茶文化背景下市場營銷中的營銷調(diào)研活動淺析

于 娜

（衡陽廣播電視大學(xué)，湖南衡陽 421000）

中華的飲茶文化能夠追溯到幾千年前，茶文化往往蘊含著當?shù)氐娜宋奈幕栉幕谋憩F(xiàn)形式也頗為豐富，如今傳播茶文化也不再是部分人的“專利”，越來越多的人加入了茶文化的傳播行列，在這樣的背景之下，開展市場調(diào)研活動來增強市場營銷效果顯得十分必要。

1 市場調(diào)研活動含義

從宏觀的角度來講，茶文化背景下的市場調(diào)研活動是指企業(yè)為了能夠讓茶葉以及周邊產(chǎn)品順利的進行營銷而特意通過一定的手段進行市場的了解以及認知這個過程；從微觀的角度來講，市場的研究是指企業(yè)為了讓茶葉以及周邊產(chǎn)品能夠順利進行營銷進行大量系統(tǒng)的收集分析消費者資料的任務(wù)，無論是哪一個角度，市場調(diào)研都是企業(yè)進行順利營銷的基礎(chǔ)條件，就目前而言，市面上能夠使用到調(diào)研方法較為豐富，能夠開展的調(diào)研活動也很多，但要保證其收集的數(shù)據(jù)真實有效，例如，詢問方式的調(diào)查問卷，一般要保證15分鐘以上，才能保證數(shù)據(jù)的真實有效性[1]。

2 市場調(diào)研活動在不同時期實際價值

2.1 開發(fā)產(chǎn)品階段

企業(yè)往往要推出一個新的產(chǎn)品時，就需要將新的創(chuàng)意賦予到新的產(chǎn)品之中，但在這個過程中往往會將出現(xiàn)多種創(chuàng)意的進行整合，并在這些創(chuàng)意之中，選取最佳的創(chuàng)意理念融入到新產(chǎn)品之中，用創(chuàng)意打造出新的產(chǎn)品。由于茶葉培育新品種不易，就要從舊的品種中需要新的推廣意義，或者發(fā)展周邊產(chǎn)品，往往內(nèi)部的創(chuàng)意可能不能滿足需求，需要在外部進行創(chuàng)意征集，在這個過程就可以借助市場調(diào)查的方法，從各方挖取創(chuàng)意，將內(nèi)外部的創(chuàng)意建立成庫，并且將收集到的每一個創(chuàng)意都能夠進行相應(yīng)的指標判別，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠在特定的時間形成新的創(chuàng)意理念，其也可以運用到產(chǎn)品的調(diào)整之中。與此同時，為了在產(chǎn)品發(fā)展的前夕，對產(chǎn)品的未來發(fā)展方向以及產(chǎn)品具體的營銷方案進行探究，可以通過調(diào)研的方法，收集到產(chǎn)品對應(yīng)的目標消費者對于新產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品在推出前消費者的測試等方面的數(shù)據(jù)，從多個方向了解到市場的多樣性，從而能夠保證新產(chǎn)品推出時能夠達到極佳效果，確立產(chǎn)品在市場中的營銷地位。

2.2 產(chǎn)品初推時期

在新產(chǎn)品剛剛推出時，競爭對手還未“嗅”到產(chǎn)品，因此，初期的競爭對手可能不是很多，但與此同時，顧客對于新產(chǎn)品也還不夠熟悉，因此，這個階段的營銷重點就在于要提高消費者們對于新產(chǎn)品的熟悉度，這實際要利用市場調(diào)研來確定目標客戶的群體以及實際需求，來確定新產(chǎn)品廣告需要在怎樣的媒體上進行投放的具體方案，讓新產(chǎn)品能夠迅速的走入市場，走入目標消費者們的視野，促進企業(yè)新產(chǎn)品的精準推廣。

2.3 產(chǎn)品發(fā)展時期

在產(chǎn)品的發(fā)展鍵時期，新產(chǎn)品的市場有一定的增長，這時候競爭者也逐漸開始增多。該階段企業(yè)的營銷重心在于搶奪占有一定的市場，因此，就需要對競爭者或競爭品牌對營銷狀況進行調(diào)查，包括競爭品牌的基礎(chǔ)情況，例如，價格和銷售渠道等，對競爭品牌的產(chǎn)品以及我方產(chǎn)品進行優(yōu)劣勢的分析，重新制定更適合的營銷方案，提高企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率。

2.4 產(chǎn)品成熟時期

產(chǎn)品成熟時期，這時競爭者就多了起來，市場可能也趨于飽和，市場競爭力更大，這時企業(yè)不再需要搶奪市場占有率而是需要對已經(jīng)占有到的市場進行保持，也就是俗稱的“老客戶維護”，此時，企業(yè)也不能懈怠，要對產(chǎn)品的核心競爭力進行研究。企業(yè)采取的營銷方法可以將產(chǎn)品的創(chuàng)新調(diào)整以及營銷等聯(lián)合來增強產(chǎn)品的市場競爭能力，通過市場調(diào)研將潛在的競爭對手數(shù)量以及發(fā)展趨勢等挖掘出來，對于同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行分析，對自身產(chǎn)品所處的境地有充分的了解，促進產(chǎn)品的更新迭代，能夠綜合各方面的因素進行創(chuàng)新，生產(chǎn)出更具有市場競爭的新產(chǎn)品[2]。

2.5 產(chǎn)品衰敗期

產(chǎn)品衰敗期就是產(chǎn)品在市場上的需求量已經(jīng)呈現(xiàn)逐步減少的趨勢，這時候也需要進行一定的市場調(diào)研，企業(yè)要對該產(chǎn)品的市場獲得能力以及其未來有可能的發(fā)展市場進行調(diào)研，選擇一個較為合理的時間，讓產(chǎn)品退出市場，與此同時，對該產(chǎn)品退出市場的具體原因進行分析，待該產(chǎn)品退出市場后，可以研發(fā)新的產(chǎn)品來代替，以此來保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 市場調(diào)研的具體方法

3.1 市場調(diào)研的步驟

首先，企業(yè)要對是否有市場調(diào)研的必要進行判斷，如果需要進行調(diào)研，確定調(diào)研的具體目標，以此為基礎(chǔ)，再將調(diào)研的問題進行具體的核定，從而來對調(diào)研的具體方案進行設(shè)計；其次，就是要確定企業(yè)調(diào)研信息的類型以及來源，確定以怎樣的方式來進行調(diào)研，同時確定收集的資料，也要考慮具體調(diào)研方法所需的因素，例如，在進行問卷調(diào)查的設(shè)計，要考慮到抽樣的方案以及樣本的容量，再進行數(shù)據(jù)的收集；最后，對收集到的資料進行整理和分析，要注意數(shù)據(jù)是否真實有效，再進行整體總結(jié)[3]。

3.2 市場調(diào)研的具體方法

（1）文獻調(diào)查。這種方法指的是調(diào)研人員通過查閱以及整理以往以及現(xiàn)在的各種相關(guān)的資料，通過一定方式進行核心信息的篩選以及統(tǒng)計和分析，從而形成企業(yè)在市場營銷中所需的調(diào)研資料。這種調(diào)研方法雖然比較簡單，成本也較低，但其相對來說，較為落后，時效性不強，相對價值不高，但對某些文化底蘊較深的企業(yè)意義較大。（2）詢問調(diào)查方法[4]。詢問調(diào)查方法是較為常見的市場調(diào)研方法，這種方法包括了針對個體、集體、深度、當面、利用通訊手段、公眾場合詢問以及常規(guī)詢問等具體方法，這種方法也是成本相對比較高的，對于調(diào)研人員的溝通能力以及表達能力等要求比較高，因此，這種方法使用時，管理較為困難，就比如，街頭訪問，路人是否同意進行詢問的問題無法判斷，但一般接受訪問的路人配合度較高，采集到的信息較為準確，相對效果較好[5]。（3）觀察調(diào)研方法。觀察調(diào)研法案包括了參與調(diào)研、結(jié)構(gòu)性觀察法、公開觀察法、隱蔽觀察法、全面觀察法以及事后痕跡和定期觀察、追蹤觀察方法等。這種方法有直接的優(yōu)勢就是具有客觀性，也比較容易操作，但是會受到人力成本以及資金成本的局限，企業(yè)往往不愿花費這樣一筆調(diào)研成本。（4）實驗調(diào)研法。這種方法是讓調(diào)研人員利用實驗的方式，通過主觀的將影響市場發(fā)展的因素進行改變，從而來觀察產(chǎn)品在推出市場后，與市場影響因素的具體關(guān)系，將具體的信息進行收集。調(diào)研方法中主要因素有主持實驗活動的調(diào)研人員、進行市場調(diào)研的對象、調(diào)研的環(huán)境、調(diào)研都具體活動以及在調(diào)研過程中具體的監(jiān)測方法等，采用實驗的方法，其科學(xué)性較強、并且可以進行重復(fù)的試驗，但其成本最高、一般進行測試的環(huán)境也較為復(fù)雜，執(zhí)行難度也相對較高，基本上，大多數(shù)企業(yè)都不會選擇采用這種方法進行實際的調(diào)研工作[6]。

4 總結(jié)

在如今的茶文化普及的大背景之下，營銷調(diào)研活動對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，營銷活動能為現(xiàn)在的企業(yè)帶來頗多關(guān)鍵信息，其已然成為如今企業(yè)發(fā)展中不可缺失的重要工具。市場調(diào)研是企業(yè)對于市場進行了解以及預(yù)測這主要方法，企業(yè)可以利用市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展規(guī)律，從而能夠在一定程度上，合理安排周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)量，減少材料的浪費。在產(chǎn)品的開發(fā)時、初步推廣和發(fā)展以及成熟和衰退的每一個階段，市場調(diào)研活動都起著重要的推動作用，因此，企業(yè)要進行產(chǎn)品推廣時，就需要開展市場調(diào)研活動，來確保產(chǎn)品推廣的方向正確。