健康傳播中謠言的擴散與治理機制

李赫 邢超

摘要：新媒體技術(shù)支撐下，社交媒體不斷壯大發(fā)展，其中微信已經(jīng)成為人們獲取健康信息的重要平臺。微信向用戶傳播健康信息的同時，其謠言的傳播速度也在加快。在當今的社交媒體平臺中，面對大量涌現(xiàn)的謠言，其擴散和治理機制的探索成為重要的現(xiàn)實問題。文章以微信平臺中關(guān)于健康的謠言為立足點，探索完善健康信息傳播中謠言的擴散與治理機制的策略，以維護健康信息的真實性。

關(guān)鍵詞：健康傳播 微信 謠言擴散 治理機制

問題的由來

《2019年微信數(shù)據(jù)報告》指出：微信的月活躍賬戶數(shù)為11.51億。美國著名傳播學者羅杰斯于1996年提出“凡人類交流的內(nèi)容涉及健康內(nèi)容的，即為健康傳播”。微信平臺以其便捷性和強大的用戶黏性為依托，針對用戶對于健康信息的需求進行健康信息推送服務(wù)。但由于健康信息涉及用戶自身利益，用戶對其關(guān)注度較高，因此這一服務(wù)項目吸引了各微信公眾號的目光，開始推送健康信息，因而出現(xiàn)了大量的偽健康信息，導致用戶面對復雜的信息失去獨立的判斷能力，成為謠言的傳播者和受害者。因此，針對微信平臺的謠言擴散和治理已成為當下清理健康虛假信息的重難點問題。

健康傳播在微信平臺中的發(fā)展現(xiàn)狀

健康傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)。微信平臺打破了原有傳統(tǒng)媒體的傳播模式，讓用戶主動獲取信息，滿足了用戶多方面的需求。當前微信平臺內(nèi)容的發(fā)布可以從兩個方面進行分析，一是基于熟人關(guān)系所構(gòu)建的朋友圈和微信群，其健康信息的傳播方式主要是集中于熟人之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)。這類信息的內(nèi)容可能存在較大的迷惑性，以熟人之間的信任為基礎(chǔ)，很少有人去查證信息的真實性，從而加強了謠言的可信度。二是以微信公眾號為渠道獲取健康信息，健康信息公眾號主體主要有政府機構(gòu)、官方醫(yī)療機構(gòu)以及相關(guān)的主流媒體等，還有就是未經(jīng)官方認證的個人。這類公眾號為了獲取更高的點擊率和關(guān)注度，緊緊抓住人們的關(guān)注點，緊跟社會輿論話題，進行相關(guān)健康信息的推送，其中一些媒體和個人公眾號會對健康相關(guān)內(nèi)容進行夸大，尤其是一些危害，給用戶造成恐慌的心理，由此使得其公眾號推送的健康信息進行大范圍傳播。

健康傳播的推送服務(wù)。當下受社會環(huán)境和各方面壓力的影響，人們對于健康信息的關(guān)注不再局限于年齡和個人身體狀況，全民關(guān)注健康的傾向愈發(fā)明顯。因涉及自身的切身安全與利益，用戶在面對社會上的重大健康議題時，往往會選用快速便捷的社交媒體來了解相關(guān)健康內(nèi)容，因此微信上的各類公眾號都會及時推送相應的內(nèi)容。微信公眾號的點對點推送有別于傳統(tǒng)媒體的面對點推送，它既保證了信息內(nèi)容的快速獲取，方便用戶檢索信息，又能夠保障用戶信息獲取的私密性，讓用戶的碎片化時間得到合理運用。

健康傳播的分發(fā)方式。盡管對于健康信息的關(guān)注度呈年輕化趨勢，但是對于微信平臺中健康傳播的關(guān)注用戶來說，仍然出現(xiàn)了年齡斷層的現(xiàn)象。以中老年人為主的用戶主要集中關(guān)注自己的朋友圈和微信群聊中好友轉(zhuǎn)發(fā)的健康信息，以個人經(jīng)驗對其進行判斷后進行再次傳播，他們很少主動去關(guān)注相對權(quán)威的公眾號發(fā)布的信息;以年輕人為主的用戶主要集中關(guān)注自己所認同的權(quán)威公眾號的信息，并對其好友圈進行傳播遞送。由此可以看出，不論哪個年齡層次的用戶對健康信息的獲取都是基于微信社交平臺，很少有用戶通過相對專業(yè)的方式去查證健康信息的真實性和科學性，這就使大量關(guān)于健康的謠言應運而生，危害網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

微信平臺中健康傳播中謠言的擴散機制

用戶年齡與受教育程度的差異化助推謠言擴散。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達8.54億，在年齡分層中，10歲到39歲的網(wǎng)民占整體的65.1%，40歲到50歲網(wǎng)民占比率由2018年末的15.6%提升至17.3%，50歲以上網(wǎng)民占比率由2018年年末的12.5%提升至13.6%。在學歷分層中，占比最多的是初中學歷群體。微信平臺中健康信息的關(guān)注用戶遍及各個年齡層次與各個文化程度，他們受年齡以及文化程度的影響往往會對健康信息產(chǎn)生不同的認知和理解。中老年人對健康信息的需求越來越高，但由于中老年人的媒介素養(yǎng)水平較低，自身的判斷能力較弱，容易輕信微信中的健康謠言。媒介素養(yǎng)較高的年輕群體一般會獨立地判斷信息的可信度，并對其信息進行主觀分析。由此可見，微信平臺上用戶的年齡和受教育程度的不同致使其對健康謠言的認識程度不同。

微信中的關(guān)系屬性助推謠言擴散。當今，微信已然成為人們獲取信息的重要來源，微信具有強關(guān)系屬性，不同于微博的弱關(guān)系屬性，其社交網(wǎng)絡(luò)是基于熟人關(guān)系建立起來的，這使得健康謠言在微信社交平臺的傳播中更加具有可信性。此外，微信的平等對話關(guān)系也是助推謠言的因素之一。微信用戶有足夠的權(quán)力來決定是否對微信健康信息內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這使得微信上健康信息的傳播成為一個“買方市場”，因而作為“賣方”的公眾號要想盡辦法來吸引用戶的注意力，于是出現(xiàn)了眾多有名無實的“標題黨”類信息。如果用戶對這類信息缺乏足夠的認知，不能夠獨立辨別信息真?zhèn)危腿菀纵p信信息內(nèi)容，對其盲目轉(zhuǎn)發(fā)擴散。

“第三人效果”視角下的謠言擴散。哥倫比亞大學新聞學與社會學教授戴維森認為：“用戶在獲取媒介信息時，往往會認為媒介信息對他人產(chǎn)生的效果是重要的，而忽略了媒介信息對自身的影響效果。”在微信平臺的使用和信息的傳播過程中，用戶往往不會懷疑自身所傳播的健康信息的準確性和科學性，他們自信地認為自己所傳播的信息具有較高的可證實性，自己不會成為謠言的傳播者。換言之，這類用戶認為自己已經(jīng)對健康信息進行了“把關(guān)”，所以從認知和行為上認可了所謂的健康信息，從而產(chǎn)生了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏這類行為，健康謠言依靠這類用戶強大的自我心理認同得到了進一步擴散。

微信平臺中健康傳播中的謠言治理策略

多方聯(lián)動把關(guān)，增強信息的科學性。眾多健康謠言來自于醫(yī)學領(lǐng)域的相關(guān)信息，這類信息本著對用戶負責任的態(tài)度進行傳播，但是一些微信公眾號對其斷章取義與夸大其詞，扭曲了受眾對健康信息的認識。所以，信息的質(zhì)量不僅需要微信平臺進行把關(guān)，更需要相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)與專業(yè)權(quán)威人士合力把關(guān)，對健康信息驗證后再進行推送服務(wù)。當下，自媒體成為虛假健康信息傳播的主要來源，因此要著重對自媒體團隊進行信息把關(guān)。在源頭把關(guān)的同時還要管理好用戶，增強用戶的自律意識，使其對關(guān)注的信息進行強有力的監(jiān)督。此外，政府要強化對健康信息傳播之后的追責、問責制度，真正做到健康信息傳播過程中的可追溯性。

推動微信健康信息傳播者實名制，進行源頭治理。當前社交媒體呈現(xiàn)出去中心化、匿名性的特點，正是由于新媒體的這種特性，謠言才會四處傳播。因此，在微信平臺中要實施健康文章傳播者的實名制認證，保證信息的真實性和可追溯性。這一舉措可以很好地保障健康信息傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的傳播者都可以透明化。微信用戶可以根據(jù)發(fā)布者的身份，對其所發(fā)布的健康信息進行初步判斷，然后再進行閱讀，思考此信息的真實程度，進而有選擇性地進行健康信息傳播。

借助大數(shù)據(jù)平臺，屏蔽虛假信息。近年來，利用大數(shù)據(jù)和人工智能進行信息審核的方法解決了微信平臺每天面對海量健康信息不能及時進行有效把關(guān)的問題。例如，2017年微信就推出了一款在線檢測謠言的小程序，大大降低了用戶瀏覽謠言的數(shù)量。以大數(shù)據(jù)和人工智能的自動篩選為主，人工審核為輔的方式，強化了審核機制的“把關(guān)人”角色，提高了微信平臺健康信息審核的工作效率。

結(jié)語

微信平臺中的健康傳播改變了傳統(tǒng)健康傳播的滯后性，讓用戶更有效地獲取健康信息，但同時也加大了虛假信息的傳播。在信息化時代，虛假健康信息一旦構(gòu)成，清除工作就會很難完成。因此，要保持健康信息高度的公共性與社會性，實施治理關(guān)注，發(fā)揮專業(yè)媒體的求證作用，加強監(jiān)管與法律警示作用，以維護健康信息的真實性。在獲取健康信息的同時，公眾要對健康信息保持合理的懷疑態(tài)度，客觀地分析問題，力圖使健康信息的傳播發(fā)揮影響力，以推動“健康中國”的戰(zhàn)略發(fā)展。（作者單位：長春工業(yè)大學）

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