政務微信的輿論引導研究

張帆

摘要：隨著新媒體的發展，政務微信作為一種新型傳播媒介發展迅速，成為輿論引導的重要形式和渠道。與傳統渠道相比，政務微信在輿論引導方面能夠發揮更為有效的作用，但也存在一些問題。文章對如何提升政務微信的輿論引導力，營造和諧的社會環境進行了探索，并有針對性地提出了相關對策建議。

關鍵詞：政務微信 輿論引導

基金項目：2020年度濱州市社會科學規劃重點研究課題《濱州市政務微信輿情監管機制的研究》（課題編號：20-SKGH-67）

2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺，用戶可以通過平臺推送文字、圖片和音視頻。微信公共平臺傳遞的內容更豐富、速度更快捷、效果更顯著，從而成為異常活躍的傳播媒介。為順應公共傳播格局的新變化，在新媒體環境中爭取話語權，各級政府部門紛紛建設政務微信，政務微信公眾號成為輿論引導的重要形式和渠道。對于政府而言，如何提升政務微信的輿論引導力，營造和諧的社會環境是其需要直面的重要課題。

我國政務微信的發展現狀及輿論引導優勢

我國政務微信發展現狀。政務微信公眾號由政府機構作為賬號主體，提供公共服務，開展政務咨詢，進行形象宣傳，其主要功能包括發布公共政務信息、播報重大突發事件、解讀重要政策法規文件和發布與群眾切身利益密切相關的政府信息。2011年，我國第一個政務微信號“微成都”開通，2012年，“廣州應急-白云”微信平臺亮相，2013年國務院公報和中國政府網兩大國務院平臺入駐微信，自此，各級政府部門紛紛建設政務微信，發展迅速。據CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2020年3月，我國在線政務服務用戶規模已經達到6.94億，網民對于政務微信的關注度越來越高。從微信發展程度來看，發達地區明顯優于中西部地區;從微信發展數量上看，公安、宣傳、團委、司法、旅游、教育等行業處于領先地位;從內容推送方面看，政務類信息、民生類信息、文化教育類信息占比較高。縱觀我國政務微信，雖然目前發展不平衡，但發展潛力巨大。

我國政務微信的輿論引導優勢。政務微信的崛起，不僅創新了宣傳方式，而且為輿論引導推波助瀾，在輿論引導中具有重要的地位，這與其自身的輿論引導優勢密不可分。一、強化議程設置功能。政務微信是“指尖上的服務平臺”，使得政府在紛繁復雜的網絡環境下能夠更加迅速有效地進行議程設置，回應公眾關切。比如公共部門遇有突發事件時，就可以迅速及時向用戶推送微信，全面詳細介紹事件經過，保證政務信息公開透明，使事件真相成為輿論焦點，能夠有效避免謠言和輿情發生。

二、輿論引導互動性強。政務微信改變了過去政務信息的單向傳播方式，兼具大眾傳播和人際傳播特征，成為政府和公眾之間雙向交流的渠道，為公眾提供了及時反饋自身訴求的機會，使公眾對政務的關注度和參與度與日俱增。政府由高高在上的管理型角色轉向了平等的服務型角色，提升了輿論引導的可能性。

三在、輿論引導公信力強。公信力是判斷政府執政能力最顯著的標準之一，政府公信力強，對輿論就能進行更加積極的引導。利用政務微信，政府部門能夠有效接觸大量用戶，將信息精準化推送到個人，尤其是當輿情突發或者危機事件發生時，政府部門可以直接通過微信將信息傳遞到“最后一公里”，了解社情民意、釋疑解惑、安撫民眾、引導輿論，對于樹立政府形象、維護社會和諧具有重要的意義。

四、輿論引導傳播力強。微信的互動性既孕育了內容的生產者，同時也造就了事件的傳播者。政府通過微信平臺傳播消息、還原事件，可以直接達到公眾，而每一位公眾又可以借助自己的朋友圈，一傳十，十傳百，形成裂變式傳播，其傳播速度和傳播范圍都是傳統的傳播渠道所無法比擬的。

我國政務微信輿論引導存在的問題

目前我國政務微信的關注用戶大多是政府工作人員，公眾的參與度有限。而且政務微信發展極不平衡，少數影響力大的公眾號貢獻了大多數的閱讀量，絕大部分政務微信潛力亟待開發。

發布理念滯后，缺乏有效議題設置。當前的政務微信原創內容少，更新速度慢，有些公眾號甚至直接將通知、文件進行粘貼，缺少個性化的創意和設計;同一地區的政務微信與媒體微信、各部門政務微信之間推文高度重合，大多都是復制、轉發;多數政務微信政務類信息偏少，新聞資訊類消息偏多，缺乏整體有效的議題設置，難以吸引用戶關注，不利于進行輿論引導。

信息單向傳遞，互動交流不足。點對點的精準傳播和高互動性是微信區別于其他新媒體平臺的顯著優勢。目前，政務微信實現了信息的日常推送、事件的披露等單向傳播，但是互動服務卻沒有及時跟進。多數政務微信缺少互動菜單，即便有也是智能回復占多數，而且人工回復率很低，這遠未真正實現政府部門與公眾的有效互動，需要在今后的發展中增加互動性，才能培養用戶的忠誠度。

推廣力度不夠，管理方式粗放。政務微信雖然信息到達性強，但這種到達是以用戶關注為前提的，這就需要政府去積極有效推廣，擴大政務微信的關注群體和關注度。但是，在目前已經開通的政務微信中，普遍存在推廣力度不夠，粉絲基數少，內容不接地氣等問題，甚至一些政務微信管理方式粗放，內容長期不更新，處于“僵尸”狀態，損害政府形象，影響輿論引導公信力。2019年，浙江長興就關停220多個政務微信公眾號，而湖南也關閉千余個運營差、關注度低的政務微信公眾號，并對保留的公眾號建立嚴格的審核發布制度，從而做強做精政務微信。

部門各自為政，服務無法銜接。雖然政務微信遍地開花，但是各地區內部、上下級之間的微信公眾號都缺少協同和聯合，習慣于各自作戰、單打獨斗，無法形成強大的輿論場。“不溝通”“任性發布”“獨斷回復”也是當今政務微信存在的弊端，難以適應新媒體輿論引導的要求，使其服務性和功能性大打折扣。

提升我國政務微信輿論引導能力的路徑

建立政務微信新思維。政務微信旨在“政民對話，服務公眾”，它既不是傳統媒體的衍生，也不是原有新媒體的替代，而是上通下達、融合線上線下的新型傳播渠道。因此，政務微信工作人員必須樹立新的思維方式，才能提升輿論引導能力。一要樹立陣地思維。在“人人都有麥克風”的新媒體時代，要堅守政務微信這個輿論陣地，迅速準確地將黨和政府的聲音第一時間傳遞給公眾。二是要樹立互動思維。政府部門要改變對于輿論引導的“居高臨下”姿態，要以平等的態度對待公眾，坦誠與用戶進行交流溝通，對公眾的需求要及時做出回應，從而達到輿論引導的目的。三要樹立整治思維。能夠第一時間發現問題，迅速做出預判，進行正確回應，引導公眾正確面對事件，保證輿論向著良性軌道發展。

明確自身定位，注重傳播策略。政務微信要實現輿論引導力的提升，必須對自身進行準確定位。第一，要構建政府健康形象，實現“指尖上的政務服務”定位，在內容和功能設計上要體現以人為本理念，圍繞黨委政府重大活動、與公眾利益相關的政策條例、公眾關注關心的話題進行深度挖掘，精準化推送，增強服務功能，形成良好的輿論氛圍。第二，要提高自身關注度，積極向全社會推廣公眾號，引導日常的話題和社會主義核心價值觀，提高權威性，在輿論引導中充分發揮話語權。第三，要體現地方特色，發揮地緣優勢，指向本地人群，所發布的信息要有針對性，接地氣，關注民生，與意見領袖一道構建主流輿論場。第四，要規范發布機制和審核機制，優化信息發布流程，完善服務功能，把握輿論先機，維護社會穩定。

重視運營維護，切實提高成效。政務信息涵蓋了社會生活的方方面面，政務服務事關每個人的切身利益，政務微信只有重視運營和維護，讓公眾號真正“活”起來，才能獲得輿論引導的不竭動力。首先，要優化敘事語態，創新內容生產。政務微信要與公眾緊密對接，發布內容體現地域性、貼近性、關聯性，提升用戶體驗。現在多數政務微信都在減少硬新聞的數量，代之以更貼近群眾的民生資訊，并充分運用動漫、圖解、H5等新媒體形式，提高用戶閱讀興趣。其次，要加強運營隊伍建設。政府部門要引進既懂公共關系，又懂新媒體技術的專業人才，保證政務微信運營人員充足，提高運營人員專業素養，提升發布和回應技巧。再次，要增強互動性。政府要開放反饋機制，對于共性問題，可以進行關鍵詞智能回復，但是對于個性問題，一定要進行人工回復，確保回答的準確、及時，正確引導輿論，吸引用戶積極參與。最后，要增強政務微信的服務功能。政務微信要通過服務方便公眾，拉近與公眾距離，提高公眾關注度。

形成聯動機制，組建傳播矩陣。新媒體生態環境下，微信已成為意見觀點的集散地和社會輿論的放大器，政務微信要實時掌握輿論進程，及時引導輿論方向。在遭遇社會重大輿論事件時，單憑一個部門的一個政務微信平臺是難以支撐起強大的輿論場的，這就需要各個相關部門聯合構建微信矩陣，形成聯動機制，進行集群協作，引導主流輿論。比如可以在“山東省人民檢察院”的新媒體矩陣群中查找山東各市的檢察院微信服務平臺。

結語

政務微信為政府政務工作提供了廣闊的天地，推動政務工作向高效率、低成本和便民化發展。內容和服務是政務微信增強輿論引導力的關鍵，政務微信要以公眾為中心，及時公開回應公眾期盼，增強主旋律宣傳，從而取得輿論引導的最佳效果。（作者單位：濱州學院）

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