大運河文化視域下茶品牌形象設計研究

王雅萍

（常州大學，江蘇常州 213000）

近現代以來，大運河沿線城鎮一直都是經濟發達、人口密集、中國文化藝術最活躍的地區，中華文化的發展因其產生了重要的影響。文化和品牌一直相互聯系且發展。在大運河文化視域下，品牌形象設計理念越來越破舊立新。大運河文化是品牌形象設計的核心元素，茶品牌形象設計能夠傳承運河文化，達到傳播并且延續大運河文化的目的。

1 大運河文化視域下品牌形象設計存在的不足

1.1 品牌理念定位

1.1.1 品牌理念定位中大運河文化和地域文化界限不明

大運河文化不等同于地域文化。大運河文化，它是自從中國大運河開鑿以來，持久創造形成的產物，同時它也是一種歷史現象，是大運河沿線上的社會歷史的凝聚物。關于地域文化，學術界認為，地域文化是一定區域內經過長期而形成的物質資源、精神財富之總和，是包含了自然、歷史、政治、習俗、社會等多種因素影響的綜合性研究內容。地域文化的包容性和綜合性使得它擁有獨特的魅力，它是一個地域或者一塊區域的寶貴財富。在對一個品牌進行定位時，要正確挖掘這個品牌理念，品牌理念又是依賴于品牌文化，追根究底是對文化的挖掘，如果這個品牌的載體不是運河流域社會歷史的積淀物，那么就挖掘不了大運河文化，取而代之的是地域文化。載體是否是運河流域社會歷史的積淀物是區分大運河文化和地域文化的核心要素之一。

大運河文化和地域文化相互聯系，互相發展。對大運河沿線上載體的品牌理念的挖掘中會出現既有大運河文化也有地域文化的情況。例如我們對載體的品牌理念定位時，會挖掘到的一些文化，它可能是大運河文化，同時也屬于地域文化。歸咎于大運河的開鑿，使得大運河文化和地域文化相互聯系并且共同發展。

1.1.2 品牌理念定位中大運河文化核心基因元素提取不專

大運河沿線上載體的品牌理念的挖掘就是對大運河文化的發掘、整合和比較。在本文的第一部分我們了解到大運河文化的分類主要是從三個方面：思想領域、物質文化、非物質文化遺產。這三個方面具體包括水工、漕運、城市、園林、宗教、精神、商業、建筑、旅游、非物質文化等等小分類。從這些大運河文化中，在對大運河沿線上載體的品牌理念定位時，我們需要查閱不計其數的資料，進行大量的發掘和整合工作，帶著問題去做這些工作，因為品牌理念的定位是整個品牌形象設計的最基礎也是最核心的環節，以問題思維去做這些工作。反之，在整合和比較環節中，可能出現大運河文化分類模糊，不能準確提取載體的核心的大運河文化和價值問題。

1.1.3 品牌理念定位中大運河文化物質文化和非物質文化概念混淆

大運河文化主要分為三類，思想領域還是很好區分，關鍵是區別另外兩個方面：物質文化和非物質文化。在這里，我們通過例舉茶文化來明確它們兩個方面的區別。在大運河文化帶杭州段中，最具代表的當屬杭州西湖龍井茶，它是綠茶最具代表的一種類別。但是西湖龍井茶背后我們所摸不著的精神方面的茶的制作工藝和經驗是無形的茶文化，這種無形的摸不著的茶文化屬于大運河非物質文化遺產。

1.2 品牌形象定位

1.2.1 主題定位模糊

“舍得”，有“舍”然后獲“得”。定位意味著犧牲，品牌形象定位就是從諸多發展因素中概括提煉出來的具有差異性的基礎要素，由此構品牌視覺呈現形象。一些輔助因素也是品牌構建不能缺少的部分，能讓消費者能夠體驗獨具特色的品牌文化于互動過程中，給予消費者獨特的品牌印象于心中。

1.2.2 同質化現象嚴重

以近幾年的茶品牌形象為例，其發展越來越趨于同質化，沒有凸顯其自身的品牌特色，追根究底是缺乏對茶文化的挖掘和塑造，只進行簡單的生搬硬套，從而直接導致了千茶一面的現象出現。自然資源、歷史文化資源的開發性不到位使得茶品牌形象缺乏了獨特性和自身競爭優勢；品牌形象視覺層面上的千篇一律使茶品牌失去了原有的感知度、識別度。優秀的茶品牌形象是為了激發消費者對品牌的認同感和提升對品牌文化文化的深層次認知，而不是為了看千茶一面的現象。

1.2.3 視覺語言缺乏系統化

品牌形象設計應該是有發展性，規劃性，目的性，整體系統性的規范化設計。我們得摒棄缺乏審美趣味的設計思維和過于傳統的設計方法。過于單一化的設計不能起到宣傳作用，也不能提高公眾的參與意識，體現不了互動性，實現不了品牌全方位共同構建發展。與此同時，我們必須對品牌行為識別，視覺識別和理念識別做統一規范化的管理服務，統一化體現在字體設計，色彩設計，輔助圖形設計要一致。反之，就會出現品牌價值理念上視覺語言的碎片化，讓公眾迷惑，感受不到設計的美感，視覺上感受不到品牌形象設計的系統化和整體性，讓公眾有一瞬間的視覺疲勞，從而使得品牌的整體感知度下降。

2 品牌形象設計的定位分析方法

2.1 特色定位法，塑造獨特品牌理念

特色定位法，也稱領先定位，意味著選用與眾不同的資源來獲取第一的頭銜，第一時間在公眾的腦海里留下深刻印象。我們在塑造品牌理念，文化提取這一環節時，對載體定位時出現的一系列的主題不突出，定位不明確的問題，可以選取大運河文化分類的三大方面，10小分類中唯一的特征性內容，即別的載體所不具有的或者別的載體所具有但是不充分的大運河文化來塑造獨特的品牌理念，為公眾所接受。

2.2 空隙定位法，打造創新品牌形象

伴隨社會的發展，人類審美思維不斷提升，以及社會環境的影響，載體在不斷開發和發展中，它的數量就如雨后春筍，同時打造出的品牌形象也出現同質化現象嚴重，文化底蘊不深厚的情況，減少同質化的同時就是在增強品牌核心競爭力，減少不必要的誤解。借助其他維度的考量，通過對大量資料的發掘，整合和比較，我們不難發現其中也存在一點未挖掘的品牌形象中的元素空隙，空隙就代表與眾不同，代表創新。例如品牌A是以打造大運河建筑文化為特色的品牌形象，那么作為品牌B，我們可以選擇打造大運河城市文化為核心品牌形象，如果品牌A的品牌形象是以打造大運河建筑文化為主，在搜集整理了很多資料后，我們發現品牌B也是最具代表性的特色也是大運河建筑文化，在這個基礎上我們繼續利用空隙定位法再去縮小范圍，發現品牌A中的大運河建筑文化主要的載體是寺廟文化，品牌B的載體是橋梁文化，這就是對于資料發掘，整合和比較后尋找出來的“空隙”，所以我們可以充分利用這些空隙進行特色定位，傳承且傳播大運河文化，通過建設創新的品牌形象來吸引越來越多的消費者。

3 “借力品牌形象設計，傳承大運河文化”——以茶品牌形象設計為例

3.1 差異性原則

以京杭大運河杭州段的茶品牌形象為例，它是提取了京杭大運河沿線上的杭州段所具有的特色資源而形成的獨特的品牌個性，其定位和結構突出展現了杭州段運河周邊環境的特點。運河流經的不同區域擁有不同的歷史、人文資源，依托區域實際定位和大運河文化，并在此基礎之上構建具有自身獨特性的茶品牌形象設計，以突出品牌特色，有利于茶品牌形象設計以及大運河文化的多元化傳播，反之則不能體現茶品牌形象設計的差異性原則。具有鮮明特色的大運河文化的茶品牌形象設計能夠產生強烈視覺沖擊力，容易給受眾消費者留下深刻而持久的印象，引發當地消費者情感共鳴，與此同時，有利于大運河文化的傳播，其傳播也更加全面。

3.2 科學性原則

品牌形象設計必須在正確的理論指導和相應的品牌形象發展規律發展，切忌隨意勾畫，想怎樣設計就怎么設計，胡編亂畫、天馬行空。我們應該力求尊重社會歷史人文發展、尊重科學規律，有規律可循地準確地去設計品牌形象。力求保證每一個設計步驟都有理可達，有據可證。品牌形象視覺識別設計是立體性發展的過程，它包含的設計元素是多元化復雜化的，設計過程是將多元復雜的要素考慮在一個整體中，變得統一化，這一過程體現了它是一項具有科學戰略性的工程。茶品牌形象設計也應遵循此原則，只有這樣，公眾對茶品牌的信任感會不斷增強，大運河文化的傳承也更久遠，同時加強了茶品牌形象設計和公眾之間的互動性，成熟的茶品牌形象設計就是公眾性和個體性體驗的融合發展。

3.3 系統性原則

品牌形象視覺識別設計是為了滿足品牌多功能、系統性、有序性、準確性的傳播而存在，因此品牌形象建設是一個多元化、系統化、整體化的工程。一旦缺乏統一有序的管理，品牌對外傳播過程中就會出現定位模糊、零散性、單調性的問題，同時給公眾帶來一系列審美疲勞，視覺混淆問題。大運河文化視域下，要求茶品牌形象設計中品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別三者統一；要求茶品牌形象設計呈現多元化發展趨勢；同時要求茶品牌形象設計必須滿足公眾的多維度需求，所以呈現一款系統化、整體化的茶品牌形象設計是的首要要求。

4 結語

隨著人們的審美意識的提升，審美情趣的提高，對品牌形象設計要求也逐漸嚴格，想要建設好大運河文化帶，優秀成熟的品牌形象設計是手段之一且必不可少。以茶品牌形象設計為例，在品牌角度上，具有差異性、科學性和系統性的茶品牌形象設計往往能夠使一款茶品牌在市場競爭中脫穎而出；在消費者角度上，帶有濃郁特色的茶品牌形象設計在無形中加強了消費者的記憶，同時以其獨有特色傳播運河文化；在傳承大運河文化角度上，茶品牌形象設計的構建推動了大運河文化更多維度上的傳播，而不是僅停留在冰冷的文字層面上，更進一步保護、利用和傳承寶貴的大運河文化。