基于茶文化的紫砂市場現狀及營銷新模式探討

楊 湛

（常州紡織服裝職業(yè)技術學院，江蘇常州 213100）

中國紫砂產業(yè)分布較多，但其歷史淵源及產業(yè)核心仍以江蘇宜興為主，宜興自古人文薈萃，自明代以來紫砂產業(yè)基礎已成規(guī)模化發(fā)展，形成了獨特的紫砂文化現象，并獲“陶都”之美譽。改革開放以來，宜興更是借助長江三角洲經濟帶的發(fā)展優(yōu)勢，恢復紫砂生產與制作，逐步完善了以紫砂壺為產業(yè)核心的紫砂生產、制作、銷售“一條龍”產業(yè)結構。近年來，網購、微拍、直播等新形式的銷售模式興起，紫砂也迅速依據自己的特點跟進市場大潮，迎來了頗具特色的銷售新模式。

1 紫砂工藝品的市場現狀

首先，文化基礎牢靠，產業(yè)鏈完善。

宜興紫砂文化歷史悠久，蜚聲海內外。幾百年來時代更迭，唯紫砂風骨長存，以其獨特的生命力不斷發(fā)展繁榮。加上自《中華人民共和國非物質文化遺產法》頒布以來，我國各類非遺文化項目傳承人認定后都可獲得政策支持，紫砂工藝也是如此，得到了更為完善的保護和發(fā)展空間。隨著媒體對“非遺”保護與發(fā)展的大力渲染，文化消費市場熱度逐漸攀升，這也為紫砂工藝品奠定了一定的市場基礎。另一方面，宜興作為一個人文薈萃、山水相融的紫砂工藝發(fā)源地，不僅擁有成熟的紫砂技藝傳承和生產、銷售產業(yè)體系，也有國家級風景區(qū)等旅游優(yōu)勢，能夠極大程度的發(fā)揮紫砂文化資源的優(yōu)勢，開拓市場。旅游商品和文創(chuàng)商品是工藝品的兩個“大頭”，目前宜興已初步形成紫砂陶藝、書畫收藏、文化旅游等方面的文化產業(yè)群體。從文化遺產、文化旅游到產業(yè)集群化，產業(yè)鏈趨于完善。

其次，社會認可度高，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

紫砂器形制多樣，風格流派豐富多變，并與國粹“茶道”密不可分，其中蘊含了鮮明的民族特點及傳統文化。情趣古樸，感染力強烈，在世界上都可稱獨樹一幟。因此，紫砂器也頻頻被選為國家領導人出訪國禮，奠定了它不朽的傳奇，同時把紫砂禮品推向了一個新的歷史高度。紫砂也是民間收藏的大項，其收藏與投資古已有之。紫砂文因其文化價值和收藏價值高，在國內外都享有盛名。進入20世紀70年代末期開始，紫砂壺的投資價值更是被追捧一時，市場價格不斷上漲。

再次，市場縱容仿冒產品，紫砂行業(yè)信譽受損。

宜興紫砂行業(yè)市場環(huán)境混亂，良莠不分。這其中，既有整個行業(yè)大多數從業(yè)人員急功近利的影響，更有社會整體浮躁和缺乏有效的監(jiān)督管理制度等原因。造假行為充斥了紫砂生產銷售環(huán)節(jié)。從紫砂原料說起，宜興雖然礦產豐富，但紫砂泥是不可再生資源，很多商家以次充好，使用外地料、化工料來偽造紫砂泥料。而在中低端市場，往往一些已經工業(yè)化的低端紫砂產品更受歡迎，這也導致了更多的廠家與工作室投入到仿制中。高端紫砂市場更不乏仿造名家、名品的行為存在，假貨帶來的高昂利潤，導致紫砂市場一片混亂，仿冒假貨橫行。這些粗制濫造的紫砂產品，將會損壞大眾對紫砂的印象，給宜興紫砂帶來負面的信譽影響。

最后，產品同質化嚴重，市場缺乏新鮮活力。

宜興大部分紫砂工藝品店鋪中銷售產品大同小異，產品同質化嚴重，市場缺乏新鮮活力。多數產品不重視設計創(chuàng)新，習慣“拿來主義”。許多設計師辛苦設計出原創(chuàng)產品，但經常被仿冒偽劣產品侵占市場份額。市場對于仿冒品的縱容使得紫砂從業(yè)者不愿創(chuàng)新，仿冒品的存在從根源上扼殺了創(chuàng)新。其次，即使紫砂人有心做設計，但存在一定的創(chuàng)新進入壁壘，一些設計銷售渠道并不接納，沒有相應的經濟報償。這也導致了一些人瞻前顧后，不愿意花心思在原創(chuàng)上。

2 尋求銷售、營銷模式轉型是市場發(fā)展的必然要求

基于前文所述，紫砂行業(yè)的整體發(fā)展是向上的，但也存在一些弊端和不足。對此，筆者經過考察、研究與摸索，提出了五點銷售和營銷模式轉型的建議與認識。具體包括：

2.1 傳統銷售途徑式微，銷售模式亟需改變

宜興紫砂雖然擁有成熟的行業(yè)模式，紫砂廠家、工作室的銷售模式卻比較傳統，大部分都是直營、渠道銷售、分銷等模式。時代并非一成不變，在信息發(fā)達的今天，消費需求也是多元化的，中國將逐漸走向品質消費的時代。傳統的實體店鋪銷售、經銷商銷售、展會銷售等已經逐漸被成本更低、更快捷的網絡銷售所取代。但在宜興，線上銷售渠道缺乏成熟的運作模式。為了滿足消費者對購物方式的新需求，紫砂從業(yè)者可以使用豐富產品線、開設網絡店鋪、注重產品運營等手段，來擴寬紫砂銷售渠道，尋求發(fā)展新道路。

2.2 營銷要以用戶為焦點

只有形成以用戶為焦點的互聯網社交營銷模式，才能夠擴大紫砂文化的經濟價值，并在新媒體的創(chuàng)新動力推動下得到增值，形成創(chuàng)意資本。網絡營銷打破了一直以來的地域限制，并且因其及時性和互動性，能夠使紫砂產品的輸出更加廣泛和快捷。另一方面，“電商”已是時代的主流，營銷是電商銷售模式中的重要環(huán)節(jié)。在時代變化中，有更多的年輕人、外國人對中國傳統文化產生興趣。他們更習慣于通過網絡獲取信息。掌握了他們的信息渠道，就能夠爭取這部分的消費市場。

2.3 提高產品競爭力，打造品牌

只有獨特的品牌文化，才能夠滿足市場對原創(chuàng)紫砂工藝品的多樣化需求。打造品牌的第一步，要明確品質是發(fā)展品牌的基石。其次，恰當的營銷宣傳也是打造紫砂品牌必不可少的重要手段。通過營銷可以樹立品牌形象，形成品牌效應，達到以質取勝、以優(yōu)取勝、以文取勝的目的。同時優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌能夠響應國家知識產權法的推進，讓仿冒品和劣質品毫無生存余地，進而以市場消費引導紫砂行業(yè)的良性發(fā)展。

2.4 營銷引領社會認知，規(guī)范紫砂市場

工藝產品不是生活剛需，它的商品價值更多體現在紫砂從業(yè)者賦予產品的文化意涵和美學價值。大眾缺乏對紫砂文化與美學的認知，對于紫砂產品的商業(yè)價值并不認同，分辨不出產品好壞，不愿意花高消費在紫砂產品上，這也給了商家可乘之機，以偽劣產品敗壞紫砂市場名聲。紫砂專業(yè)人士應該以專業(yè)的視角，在各類平臺營銷的同時，向廣大的紫砂愛好者傳播紫砂知識。這樣不僅能夠引領紫砂工藝品的發(fā)展和價值，也能讓紫砂市場更好的規(guī)范化。促使消費者提升鑒賞能力，讓假貨、粗制濫造產品喪失生存空間，逐步凈化市場。

2.5 營銷帶動關聯產業(yè)，形成良性循環(huán)

圍繞著與紫砂緊密相關的茶葉禮品和紫砂工藝品配套包裝市場，加上消費圈、展示圈，以及逐漸形成規(guī)模的紫砂藝術收藏品拍賣市場，共同組成了宜興卓越的旅游消費市場。紫砂行業(yè)的營銷能夠為宜興吸引更多的人流、資金，并通過產業(yè)融合促進相關產業(yè)的發(fā)展，帶動整個行業(yè)圈，再反作用于紫砂行業(yè)，從而促進紫砂行業(yè)的興榮，達到良性循環(huán)。

3 發(fā)展紫砂創(chuàng)意文化、開拓營銷新模式是時代命題

在新媒體時代到來之前，中國有著無數的民間手工匠人，默默地做著手工藝品，經常被人們忽視。而今，在經濟迅猛發(fā)展的同時，非遺傳承保護已經成為大家的共識。有“溫度”的手工藝吸引了社會的目光，在各類自媒體平臺的幫助下，許多手工藝人在各種平臺上進行直播和授課，展示制作手工藝過程等內容，同時也可開設自己的線上店鋪獲得收益。面對新媒體傳播的大舞臺，紫砂人也將迎來了新的發(fā)展機遇。

文化內容消費的升級，帶動了新媒體營銷，逐漸地成為現代營銷模式的主流。目前新媒體的展現形式經歷了從文字，到圖文，再到視頻的表現過程，在“碎片化”時間里最大限度滿足人們的內容消費需求。非遺和新媒體的結合是傳統與新興的碰撞，能夠讓更多普通人接觸并喜愛上非遺文化，這是歷史前進路上的一次勇敢創(chuàng)新和嘗試。它了推動非遺宣傳模式的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，激活了其生命力。

與此同時，新媒體對文化輸出具有重要意義，例如，網紅“李子柒”被稱為中國最成功的文化輸出范例之一，她的走紅就離不開網絡媒體的推動。以抖音短視頻平臺為例，2019年底，據抖音官方數據統計，抖音已成中國最大知識、藝術和非遺傳播平臺之一，1372個國家級非遺項目中有1275個來到抖音，約占項目總數的93%。國家級非遺全年被贊33.3億次，并推出了“非遺合伙人”計劃，通過網絡的力量，讓更多的人能夠見識到非遺文化的魅力。除了抖音，各大自媒體平臺也相繼推出“快手非遺帶頭人計劃”“今日頭條國風計劃”等幫助非遺傳承發(fā)展的計劃，為文化傳播方式的新發(fā)展作出積極貢獻。因此，紫砂藝人能夠利用直播、自媒體等方式分享制作過程，傳播“匠心精神”。從手工走向商品化、模具化、代工化，現代工業(yè)的沖擊生產大大提升了生產效率。

在“非遺”視角和新媒體的背景下，紫砂工藝制作的文化內涵可以分享，從準備過程到制作過程再到最終成品，人們將沉浸于紫砂文化的博大精深，體會“匠心精神”。并且，紫砂藝人對比傳統類型的網紅，優(yōu)勢在于內容優(yōu)質，輸出穩(wěn)定，尤其是在現在紛擾浮囂的生活中，只專注于做一件事的匠心太打動人了。以技養(yǎng)身，以心養(yǎng)技。引正風氣，回顧匠心本源，保持市場文明風氣，是每一個紫砂人的職責，更是一種時代精神。

4 結語

紫砂在新媒體和現代營銷的影響下，隨著當代“非遺”保護的積極推動，煥發(fā)新的活力。在這樣的大環(huán)境下，紫砂藝人的舞臺就變得更廣闊了，突破地域的局限性。將是對傳統的沖擊，也是通往未來的機遇。同時，紫砂文化推廣對于中國“非遺”形象塑造有著重要的作用，它可以引導年輕消費者對中國的傳統文化的熱愛及民族自信的確立。紫砂從業(yè)者不能固守自封，必須緊跟時代步伐，順應時代所需。改變紫砂工藝品的營銷策略，根據不同的主題或需求進行改觀，結合藝術形象、創(chuàng)新理念和技藝功力，用一種全新的方式，讓更多的年輕人來認識紫砂文化。誠然，紫砂行業(yè)最關鍵的理念是知行合一，產品質量得到管控，才是真正的讓紫砂行業(yè)得到蓬勃發(fā)展的關鍵所在。堅持傳統手藝為基礎，以堅持藝術創(chuàng)造為己任，是紫砂藝人及從業(yè)者的責任。相反，拋棄匠心、良心的粗制濫造者，必將被時代所拋棄和遺忘。