網絡直播“帶貨”的民事法律責任研究

劉冰 王發蓮 張春晟

摘要：帶貨行為本身是一個財貨兩清的普通民事行為，但網絡直播“帶貨”其雙方債權人與債務人之間存在一個由第三方信譽推薦問題所直接影響到債的關系形成的過程，其推薦商品行為是否具有一個信譽保證商品質量的性質，以及第三方與其它二者是否存在連帶之債，是否應承擔一個債的連帶責任，或第三方是否存在補充賠償責任的問題。

關鍵詞：直播“帶貨”;民事主體;責任主體;維權困難

一、網絡直播“帶貨”所涉及的民事主體

網絡直播“帶貨”的主要民事主體有平臺，商家和主播。在厘清民事主體之前，我們應先分析民事行為過程。網絡直播帶貨主要有兩種民事行為過程。

1、由商家直接聯系主播，由主播通過在平臺直播，進行直播“帶貨”行為。該種行為直接由商家與主播之間發生合同關系，所以，直播平臺不應當或者應部分承擔民事責任。而對于商家跟主播，應適用《廣告法》。即，主播為產品代言人，應當履行《廣告法》所規定的責任義務。注：若商家與主播為同一自然人，其身份應當從產品代言人轉化為廣告發布者。

2、由商家聯系平臺，平臺委托主播，進行直播“帶貨”行為。其中我們看到，主播跟商家之間沒有直接的勞務關系，所以主播理應不對商品質量等問題承擔其責任，這個責任理應由于商家簽訂合約的平臺負責。在解決事實法律問題時，為了解決商家與平臺相互推諉，以致產品質量問題解決周期長，消費者權益得不到及時有效保證，筆者認為可以類推適用補充賠償責任，以及時保障消費者合法權益。

若同一當事人所涉及多個民事主體，應根據不同民事主體分別認定責任。

二、網絡直播帶貨理論分析

網絡直播“帶貨”作為目前電子商務的主力銷售方式勢必涉及到許多民事方面的問題，如虛假宣傳、偽劣產品、維權困難等等。隨著網絡直播的不斷發展，為了使其發展受到良好的管控，推行了一系列法律如《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》、《 互聯網廣告管理暫行辦法》等一系列規范性文件，但其中并沒有針對直播“帶貨”的相關規定。直播“帶貨”行為在民事關系方面目前主要受《廣告法》、《電子商務法》、《消費者權益保護法》《食品安全法》等法律的調整和約束，但其中未明確規定網絡直播“帶貨”應承擔的法律責任。下面筆者將結合我國現行立法對網絡直播“帶貨”的規范從廣告法、侵權責任法兩個個方面來簡要分析國內研究現狀和立法空間。

（一）《廣告法》其中規定“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容”、“廣告宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”，而廣告主、廣告發布者、廣告代言人、銷售者基于身份不同承擔不同的法律責任。廣告代言人進行代言時，要符合法律、行政法規規定，僅對自己使用過的商品或者接受過的服務作推薦、證明，且不得代理國家管控物品的廣告。廣告主和廣告發布者必須要明確廣告內容的真實性。而銷售者必須保證商品質量達到法律的要求及與直播內容相符。網絡“帶貨”的主播身份可能十分復雜，如果主播是受雇于商家或直播平臺進行直播“帶貨”，以自己名義和形象對商品、服務做出推薦、證明的，即是廣告代言人。如果主播在直播平臺擁有個人賬號并獨立運營，接受商家委托在平臺上對外發布廣告，即為廣告發布者。如果主播直播推薦的商品來源于其自營的網店，主播為推銷商品自行設計、制作、發布廣告，此時主播就同時具有廣告主、廣告發布者、廣告代言人和銷售者幾種身份。直播“帶貨”的責任主體具有復雜性，法律工作者在適用現有法規時需要謹慎甄別從何進行正確的適用。

（二）《侵權責任法》 侵權責任的主體主要有平臺、商家和主播。學術界對網絡交易平臺經營者的法律地位有三種不同的看法。筆者較為贊同居間人說。但這種學說未免有縮小網絡交易平臺責任的嫌疑，所以直播“帶貨”買賣過程中交易平臺要承擔的責任也是一個值得研究的問題。商家的侵權行為往往有失實宣傳、虛假評價、退換貨和售后保障困難問題，主要由《電子商務法》和《消費者權益保障法》來解決。若主播在直播中虛假宣傳，便違反了誠實信用原則，侵犯了消費者和其他經營者的合法權益，將構成不正當競爭。面臨行政處罰和罰款。

三、對立法的建議

由于直播“帶貨”是現代互聯網快速發展的產物，法律并無直播“帶貨”的相關規定，其存在著諸多法律問題，不僅損害消費者的權益，也不利于經濟的良性發展和社會秩序的穩定。對此，我們有以下建議：

從主播出發：主播“帶貨”是關鍵，很多主播為了追求自身利益，做虛假廣告、代言假冒偽劣產品。對此，我們建議：①提高直播賣貨的門檻，進行主播實名認證和準入審核制，進行備案登記。平臺讓主播進行相關法律的學習，實行答題評價機制。②強制規定主播禁止代理藥品、醫療器械、保健食品及"三無產品";在代言產品時要對產品進行基本的了解和測試③主播對產品的評價要客觀公正，要求直播內容真實合法，不得欺詐和誤導消費者，對直播推薦的商品盡到審慎的注意義務。如果損害消費者的利益，商家和主播要承擔連帶責任對消費者進行數倍賠償。④構建合理的主播評價機制，如果產品的投訴率、差評率超過一定的數量，就強制要求其下架相關產品。

從直播平臺出發：①政府加強對直播平臺中的監管，直播平臺加強對直播的監管，直播平臺在運營中應盡到合理審查義務和管理責任，若直播平臺沒有盡到對直播“賣貨”及主播的監督及審查的義務，或者對消費者能夠在直播平臺安全購物的保障義務，使消費者有所損害的，由市場監督管理部門嚴格治理、責令限期改正，處以相應的罰款;情節嚴重的，責令停業整頓。若直播平臺知道或者應當知道主播銷售的產品是假冒偽劣、“三無產品”等損害消費者人身、財產安全的產品而沒有采取減損施，侵犯消費者合法權益時，應與主播一起承擔連帶責任。②對于主播銷售的侵犯知識產權、假冒偽劣的產品時，進行下架、封殺主播，取消其在各個平臺永久直播帶貨的資格。

從主播身后的生產商出發;①主播推薦自營商品要保證商品的質量，如果主播在直播“帶貨”中存在欺詐，消費者可以要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額商品價款三倍，不足500元的，按500元計。②商家在為主播提供商品時要如實告訴主播產品的真實基本信息，如果商家給主播提供的產品信息存在虛假，而主播不知道時，商家應負全部的責任對消費者進行賠償;如果主播知道虛假信息并進行推薦，使消費者權益受損時，商家和主播承擔連帶責任。