中應(yīng)結(jié)合我國(guó)自身文化元素，以自我培植為主，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，繼承與融合我國(guó)民族特色冰雪體育文化，參照賽事流程，對(duì)賽事進(jìn)行策劃與編排，打造一套流暢簡(jiǎn)潔、文化特色突出、誠(chéng)懇貼心的賽事服務(wù)流程，以最直接最簡(jiǎn)單的方式讓運(yùn)動(dòng)員與觀眾體會(huì)品牌的行為文化[4]。

在冰雪體育賽事品牌IP化塑造過(guò)程還要關(guān)注其他文化資源的注入，加深品牌與受眾的互動(dòng)，我國(guó)冰雪體育賽事與國(guó)外發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家相比發(fā)展較慢，但是如果可以將我國(guó)特色傳統(tǒng)冰雪民族文化與賽事深度融合，尤其是結(jié)合一些少數(shù)民族的特色，打造出類(lèi)似“中國(guó)龍舟公開(kāi)賽”等知名本土品牌，這將有助于我國(guó)冰雪體育賽事品牌在國(guó)際上的影響力更上一層樓，為我國(guó)冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展指引前進(jìn)的新方向。

2.2充分發(fā)揮我國(guó)政府在大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化培植的作用

成功的大型體育賽事通常涉及政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面，其運(yùn)營(yíng)過(guò)程的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、多樣性，只有得到政府的大力扶持和保障才能順利舉辦。首先，要引起政府對(duì)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化的關(guān)注和重視，從而通過(guò)政府的影響力和媒體進(jìn)行有效的宣傳逐漸引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，而政府重在政策引導(dǎo)與整合資源。

其次，政府需要進(jìn)行相應(yīng)財(cái)稅調(diào)控。在現(xiàn)有政策基礎(chǔ)上，向冰雪體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)傾斜，針對(duì)冰雪體育賽事品牌IP化設(shè)立特殊財(cái)稅政策，同時(shí)發(fā)揮政府采購(gòu)作用，為大型競(jìng)技體育賽事品牌IP化的塑造打下良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)[5]。

最后，通過(guò)政府之間的協(xié)調(diào)溝通與發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)跨省之間合作，尤其是擁有深厚冰雪資源的東北三省，達(dá)到資源共享，打造國(guó)際冰雪體育賽事。

2.3完善規(guī)章制度，建立品牌信任

首先，大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程，因此需要一個(gè)優(yōu)秀的賽事管理團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)賽事理念。通過(guò)與國(guó)內(nèi)外出色管理團(tuán)隊(duì)交流與學(xué)習(xí)，不斷完善的賽事各項(xiàng)制度建設(shè)和保障體制，加大力度對(duì)競(jìng)賽環(huán)境的保護(hù)，建立公平公正公開(kāi)的賽場(chǎng)秩序，竭盡全力避免發(fā)生品牌危機(jī)，逐漸去打造一個(gè)積極向上的賽事品牌，樹(shù)立良好品牌形象[6]。這樣也能保證我國(guó)冰雪體育賽事品牌IP化可以健康、茁壯發(fā)展。其次，賽事管理團(tuán)隊(duì)要從民族特色文化角度去培植我國(guó)冰雪體育賽事品牌IP化，引進(jìn)冰雪職業(yè)化人才，注重培訓(xùn)提升冰雪賽事人員工作質(zhì)量，提高冰雪賽事質(zhì)量，建立品牌信任。最后，打造賽事品牌IP化價(jià)值觀，突出本土文化特色。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化，在國(guó)際上沒(méi)有真正形成富有影響力和特色的冰雪運(yùn)動(dòng)品牌。那么，首先要對(duì)我國(guó)大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌的培植進(jìn)行精確的定位，不斷的開(kāi)發(fā)和融入本土文化資源，加深品牌文化底蘊(yùn)，形成獨(dú)有的特色;充分發(fā)揮我國(guó)政府相關(guān)部門(mén)在冰雪體育賽事品牌IP化培植過(guò)程中引導(dǎo)作用;不斷完善管理體系，建立品牌信任。總之，大型競(jìng)技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個(gè)需要長(zhǎng)期精心努力打造的過(guò)程，其培植過(guò)程中的各種復(fù)雜影響因素有待進(jìn)一步地深入分析和研究。

參考文獻(xiàn)

[1]張汪洋，趙子建，鞏月迎.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制研究[C].2015年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇，2015：157-158

[2]倪軍，蔡理.品牌認(rèn)知視角下冰雪體育賽事品牌培育研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2019（10）：99-104.

[3]張婷.李祥虎，肖玲，等.北京冬奧會(huì)背景下我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展路徑研究[J].體育文化刊，2018（7）：17-21，31.

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[6]張瑞林，李凌，王恒利.?冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化績(jī)效的探析[J].體育學(xué)研究，2018（2）：45-56.

作者簡(jiǎn)介：

滿(mǎn)國(guó)旺（1992—），男，滿(mǎn)族，黑龍江哈爾濱人，天津體育學(xué)院碩士，黑龍江大學(xué)體育教學(xué)研究部，助教，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)