SCCT視角下企業(yè)形象修復(fù)策略研究

內(nèi)容摘要：隨著自媒體平臺的發(fā)展，企業(yè)形象危機(jī)更易發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)輿情更易高漲。為挽回企業(yè)形象，化解輿情危機(jī)，企業(yè)也愈發(fā)重視自媒體平臺上的溝通交流。因此，本研究從情景危機(jī)溝通理論視角出發(fā)，以上海迪士尼翻包事件為研究對象，探究其危機(jī)溝通策略恰當(dāng)與否。研究發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼的危機(jī)溝通策略存在明顯缺陷。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 SCCT 上海迪士尼翻包事件

一.引言

網(wǎng)絡(luò)已成為社會各階層民眾表達(dá)利益、宣泄情感、闡明觀點(diǎn)的重要渠道， 是大眾積極參與社會事務(wù)的重要途徑。以往傳統(tǒng)媒體單向傳播信息、用戶被動接受的模式逐漸向用戶自己生產(chǎn)、共享內(nèi)容并進(jìn)行意見交流的新媒體平臺模式轉(zhuǎn)變， 我國業(yè)已形成官方與民間兩個“輿論場”。網(wǎng)絡(luò)如同一個放大鏡，不僅有著宣傳、廣告的作用，也會將所曝光的企業(yè)丑聞、危機(jī)不斷放大，從而對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。因此，企業(yè)管理者在謹(jǐn)慎經(jīng)營的同時，也愈發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺上與大眾的溝通交流。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)往往隱藏著復(fù)雜的情境，危機(jī)本身也隨著事件的發(fā)酵而不斷變化，因此，決策者應(yīng)在充分評估動態(tài)發(fā)展的危機(jī)情境后，采取有效的反應(yīng)策略。

二.文獻(xiàn)回顧

關(guān)于企業(yè)形象修復(fù)，Benoit提出形象修復(fù)理論（Image Repair Theory），總結(jié)出五類一般策略以及十四類子策略。楊晶晶、焦振鐸基于Benoit的形象修復(fù)理論，以近期美國打壓華為系列事件為例，以華為公司的相關(guān)聲明及高管的采訪報道為文本，分析其危機(jī)公關(guān)話語修辭的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及效果，進(jìn)而提出適用于一般企業(yè)危機(jī)公關(guān)話語修辭的理念。付業(yè)勤、陳雪鈞等也結(jié)合形象修復(fù)理論，設(shè)計了政府和旅游地的形象修復(fù)策略，為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理提供思路。

然而，形象修復(fù)理論雖然提出了眾多修復(fù)策略，但是具體策略溝通效果如何，還是缺乏量化研究，各類策略適配條件也未界定。正如Coombs所認(rèn)為的，“形象修復(fù)理論缺乏危機(jī)回應(yīng)策略與危機(jī)情景元素之間的概念聯(lián)系”。

三.情景危機(jī)溝通理論

Coombs 為量化危機(jī)應(yīng)對效果，通過測試溝通后受眾的感知和態(tài)度情景危機(jī)溝通理論，總結(jié)得出各類溝通策略適配條件，由此提出情景危機(jī)溝通理論（situational crisis communication theory，SCCT）。SCCT主要包括危機(jī)情景、危機(jī)回應(yīng)策略、危機(jī)情景適配系統(tǒng)。危機(jī)情景包括危機(jī)責(zé)任、組織危機(jī)史、過往聲譽(yù)三個維度。同時，Coombs引入心理學(xué)中的歸因理論，強(qiáng)調(diào)危機(jī)分類要依據(jù)社會大眾的主觀感知進(jìn)行判定，也就是說，若利益相關(guān)者（Stakeholder）認(rèn)為該組織有罪，該組織即存在組織危機(jī);同時他也指出憤怒（Anger）與同情（Sympathy）是影響人們歸因的兩大情感要素。根據(jù)利益相關(guān)者對組織責(zé)任的歸因大小，危機(jī)類型被分為受害型、意外型、可預(yù)防型三類。

危機(jī)發(fā)生后，組織首要任務(wù)是防止利益相關(guān)者（Stakeholder）受到傷害。因此，組織須在危機(jī)發(fā)生后提供指示性信息（Instructinginformation）來預(yù)防人們身體受到傷害以及提供適應(yīng)性信息（Adapting information）處理人們的心理威脅。在此基礎(chǔ)上，組織方可采取否認(rèn)、淡化、重建和支撐四大基本危機(jī)溝通策略。

危機(jī)情景和危機(jī)回應(yīng)策略的匹配關(guān)鍵在于二者各自的強(qiáng)弱關(guān)系。一方面，責(zé)任歸因從受害者型、意外型、可預(yù)防危機(jī)型依次變強(qiáng);另一方面，否認(rèn)、淡化、重建策略的強(qiáng)硬態(tài)度依次減弱。以此，兩者形成動態(tài)的適配系統(tǒng)。

四.個案研究

1.事件回顧

2019年8月9日，新浪微博“中新經(jīng)緯”官方微博發(fā)布了由于上海迪士尼樂園禁止自帶飲食，并強(qiáng)制翻包，而被華東政法大三學(xué)生告上法庭一文，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情高漲。8月13日，人民網(wǎng)刊登“四問上海迪士尼：翻包、‘雙標(biāo)，憑什么？！”一文。8月23日，上海迪士尼官方微博發(fā)布“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”一文，對翻包事件做出回應(yīng)。8月24日，人民網(wǎng)再次就上海迪士尼翻包事件刊登名為“五問上海迪士尼：撤安檢大旗 為翻包強(qiáng)辯？”。9月6日，上海迪士尼樂園管理方表示將調(diào)整外帶食物規(guī)定。9月7日，央視財經(jīng)頻道記者趕到上海迪士尼樂園，發(fā)現(xiàn)目前游客可以攜帶食品入園，但是翻包的現(xiàn)象依然存在，記者聯(lián)系迪士尼公關(guān)團(tuán)體，但無人接聽。9月11日，上海迪士尼發(fā)布食品攜帶細(xì)則以及安檢條例。

2.危機(jī)情景

2.1危機(jī)責(zé)任

首先，上海迪士尼樂園工作人員翻包這一行為本身就違反了我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十七條明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得對消費(fèi)者進(jìn)行侮辱、誹謗，不得搜查消費(fèi)者的身體及其攜帶的物品，不得侵犯消費(fèi)者的人身自由?！?/p>

其次，上海迪士尼關(guān)于禁帶食物的規(guī)定，一方面是單方限制消費(fèi)者權(quán)利的霸王條款;另一方面，歐美迪士尼卻沒有禁帶食物的規(guī)定，這樣的雙標(biāo)行為也是激怒消費(fèi)者的重要原因。

翻包和雙標(biāo)行為產(chǎn)生于迪士尼管理層組織內(nèi)部，是組織的有意過失而導(dǎo)致的危機(jī)事件。根據(jù)表1，在SCCT視角下，此類危機(jī)被定義為可預(yù)防型危機(jī)集群，組織具有強(qiáng)烈危機(jī)責(zé)任。

2.2組織危機(jī)史

此次翻包事件只是首次被曝光的翻包事件，此前上海迪士尼一直存在著翻包行為。此外，禁帶食物也不是上海迪士尼首次雙標(biāo)行為。據(jù)人民網(wǎng)報道，上海迪士尼于2018年也曾有過兒童門票優(yōu)惠政策的雙標(biāo)丑聞。

2.3過往聲譽(yù)

過往聲譽(yù)指受眾對于組織在其他語境中對待利益相關(guān)者行為的感知。在此之前，上海迪士尼樂園所屬的迪士尼集團(tuán)也傳出過戀童、行賄、巨額財務(wù)造假等丑聞，并且也未得到較好處理。因此，其過往聲譽(yù)僅為一般。

3.危機(jī)溝通策略

在上海迪士尼樂園官方微博所發(fā)的“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”一文中，上海迪士尼樂園管理層采取了包含辯解和合理化的淡化策略。文中表明“我們與各部門通力合作，制定了游客入園的案件流程，并持續(xù)進(jìn)行審視及優(yōu)化，以確保其合法合規(guī)”。上文已經(jīng)指出，翻包行為已經(jīng)違反了我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十七條規(guī)定，那而此處上海迪士尼樂園所說的合法合規(guī)又是從何而來的？此外，對于禁帶食物政策的訴訟，迪士尼表示“我們不希望就這一未決訴訟進(jìn)行公開評論和回應(yīng)”。在禁帶食物導(dǎo)致輿情高漲的情況下，上海迪士尼竟然公開表示不作回應(yīng)。這樣的溝通策略，顯然沒有未能消除受眾心理焦慮，進(jìn)而激怒公眾。

4.危機(jī)情景和危機(jī)溝通策略的適配

可預(yù)防型危機(jī)集群發(fā)生時，無論組織是否有危機(jī)歷史和過往聲譽(yù)的好壞，都應(yīng)采取重建策略，但是上海迪士尼管理層所采取的淡化策略嚴(yán)重降低了回應(yīng)效果。此外，“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”全文635字，只有一處表達(dá)了歉意——“我們盡最大努力減少安檢流程對游客們的影響，而對于其給游客帶來的不便，我們深表歉意”。消費(fèi)者所期冀的是對于翻包的違法行為和禁帶食物的雙標(biāo)行為的道歉，而上海迪士尼對此卻閃爍其詞。因此，上海迪士尼對于此次組織危機(jī)所采取的策略是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

涉嫌巨額財務(wù)造假、與索尼解約、高層性騷擾等丑聞給迪士尼公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而這其中都隱藏著組織危機(jī)，即使上海迪士尼翻包事件給迪士尼公司帶來的損失經(jīng)濟(jì)損失微乎其微，但量變引發(fā)質(zhì)變，若是不能恰達(dá)處理危機(jī)，那現(xiàn)在的危機(jī)往往會為下一次危機(jī)埋下隱患。

五.結(jié)語

本研究圍繞“上海迪士尼翻包事件”，從SCCT視角出發(fā)，著重分析危機(jī)情景、危機(jī)回應(yīng)策略、危機(jī)情景適配系統(tǒng)。研究發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼在危機(jī)溝通策略上存在明顯缺陷，危機(jī)情景與危機(jī)溝通策略適配錯誤，使得網(wǎng)絡(luò)輿情不斷發(fā)酵。

本研究給予企業(yè)危機(jī)回應(yīng)策略新的啟發(fā)，警示出現(xiàn)組織危機(jī)的企業(yè)正確匹配危機(jī)情景與危機(jī)溝通策略。對于采取危機(jī)溝通策略時機(jī)的選擇則是未來值得關(guān)注的方向。

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（作者介紹：顧章紅，江蘇大學(xué)外國語學(xué)院研究生）