從文創設計教學中探索區域特色茶文化的品牌樹立與推廣

崔宏偉

（武漢工程科技學院，湖北武漢 430200）

五千年的悠久歷史造就了中華文明的源遠流長和博大精深，在這一歷史長河中，茶文化一直貫穿其中，是中華文明的一個重要分支和組成部分，其發展歷史悠久、內涵豐富，其社會影響深遠且廣泛，無論在物質文化層面，還是在精神文明層次，對我國的社會文明進步和經濟發展起著重要的推進作用。

隨著社會經濟、文化全面快速發展，人們的社會環境、生活習慣、物質基礎和精神需求也發生了翻天覆地的變化。但是，無論社會怎么變化革新，茶文化依舊是中華文化中的一塊不可或缺的精神瑰寶，正如茶味一樣，幾番沏泡仍飽滿清香，歷經變化卻依舊回味悠長。茶文化之所以經久不衰，并能夠隨著社會的進步而不斷發展，不僅僅是因為茶味之美和其保健之功效，更重要的依托是茶的文化屬性。一人品茶可增色生活韻味、陶冶情操，多人品茶則可增強情誼、促進社交，茶禮、品茶、待客既是高雅的娛樂形式，更是重要的社交活動形式，從古至今，茶館、茶樓、酒店茶室都一直存在于大街小巷之中，它是中國人休閑、社交、工作或者商業洽談的一個重要活動場所。可以說，茶文化和每一位中國人的物質生活和精神層面都密切相關，正如陸游《幽居初夏》所寫“嘆息老來交舊盡，睡來誰共午甌茶?！?/p>

現階段的中國已經邁入了社會經濟文化發展的全新時期，我國的文化創意產業也發得以迅猛展。文創產業以“科技＋文化”為發展戰略，以IP為核心，涵蓋藝術、文學、產品設計、數字呈現、電影等業務，呈現開放協同、通融共生的特性，2017年文創核心產業總值就達到了五千多億元，且增長勢頭強烈。中國是茶的故鄉，也是一個歷史悠久，有著豐富文化內涵的國家，基本上每個省份和地區都有自己特色茶，這些都可以作為文創開發的重要寶貴資源。近年來，隨著經濟發展人們對精神文化的追求也快速提升，人們在閑暇之余都會選擇到風景名勝和山野景區去旅游度假，這也是旅游文創產品得以逐漸興起的根本驅動力，而這些山野景區恰恰又是茶樹生長的絕佳地理位置，所以，如果這些區域性的特色茶產品也能融入到文化創意產業發展的浪潮中去，就可以借助文創手段拓展市場和增強當地的茶產品的品牌形象、文化內涵和商業競爭力。而高校作為服務于文化創意產業的設計人才培養基地，也應該理清上述發展趨勢和機遇，在設計學領域的專業教學中大膽改革創新，使培養的藝術設計人才能夠真正服務于文化創意產業和區域經濟發展。

當前，由于中國的文創產業起步較晚，其商業環境、運作模式尚不健全，高校所培養的能夠服務于文創領域的藝術設計人才也相對匱乏。因此，盡管像基于地域特色茶文化這樣的旅游題材的文創產業前景廣闊，但真正潛下心來去發掘和依托地域產品特色，設計開發文創產品的企業還比較少，茶文化相關的文創題材和作品就更加匱乏，人們會發現無論到哪個景區都能看到千篇一律的相同材質和造型的紀念品，而各具區域特色的茶葉包裝或者茶具等產品的包裝、材質和設計上，甚至除了品牌文字外，也都大同小異或完全相同。所以，筆者作為高校藝術設計學科的教師，迫切需要去思考如何通過教學改革和創新去培養出更多的可服務于文創產業的應用型人才，以及未來茶文化相關的文創之路該怎么走的問題。

1 踏入文創產業發展的快車道，把握社會發展機遇

2016年年底，國家發展改革委和國家旅游局兩部門聯合發布了[2016]2550號文《關于實施旅游休閑重大工程的通知》，明確提出了“積極引導社會資本投資旅游業，不斷完善旅游基礎設施和公共服務體系，豐富旅游產品和服務”、“加快旅游產品開發，培育新興旅游業態，提升旅游產業質量”等新的工作要求。隨后，2018年國家旅游局與文化部合并組建了文化和旅游部。這些信息足以說明國家層面對文化創意產業的發展，特別是旅游文創相關產業發展的高度重視和政策扶持，可以說，我國的旅游文創產業發展由此進入了高速發展的快車道。

面臨上述歷史發展機遇，一方面，作為政策的直接受益者，國內各產茶區域的地方政府、茶企和作坊要把握融入國家旅游文創產業的快車道，宣傳當地的茶文化和產品，并積極嘗試用設計提升價值和多渠道營銷推廣的創新舉措；另一方面，各類開設藝術設計專業的高校，也可以通過主動發掘和商業合作的方式，將教學真正意義上與社會生產實踐相對接，把產學研落到實處，既培養符合當前我國文創產業需求的應用型人才，也可以鍛煉出一支實操能力突出、社會實踐經驗豐富的師資隊伍，讓設計類專業的發展之路更加廣闊。

2 以問題為導向，改革創新，完善文創設計教學思路和模式

當前，旅游文創市場尚有諸多亂象，旅游文創產品的同質化、低端化較為明顯，地攤售賣形式較為突出，不同地區的不同景點販賣的旅游文創產品竟然“不謀而合”的高度相似或者完全相同，這種文創產品的大面積“抄襲”現象，導致旅游紀念品缺乏創意、千篇一律，這不僅浪費了當地文化資源，也極大地降低了人們旅游時的購物消費欲望，且極易讓游客產生審美疲勞，這與國內游客出國游時的大肆購物的現象形成了鮮明的對比。同時，這種現象也不利于地方特色文化的傳播和附加值的增加，甚至對當地的經濟發展帶來負面影響。與茶文化相關的文創產品亦如此，大家不難發現不同地區的茶和同一地區的不同類型的茶，其茶葉包裝設計、茶具設計、茶企或作坊的形象設計均有高度的雷同或“抄襲”。比如，大別山山脈盛產茶葉，革命老區金寨有翠梅、黃牙和瓜片三種不同的茶葉品種，其各有特色和韻味，當地也有豐富的文化和歷史題材可以挖掘，但是，除了茶葉銷售金字塔頂尖的高端市場外，一般的中低端市場上三種茶葉的包裝、企業形象等設計卻高度相似，甚至僅僅只是在品牌文字和包裝顏色上略有變化。

針對上述問題，在文創設計相關的實踐教學中，我們要理清上述發展趨勢和機遇，以培養能夠適應文創產業需求的人才為目標，積極的進行教學內容、模式和手段的改革創新，克服困難，采取三步走的方式推進在茶文化推廣方面的產學研工作，使培養的藝術設計人才能夠服務于區域經濟發展。一是，著眼于某一地方特色茶，以虛擬項目實踐入手，深入挖掘其文化內涵和發展歷史，反復論證、實踐，不斷完善設計方案，積累針對旅游文創產品開發和茶文化品牌包裝的經驗。二是，在上述產學研實踐獲得一定積累的基礎上，與地方特色茶企和當地政府部門洽接，讓其認識到自身茶文化的價值魅力，了解設計推廣的力量，最終嘗試將虛擬項目轉化為社會實踐項目。三是，在第二步的基礎上，積極擴展市場，形成產學研配套、校企地共贏的實踐教學模式，推進我國旅游文創產業發展、茶文化繼承與推廣和設計類專業的良性發展。

3 挖掘地域茶文化，講好品牌故事

當前，之所以出現千篇一律的旅游文化產品，其根本原因在于兩個方面，一個是對茶文化相關企業沒有重視設計的力量和品牌的力量，也沒有足夠重視文化的附加值。另一個是針對其他創意文創產品的復制成本較低，不愿意投入較多資金用于品牌設計，商業眼光不夠久遠。而實際上，品牌形象的樹立和推廣才是文創的最終價值體現，也只有品牌才能更好的為生產方帶來源源不斷的豐厚回報。因此，在文創設計教學中，我們要讓未來的設計師們非常清晰的認識到，在打造旅游文創產品品牌形象的時候，最直觀的是設計包裝設計，這是吸引消費者的第一步，但包裝設計又不僅僅只是簡單的將設計元素展示出來，還要注意如何將視覺元素和消費者心理因素同時融入到設計中來，只有消費者在視覺感受、品牌形象、文化故事和心理認同的達到一致時，才能說這個文創產品是成功的，才能真正塑造出產品的品牌價值。所以說，一件優秀的文創產品包裝本身也是一件非常優秀的藝術作品。以茶文化相關的文創產品開發為例，深入挖掘和凝練文化內涵和發展歷史，并在此基礎上進行有效的升華再造，講好品牌故事，對其整體形象、產品設計、包裝設計進行全新包裝和推廣，在提升其商業競爭力的同時，也大大增加了產品商業價值。讓人們在旅游休閑的同時，感受到地域文化的魅力和特色產品的吸引力。

4 確定差異化定位，做好文創產品分級設計

不同區域的旅游文創開發也不能平行視之，茶類文創亦是如此，每個景區的每一種茶都擁有自己獨特的品質、口感和文化內涵，而消費群體也分為高中低檔，設計人員必須依據區域的差異性找準文創設計定位，深挖區域文化資源，以大眾需求為導向，精準定位消費群體的喜好、品味和購買能力，增強文創產品的實用性和自身價值，這樣才能明確不同區域的不同檔次的文創產品的設計和包裝方向，做好文創產品分級設計，在激烈的市場競爭中找到最佳位置。比如，故宮博物院近年來就開發出很多適宜區域特色和文化底蘊的優秀文創產品，可以說是國內較為成功的旅游文創設計案例，但是，故宮的文創產品設計定位和風格未必適合其他景區的文創產品。

總之，文創產品植根于區域經濟發展和文化發展的需要，它是藝術衍生品的一種設計和再造，是將創意設計、區域文化和特色產品有機融合的結合體，好的旅游文創作品，可以在物質文化層面和精神文明層次對我國的社會文明進步和經濟發展起著重要的推進作用。而茶文化相關的文創亦是如此，優秀的茶類文創作品可以增強當地的茶產品的品牌形象，拓展和推廣其商業市場，增強其文化內涵和產品附加值。而高校作為服務于文化創意產業的設計人才培養基地，也應該審時度勢、把握機遇，在專業教學中大膽改革創新，使培養的藝術設計人才能夠真正服務于文化創意產業和區域經濟發展，為我國茶文化的發展和延伸作出貢獻?！?/p>