老字號的“四種年齡”

陳慶貴

早先擁有百年歷史的國內某老字號一家加盟店，對顧客差評擺出“老虎屁股摸不得”架勢，引發輿論場罕見輿情，被指“倚老賣老”“傲慢無理”，致使口碑掃地自砸招牌。

都說人有“四種年齡”，其實，老字號也有“四種年齡”。

盡管對人的“四種年齡”說法不一，傾向一致的說法是實際年齡、生理年齡、心理年齡和社會年齡。對老字號而言，設若把創立存續期看成是老字號實際年齡，那么，品質保質期、策略領先期、口碑認同期，則分別相當于老字號的生理年齡、心理年齡和社會年齡。

雖同為生命體，且皆具生命周期，然人之壽命難逾百年，老字號卻可長生不老。人們似乎約定俗成將那些經營逾百年的企業稱為“百年老店”，殊不知，當今尚有16家存續逾千歲的“千年老企”。韓國銀行發布《世界企業研究報告》顯示，在納入研究的41個國家中，有5586家企業壽命超200年，其中3146家在日本，837家在德國，222家在荷蘭，196家在法國。日本乃地球村老字號最多的國家，每4700人就有一家“百年老店”，“千年老店”占世界半壁江山。

盡管企業壽命長短取決于眾多因素，除市場變化、消費升級、科技發展等外因外，更與自身經營管理內因相關。外因是變化的條件，內因是變化的根據，老字號壽命密碼掌握在自己手里。列夫·托爾斯泰說過：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”老字號之所以成為老字號，自然有其殊途同歸的共性成功商道，更有其勝人一籌的個性制勝謀略。就像人身份證實際年齡不可改變一樣，人的心理年齡卻可以作用于人的生理年齡和社會年齡，進而讓自己活得比別人更健康更長壽。對老字號而言，藉以守正創新和開放包容，遵循市場規律，按需以變應變，實現產品品質、經營理念、營銷模式、服務升級始終與市場變化同步，與消費需求同頻，方可期老而彌堅長生不老。

事實亦然。許多國外老字號就既專注生理保養“守正”，又擅長心理調適“創新”，從而讓實際年齡和社會年齡“今年二十，明年十八”。日本對4000家老企業調查顯示，企業長壽秘訣就是一個“信”字。竹中工務店1610年創建時就確立了始終不渝的企業文化：“不投機取巧，不靠稀奇古怪吸引世人眼球，致力于建造優質建筑。”創立于1777年的哈杰·貝基甜品店，乃土耳其歷史最悠久百年老店之一，也是該國甜品享譽世界的名片，傳承五代且長盛不衰。在總結成功秘訣時，公司行政助理艾林表示：“我們在堅持創新和開放的同時，忠誠于我們的文化、歷史和傳統，這正是我們的獨特之處。”國內一些老字號面對瞬息萬變的市場，也主動調適求變養護生理保健心理，找到了與商業節奏及消費需求嬗變合拍的“最大公約數”。張小泉、五芳齋、片仔癀、回力、海天味業等老字號，之所以實際年齡與社會年齡雙雙“鶴發童顏”，正是得益于在“揚長”傳統優勢的同時，又“避短”陳舊劣勢開放創新，品牌傳承適時融入時代脈搏，適應市場變化滿足大眾需求，向新零售發力，通過品牌重塑、品類擴張和拓寬渠道，改進產品包裝、傳播方式和生產技術，使得產品競爭力老而彌堅。可見，對老字號而言，無論外部環境如何波譎云詭，萬變不離其宗的，一定是藉以生理養護和心理保健，才能返老實際年齡和還童社會年齡。

相形之下，面對急遽市場變化與白熱市場競爭兩面夾攻，不少老字號轉型求變步履蹣跚，心理年齡和生理年齡孱弱，加速實際年齡和社會年齡衰老。《中華老字號品牌發展指數》顯示，產品老舊、服務落后、無法吸引年輕消費者，是部分老字號業績下滑的“致命傷”;組織架構陳舊、市場反應滯后、人力資本匱乏、欠缺互聯網思維等，致使一些老字號老態龍鐘同病相憐。遺憾的是，國內少數老字號雖處茍延殘喘窘境，卻仍無動于衷，迷信于“祖宗之法不可變”，沉湎于“翻老皇歷”，浸淫于“百年”“御賜”之類過往榮耀中不能自拔，未能指認和給出讓當下消費者接受青睞的理由。這讓人不禁想起阿Q的那句名言：“我們先前——比你闊的多啦，你算是什么東西！”

《尚書·太甲》曰：“天作孽，猶可違;自作孽，不可活。”創牌可能須要幾代人傳承接力，毀牌僅需幾個人作孽足矣。心理強大才生理健壯，口碑年輕方生命不老。說到底，就像秦始皇當年尋找“長生不老藥”成為笑談一樣，世上原本無有長生不老藥，老字號欲長生不老，唯賴守正創新激活心理年齡和生理年齡，進而延緩實際年齡和社會年齡衰老。