融媒體時代縣級電視臺如何做好外宣工作

謝芳

摘要：融媒體的快速推進，改變了原有的傳媒生態格局，也給縣級電視臺的外宣工作帶來了巨大的沖擊。本文認為，新形勢下，縣級電視臺應該堅持本土特色，彰顯主流媒體的權威影響力，并借助本土活動，擴大外宣效果;積極構建外宣矩陣，實現受眾圈層。

關鍵詞：融媒體 電視臺 外宣工作

隨著科學技術的發展和互聯網時代的到來，新媒體發展勢頭迅猛，給以電視為代表的傳統媒體帶來巨大的沖擊。為此，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，提出了努力建設“新型主流媒體”的戰略目標，為傳統媒體的發展指明了方向。為了抓住融媒體時代的機遇，傳統媒體應探索與新媒體整合發展的路徑，實現轉型升級及改革創新。

融媒體時代縣級電視臺外宣工作面臨的現實困境

技術落后。在融媒體時代，大數據的普及、信息獲取渠道的擴展、信息獲取內容的豐富以及商業形式的繁榮，威脅著本來相對缺乏資源和創新意識的電視行業，使其面臨前所未有的挑戰。電視媒體技術相較新媒體技術相對落后。傳統媒體的內容主要通過電視系統播放，難以通過數字技術轉化為多種格式。在傳播渠道上，縣級電視臺不能通過移動端、PC端、互聯網傳播信息。在管理層面，由于縣級電視臺信息化建設程度不足，不能實現數字化管理。

即時性差。隨著信息技術的發展，公眾更加關注信息獲取的速度和時效。傳統電視媒體的劣勢表現為一方面要花費大量時間確定信息的真偽，以維護受眾的合法權益;另一方面由于傳統電視媒體傳播信息需要經歷“信息采集—信息整合—信息編制—信息發布”的一系列過程，傳統電視媒體播放的信息具有明顯的滯后性，難以滿足公眾對信息獲取時效性的需求。導致受眾對電視的關注不足。傳統電視節目是按時間段播出的，受眾只能被動接受給定的內容，不能自由選擇，這在很大程度上降低了電視媒體的普及程度。

媒體格局的改變。隨著融媒體的推進，媒體產業格局的結構發生了巨大的變化。從電視媒體的特殊屬性來看，電視媒體具有忠實的用戶群，電視廣告相對穩定。但在各類新媒體的沖擊下，電視廣告的收視率呈現下降趨勢，受眾群體的觀看習慣也不斷改變。近年來，隨著《中華人民共和國廣告法》的嚴格實施，冷廣告、硬廣告的比例不斷下降，僅靠廣告收入已經難以維持縣級電視臺的正常運行，如若不拓寬外宣工作渠道，電視媒體將失去其競爭優勢。

需求轉變。生活質量的提高會促進消費者文化消費的提升。當前人們更加關注“有深度、有態度、有溫度、有速度”的信息和產品。盡管傳統媒體在權威性等方面具有核心競爭力，但在融媒體背景下，也需要調整生產觀念。在市場格局變化、內容消費升級、用戶遷移加速的背景下，傳統電視媒體生產的內容不可避免地要融入以移動音頻市場為代表的多平臺。

融媒體時代縣級電視臺做好外宣工作的策略

突出本土特色。在融媒體時代背景下，媒體格局發生了巨大的改變，社會輿論的話題也呈現多元化趨勢。習近平總書記強調，要充分發揮主流媒體對輿論的引導作用，以正確、合理、科學的方式維護主流媒體的話語權，這為以電視為代表的主流媒體外宣工作提供了創新思路。在融媒體時代，各種大數據的普及、信息獲取渠道的擴展、信息獲取內容的豐富以及商業形式的繁榮，威脅著相對缺乏資源及創新意識的電視媒體，使其面臨前所未有的挑戰。但是，融媒體時代也為電視媒體帶來了新的發展機遇，各種媒體的準入門檻較低，不受空間及時間的限制，格式整合方便，有利于電視媒體的發展。同時，當前電視媒體圈層受眾的特點是數量少、質量高，收看電視節目的受眾一般為年齡較大的人群，此類人群是電視等傳統媒體的忠實受眾，一方面是由于電視媒體在信息質量上具有權威性，能夠保證信息的真實性和準確性;另一方面，電視節目收看便捷，所需設備和操作較為簡單，深受老年觀眾的青睞。此外，雖然新媒體對信息傳播的功能有所擴展，但受眾的增加需要長時間的積累。收看電視節目的受眾一般素質較好，受教育程度較高，有一定的空閑時間，因此，電視節目早已積累了相當數量的優質受眾。

為了提高外宣工作的效果，縣級電視臺一方面要注重題材內容的創新，另一方面要突出本土特色，挖掘貼合群眾生活的新聞題材。首先，講好本土故事，走進群眾生活，筆者倡導記者深入群眾生活實際，尋找群眾關心、擔心的話題，做好民生類、經濟類、政治類新聞題材的采集;其次，縣級電視臺要不斷提高新聞報道類節目的專業性，參考市級、省級電視臺新聞稿件的播報方式，提高外宣工作水平;最后，縣級電視臺要與市級、省級電視臺多加溝通，及時向上級電視臺傳達稿件，做好本土宣傳工作。

維護電視媒體的主流地位。媒體整合是傳統主流發展的必然趨勢，因此，縣級電視臺需要契合時代發展脈搏，創新外宣工作機制，一方面要與黨中央的思想輿論導向高度一致，另一方面要整合新媒體，通過創新渠道，將國家政策方針、縣級政府的決策傳播給群眾，占據輿論領先地位，嚴格按照國家廣播電視總局批復的臺名、呼號和技術參數，規范播出秩序，依法依規經辦電視節目，確保導向正確和播出安全，牢牢把握正確輿論導向，堅持黨管媒體原則不動搖，在政治、思想、行動上堅決與黨中央、縣委和縣政府保持一致，緊緊圍繞中心、服務大局、深入宣傳國家政策與方針。同時要秉承面向基層群眾、面向廣大居民、服務廣大群眾的宗旨，力求及時、準確地通過電視節目向本縣居民宣傳國內外重大新聞，從新華網、人民網、央視網、省級信息中心、中國新聞網等權威新聞中心收集新聞素材。

借助本土活動，擴大外宣效果。本土活動是縣級電視臺外宣的重要資源，本土活動不僅與群眾生活息息相關，而且具有影響力大、形式豐富、內涵深刻的特點，如2016年曲沃縣以“幸福曲沃”為主題開展的一系列文體活動，包括送新春祝福下鄉活動、迎春文藝晚會、晉國成語典故書法美術作品展、楹聯文化展、優秀劇目展播活動、農民籃球賽等，這些活動報道被人民網采用，充分展示了曲沃縣的民風、民俗、民情，向全國人民展示曲沃縣的文化魅力，對于宣傳曲沃縣具有重要的意義。為此，縣級電視臺需要抓住本土活動，精心編輯新聞稿件，創新設計新聞報道方式，展現本土人文精神。同時，要借助新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，自制視頻節目，如“曲沃美食”“曲沃美景”等，充分發揮本土優勢，加強本土文化的內外宣傳。