5G時代背景下茶產品直播營銷策略研究

王明艷

（湖南財經工業職業技術學院，湖南衡陽 421002）

近年來，隨著移動互聯網技術的高速發展，直播、短視頻等作為新興的內容傳播方式出現爆炸式的增長，也出現了“網紅直播”“直播帶貨”等新興名詞，抖音、快手、淘寶直播也迅速火爆，獲取了大批流量。直播的火爆，也讓直播營銷迅速興起，這給傳統行業帶來了機遇和挑戰，特別是在新冠肺炎疫情期間，實體經濟下行，傳統行業受到重創，傳統行業的營銷策略已不再適用。多地也出現了領導干部變身“網紅”，直播賣茶，并吸引了大批粉絲，直播帶貨上百萬。5G時代的到來，更是給直播行業帶來了更大的機遇，茶產品直播營銷模式變得更多樣化，并能夠全方位地提升消費者觀看體驗。

1 5 G時代

5G是指第五代移動通信技術，英文全稱為5th generation mobile networks，是最新一代蜂窩移動通信技術，是繼2G、3G、4G之后的延伸。根據目前各國的研究，5G技術相比4G技術，在峰值速率上將增長數10倍，從4G的100Mb/s提高到幾十Gb/s，1秒鐘可以下載10余部高清電影，可支持的用戶連接數增長到100萬用戶/平方公里，能夠更好地滿足各類物聯網接入場景。中國正在加速布局5G網絡，國內三大運營商表示，2020年5G網絡正式啟動商用。5G網絡一旦投入應用，停留在構想階段的車聯網、物聯網、智慧城市等都將成為現實。此外，由于直播對網絡帶寬和穩定性有較高的要求，并且流量消耗大，直播又是一種持續、實時傳播，信號的不穩定性會影響用戶在移動中觀看直播的效果。當前的4G網絡，在帶寬方面雖然能夠滿足一般視頻直播的需要，但可靠性、容量和資費價格仍然無法滿足視頻直播的需要，5G技術的商業化應用對直播行業會產生巨大的影響[1]。

2 直播營銷概述

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷效果，以直播平臺為載體，最終達到提升企業品牌或者提高產品銷量的目的。直播平臺主要有以游戲直播為主的斗魚直播，提倡“素人直播理念”，開創“全民直播”先河的映客直播，承擔微博直播業務的一直播，這些直播平臺已經全方位地滲透到人們的日常生活中。隨著直播的火爆，直播營銷迅速興起，主要是以直播視頻為載體，通過直播間促銷、營銷活動現場直播以及直播內容定制等方式，實現品牌或產品的推廣與傳播。相比其他視頻廣告，直播營銷在內容創意、用戶互動和快速變現等方面表現突出。

3 直播營銷優勢

3.1 更低的營銷成本

直播帶貨是一種新的銷售形式，具有低成本、范圍廣的優勢。傳統的廣告營銷方式成本變得越來越高，網絡營銷成本也逐漸變高，而直播營銷對場地、物料等的需求相對較少，因此成為了目前成本較低的營銷形式之一。

3.2 更快捷的營銷覆蓋

傳統營銷模式主要是圖文展示模式，消費者通過網站或網店瀏覽產品的圖文信息，查看產品的參數，只能在大腦中自行構建使用場景。而直播營銷將主播試玩、試吃、試用等過程直觀地展示給觀眾，將用戶迅速帶入營銷場景中，讓營銷更深入人心，更容易打動消費者。

3.3 更直接的銷售效果

消費者在購買商品時容易受環境的影響，比如“感覺主播使用這款產品效果還不錯”“看到很多人在下單”，也會被主播的優惠政策和促銷活動所打動，在這種情況下，消費者會更容易做決定而直接下單。

3.4 更有效的營銷反饋

在產品已經成型的前提下，企業的營銷重點是要將產品的價值呈現給用戶，實現價值交換，但企業為了能夠持續優化產品和營銷過程，企業會更注重營銷反饋，通過平臺互動來了解顧客的意見。直播營銷的互動是雙向的，當直播內容呈現給用戶時，用戶也可以通過彈幕的方式，發表意見，分享感受。因此，企業利用直播營銷，不僅可以獲得已使用產品的消費者的使用反饋，還能收獲現場觀看用戶的觀看反饋，可以進一步地幫助企業優化產品和提升用戶體驗。直播的這種實時互動還能增加用戶粘性，用戶微信朋友圈的傳播推廣，進而達到營銷裂變的效果，為企業贏得更大的影響力和發展前景。

4 茶產品直播營銷現狀

截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達到5.6億，較2018年增長1.63億，占網民整體的62%，2019年興起并快速發展的電商直播用戶規模達到2.65億，占網民整體的29.3%。電商直播的興起為電商行業注入了新的活力，也豐富了網絡直播行業的內容和變現方式，其中阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺都逐漸涉足此領域，將實體商品交易與互動直播形式相互融合，提升用戶的消費體驗和粘性[1]。2020年也是脫貧攻堅的最后一年，十八大以來，我國脫貧攻堅也取得了舉世矚目的成就，新冠肺炎疫情的出現，給了實體經濟重創，使得脫貧攻堅戰面臨著巨大的困難和挑戰。互聯網時代，電商成為了我國經濟發展的新動力，也成為了脫貧攻堅戰的新引擎。電商作為新興業態，不僅可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，還能推動鄉村振興。特別是在新冠肺炎疫情中，電商促進了我國消費和農村農業經濟的發展，很多電商企業利用使用最廣泛、傳播最快的直播營銷，實現了信息的快速傳播，提升產品的銷量。

我國茶葉產業有著悠久的歷史，文化底蘊深厚，在生產上也擁有著無可比擬的優勢，產量規模常位居全球首位。在我國，茶葉產業也是偏遠山區精準脫貧和鄉村振興的支柱產業。然而，我國茶葉產業卻面臨著大而不強、大而不精的窘境。2020年受新冠肺炎疫情的影響，也是轉折之年，直播讓傳統茶行業真正地火起來了，直播營銷給傳統茶葉行業帶了新的機遇和挑戰。

5 茶產品直播營銷策略

5.1 茶產品品牌塑造

直播營銷是新媒體營銷的一種營銷方式，目的是進行品牌的宣傳和產品的銷售。茶產品屬于農副產品或食品，茶產品的生產要經歷茶葉的種植、采摘、制茶、包裝銷售等過程，樹立茶產品品牌形象可以從茶產品的生產過程入手，提升茶產品生產的每一個環節，通過直播生產過程來提高消費者對產品質量安全的認可。在產品同質化、服務同質化的時代，產品的質量和消費體驗才是消費者關注的重點，企業追求特色經營才能在茶葉行業中脫穎而出。塑造品牌之前要明確自身產品的屬性特色，對自身產品進行精準定位，并找出與其他茶葉品牌的差異性[2]。在進行茶產品品牌塑造的過程中，深入挖掘茶產品的文化元素，可以通過賦予茶產品文化價值，融入情感性、故事性的內容，體現茶產品的文化內涵[3]。

5.2 茶產品文化營銷

社會經濟水平的提高，人們逐漸由物質需求向精神需求轉變，很多人購買茶產品更多的是送禮或者是祛暑解渴，現如今，人們逐漸意識到養身的重要性。茶中含有人體所需的大量微量元素，主要有鋅、鉀、磷、鈣、鈉等，微量元素對人的身體健康至關重要。例如綠茶中含有大量的鋅，每1克綠茶中平均含有60μg的鋅，最高含260μg。快節奏的生活也讓人們變得心浮氣躁，飲茶能養性，安定心神，減少工作壓力。茶葉產業的不斷發展，茶產品不僅僅代表著一種飲品，而是代表著一種文化。通過茶產品的文化營銷，讓消費者體會到茶產品所蘊含的文化知識，在直播中強調茶文化，引導消費者認同茶文化，讓消費者對茶產品留下深刻的印象[4]。

5.3 創新茶產品運營模式

傳統的網絡營銷渠道，無法給茶產品打開更廣闊的市場，只有適應時代發展，適時創新，開辟新的渠道，才能進一步打開藍海市場。5G時代背景下，消費者獲取信息的方式變得多元化，網絡直播也給消費者帶來了全新的體驗。5G技術因其高速率、大容量、可靠的技術，以及較低的資費，主播可以在Wifi覆蓋以外的各類場景進行長時間的直播，給主播擁有更大的創作空間，不再受固定網絡和Wifi的束縛，使得直播平臺逐漸由秀場直播，向垂直細分領域發展，豐富了直播的內容，讓直播內容變得多元化，能夠滿足消費者多元化的消費需求。5G時代的到來，打破了網絡直播的時間和空間的局限，主播可在任何時間地點將真實的場景和內容展現在消費者面前。5G的高速率滿足了高清視頻直播的需要，讓VR（虛擬現實）直播成為可能，將進一步地提升用戶的視聽體驗，直播與VR的結合，能讓用戶獲得全新的感官享受和互動體驗。將VR應用于茶產品直播，消費者就能身臨其境，享受近距離接觸的感覺，并能與主播面對面的互動交流，顯著提升直播的用戶體驗，增加用戶的粘性。

此外，較強的互動性是直播營銷的一大特點，目前的直播，互動主要表現為主播與用戶之間的評論、彈幕、打賞等一些簡單的形式[5]。5G時代，5G網絡催生的強大的云計算能力將支持“面對面”雙向的視頻互動，進一步提高用戶的參與度，可以實現主播與用戶、用戶與用戶之間的全方位互動。

5.4 標準化茶產品直播營銷

網絡直播發展態勢迅猛，近兩年來，無論是“直播帶貨”的薇婭、李佳琦，還是羅永浩，“直播帶貨”的火爆，預示著網絡直播行業的紅利期已經到來。然而，直播行業在發展過程中并沒有那么順利，也出現了各種問題，例如娛樂化、低俗化、同質化等問題突出，為引導網絡直播行業的健康良性發展，政府部門對網絡直播的關注度不斷提高。地方行業協會聯合網絡直播平臺發布了《網絡直播平臺管理規范》和《網絡直播主播管理規范》，成為我國直播行業出臺并實施的首批團體標準。國家市場監督管理總局等部門也在10月發布了針對電商直播中出現的產品質量和夸大宣傳問題的專項行動工作方案，并對電商直播中存在的食品安全問題進行了專項治理。因此，在進行茶產品直播營銷的過程中，應當標準化、規范化直播電商服務，企業自覺遵守相關規范，加強直播活動的監管管理工作，來提高消費者對企業的信任度，以及對茶產品的認可度[6]。在企業直播營銷的過程中，也要規范化售前、售中、售后服務。售前要做好消費者的調研工作，掌握消費者的喜好和消費習慣，了解消費者需求，有針對性地向消費者推薦適合的茶產品；售中要規范化客戶咨詢服務，比如及時回應消費者的問題，規范問答話術；售后服務精細化，持續跟蹤用戶，收集消費者的反饋意見，并處理好消費者反饋的各種問題，提高消費者的滿意度和粘性。

6 結束語

5G網絡技術，給傳統茶葉產業帶來了新的機遇和挑戰，直播營銷創新了茶產品營銷模式，要想在激烈的市場競爭中贏得市場位置，需要加強茶產品的文化營銷，并規范化茶產品直播營銷服務，提高茶葉品牌的文化價值，發揚茶產品品牌文化，從而提高消費者對茶產品的滿意度和認可度，塑造茶產品品牌，進而提高茶產品銷量。