淺談新冠肺炎疫情下酒店開展危機管理四點建議

章勇剛

（浙江旅游職業學院，浙江杭州 311000）

2020年春節期間，酒店業預計國內春節出游人次將突破4.5億的躊躇滿志，被一場突如其來的疫情按下了“暫停”鍵，武漢爆發了史無前例的新冠肺炎，并迅速擴張到全國甚至世界各地，這一波令人聞之色變的新冠肺炎疫情隨著感染確診、死亡人數的急劇增加，引起了全社會民眾的焦慮甚至恐慌，全國疫情實時播報顯示，截止2020年3月9日，全國確診感染新冠肺炎人數超過8萬人，死亡超過3千人。為了控制疫情的發展，國家采取了各項積極果斷措施，關閉武漢進出通道，全國各地隨后同步跟進采取各種臨時管控措施，限制人員流動，盡最大努力降低人員交叉感染的風險。疫情的發展直接影響社會各經濟活動，其中空中運輸、旅行、酒店等旅游相關產業最為嚴重，接近停滯狀態，大批酒店停業歇業，廣大旅游從業者待崗在家。北京大學旅游研究與規劃中心近期發布的文章談到，預期“如果按照樂觀估計三個月絕收期減少60%，三個月恢復期減少30%來計算，全國旅游業預計今年損失接近3萬億元”，對比國家旅游局在SARS過后的估算--全國旅游旅游業總收入損失約2768億人民幣，相差十倍。近期很多業內的文章分析了關于疫情未來的走勢，酒店業的代價，甚至基于SARS期間影響。針對中國酒店行業有不同推測，有樂觀主義者認為五一、暑假期間就可以看到回升，有的認為十一將會出現反彈，還有保守的認為低糜期將要持續到明年。2003年7月9日，國家旅游局正式解除對跨區旅游及出境旅游的限制，之后人們的出行并未立刻大幅度反彈。03年下半年客流有所回升，但暑假和十一期間并沒有出現預期中的井噴式增長，直到12月才出現報復性增長。而整個SARS事件是在疫情結束一年后，對酒店業的影響才基本消除。

因此，本文將著眼于對疫情期間肩負著巨大壓力的酒店的一些建議。當下，很多酒店從業者都在冰點期開始了被動休假狀態，人人都不想擁有這樣的“暫停期”，既然已成現實，如何在等待中理性思考，采取適當措施，提前預備和部署，在危機中做好當下。

1 持續對酒店收入預算和預測密切關注及科學調整

充分利用收益管理自動化技術，根據疫情形勢，基于數據分析，科學預測市場和自身業績表現趨勢。既不盲目悲觀，也要實事求是地做好好短期、中期、長期的相應銷售戰略調整。不論你所在的企業是通過自動化的預測手段，還是手工操作，此時的預測都格外重要，因為它不僅僅是定價房控的依據，而且還是特殊時期人員安排、運營、現金流等重大決定制定的基礎。在疫情爆發期間，酒店根據自身條件、情況、人員安排以及地理位置，除非國家規定或者被當地政府征用，應盡量保持低成本開業狀態。此時接待的客人大多是出門在外暫時無處棲身的旅客、奮斗在一線的醫護人員、或者隨著近期各地復工期間陸續返回原工作城市需要自行隔離的外地務工人員，酒店提供的房間是對客人在此關鍵時期的“雪中送炭”。

2 維護好疫情期間的渠道推廣與銷售工作

積極響應政府、社區、行業協會等的號召，對外樹立積極的公眾形象：比如凸顯“疫情當下，企業之大愛--”，或者“關愛客戶，關愛員工”，積極做好自身的正面宣傳工作。在疫情穩定后的恢復期，可以將宣傳重點轉移至酒店的衛生環境、健康飲食、生活方式等方面，也可以將人文關愛、安心出游、安心入住等元素融入宣傳當中，滿足消費者在壓抑了數月之后對自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢復初期，根據SARS的數據顯示，疫情結束后，消費者的旅行信心仍有待恢復，沒有立即出現大幅度反彈，因此，關于衛生健康，安全安心出行的宣傳在此間就起到了積極的推動需求的作用。宣傳途徑也可以盡可能豐富：官網、微信公眾號、小紅書、抖音等社交媒體都可以作為信使進行傳播。此時的渠道管理可能與日常不同，沒有每天不同渠道訂房的客戶，但是利用好各個渠道建立酒店品牌定位和傳遞關鍵信息成為酒店重要關注點。在此期間酒店銷售人員和渠道負責人還需保持與各自商務客戶的以及渠道供應商的良好溝通。在關心對方健康的同時，及時了解客戶公司和渠道的政策動向。待疫情結束后，希望可以及時迅速地提升酒店客房業績，盡量縮短業績恢復期的時長。

加大直銷渠道的推廣力度，給會員權益以最大保護。受此次疫情的影響，為減少消費者損失，各大酒店集團在第一時間推出了自有直銷渠道的預訂退改政策。然而多數消費者采購自第三方線上或線下渠道的酒店住宿類產品，當面臨需要對預訂進行退改時，便會遇到流程繁瑣、處理不及時、退改政策矛盾等問題。很多線上線下旅行社也出臺了針對疫情且相對寬松的退改政策，但由于其第三方平臺的屬性，要走通各個退改環節，在時效性上總是會有一定的延遲。所以酒店從業者可利用此次疫情之危，化不利為機遇，鼓勵消費者加入酒店專屬的會員體系，享有直銷渠道帶來的專屬會員服務。作為酒店的會員，在平時可享有針對不同級別會員的最優門市價，而在類似這次的突發公共安全事件時，還能及時保障自身消費權益，省心省力。

3 關注客源消費者研究

在這樣危難的時刻，很多還在保持營業的酒店也暫時性的關閉了市場營銷部門，而更多保留了對客運營的人手。此時作為龍頭部門的營銷團隊，不妨對未來安全期到來后的行業動向、市場細分、客戶畫像進行一定的分析和預判。例如，疫情結束后，高頻消費的餐飲特別是受疫情影響較輕地區和城市周邊消費可能會率先啟動；散客會早于大型會議。市場營銷部的帶頭人可以提前預判未來的客戶畫像，SARS之后70后成為了酒店消費者的主力軍，其次是80后。本次疫情之后消費者會由90后挑起大梁，他們的生活方式、關注重點、興趣愛好、消費觀將成為我們此間需要洞悉和準備的要點。其中客戶來源分析也不容忽視，海外客源比重較大的酒店，尤其是來自本次疫情反應相對過激較為保守的國家恢復起來會經歷比較長時間。此次疫情將對于醫療、電子商務、在線娛樂、游戲軟件、物流、教育、保險業等行業的推動作用最為明顯，酒店銷售業務的目標行業可進一步對以上舉例作為重點。

以往我們很多酒店人有一個根深蒂固的習慣就是在策略制定時把“參考競爭群酒店”作為了首要重心，仿佛搞清楚競爭對手的打法就志在必得了。然而在未來，酒店從業者們應把“元神”、精力、人力物力更多的投入到對“消費者、”的理解、洞悉、研究、分析、預測和滿足上來。疫情結束后，人們的預定習慣、提前期、入住時長等都將發生變化，需要酒店人提前通過精準的數據分析獲得洞悉。此外，人們在經歷了磨難之后，會更加注重自己的需求和感受，有溫度、個性化、高效率的服務需求將在我們行業被提上新的高度，也加大了贏家的籌碼。這也是我們酒店人思路轉變的重要時刻。

4 冰期和恢復期都應該關注豐富客源結構和收入流，拓展經營思路，提升抗風險能

客房層面，恢復期之后的市場細分必將發生明顯變化，酒店需要提前預判，盡可能的豐富客源結構和市場細分，及時判斷并鎖住最有價值的那部分客源，獲得競爭上的優勢。而從整體營收層面，需要采取的策略為基于酒店但不局限于酒店，源于酒店又高于酒店。充分利用自身優勢，如衛生、品控、服務、專業標準等，做好主營業務的同時，開發多樣化酒店產品，將餐飲外賣服務、專業洗滌服務、豪華車接送服務、物業家政服務及培訓等作為重點發展項目，提升酒店多樣化盈利能力，同時規避業務類型單一化的風險。也可以考慮嘗試“所用即所購”的場景電商模式，將電商與線下場景消費相結合，推廣和銷售酒店客房內物品,例如浴袍、床品、電子設備等。有條件開設“安心客房”樓層的酒店，可進一步強化“無菌無毒”流程，并可嘗試以下舉措：AI智能化無人服務，為防疫避免接觸；手機APP房控系統，無需觸碰房內開關；客房清掃消毒責任制且可溯源；外循環新風系統，地漏防氣溶膠保護；個性化體測體檢服務等。

另外各個酒店可以根據自身情況，考慮長短租結合，將酒店客房以服務式公寓形式呈現給市場，一方面利用酒店優勢滿足長租客戶需求，另一方面為酒店贏得穩定的現金流。“合適的價格”--關注競爭群和市場變化，這一舉動不是為了單純的調整自身價格，而是為了能在疫情期間重點關注競爭群酒店營業情況，是否已暫停營業。如有條件，可以在此期間擴大監測范圍，關注全城整體同類型（星級）酒店的營業情況，從而了解市場供給。在渠道中嚴謹的管控房型開關和數量，在恢復期到來時及時有效的進行價格房量的調控和在各個渠道中的準確發布。疫情期間可以考慮適當的調整所售服務，例如盡可能嘗試打包三餐的產品設計、打造入住時長略長的套餐（例如部分酒店此間的客人為滯留在外的，或者是返工前有需要自我隔離而宿舍或者居家環境無法實現的客人，因此設計了“14天安心單人入住”服務）。未來恢復營業時，可以考慮包含健康安心、有機生活、“凈”享人生等主題的套餐，同時可以考慮推出醫務工作者特別優惠和優待禮遇，這不僅僅為了增收，同時還加強了企業關愛逆行者的正面形象。在此期間，客戶的價格敏感度與正常市場情況非常不同，酒店一方面要考慮自身定位即提供的價值，一方面也要考慮保護好現金流。不建議盲目的降價，也不建議此時有過多的價格取消限制。