中華傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

賈思瑩

（廣東科技學(xué)院，廣東東莞 523083）

茶文化在中華大地源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉不僅是人們喜歡喝的休閑養(yǎng)生飲品，也是逢年過(guò)節(jié)的送禮佳品。隨著市場(chǎng)需求的變化，茶葉包裝在茶葉銷售中所起到的作用越來(lái)越大。因而，很多茶葉經(jīng)銷商把茶葉包裝設(shè)計(jì)作為提高茶葉銷量的有效突破點(diǎn)。然而包裝設(shè)計(jì)理念如果無(wú)法詮釋中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，或者設(shè)計(jì)元素本身缺乏傳統(tǒng)文化積淀，難免脫離大眾審美，而造成茶文化傳播的阻力。鑒于此，從茶葉品牌、品茗兩個(gè)層面論證了茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的意義，并細(xì)分了文字符號(hào)、圖紋背景、包裝材質(zhì)三種文化元素類型，進(jìn)一步探討了中華傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法，現(xiàn)做如下分析。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的意義

1.1 附加“品牌”文化價(jià)值

立足華夏茶葉市場(chǎng)，品牌林立且競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而在茶葉包裝設(shè)計(jì)上不乏對(duì)中華傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，究其根本在于傳統(tǒng)文化元素突出了茶葉“品牌”的文化價(jià)值。茶葉本身的產(chǎn)品屬性中就具有深刻的傳統(tǒng)文化色彩，而包裝設(shè)計(jì)又是呈現(xiàn)這一文化特征的重要方式。如果茶葉包裝設(shè)計(jì)中缺乏傳統(tǒng)文化元素，那么消費(fèi)者很難解讀茶葉產(chǎn)品的文化背景，故而才會(huì)在眾多茶品牌中難以取舍。傳統(tǒng)文化元素突出了茶葉產(chǎn)品的附加文化價(jià)值，令消費(fèi)者快速識(shí)別其中的文化符號(hào)，產(chǎn)生了文化共鳴，才會(huì)因文化而青睞，因文化而促成購(gòu)買決策。因此，中華傳統(tǒng)文化元素為茶葉“品牌”注入了文化價(jià)值，現(xiàn)實(shí)意義在于提高銷量。

1.2 增添“品茗”審美情趣

品茗不但是一種味道，更是一種心境。是建盞和茶，空間與聲音，動(dòng)態(tài)的完美整合。《西吳枝乘》：“余嘗品茗，以武夷虎丘第一，淡而遠(yuǎn)也。”其中，“淡”即是茶香也是心情，“遠(yuǎn)”就脫離了味覺(jué)，完全滲透于心境。可以認(rèn)為，心境對(duì)“品茗”的要求很高，是審美情趣得聞茶香的緣由。反觀茶葉包裝設(shè)計(jì)，唯有切入觀茶者心境，才有機(jī)會(huì)沏茶聞香。品茶之時(shí)，不應(yīng)只停留在茶與盞之上，環(huán)境的配合也很重要，此時(shí)包裝上傳統(tǒng)文化元素便是激發(fā)品茶者聯(lián)想空間的藥引，唯有傳統(tǒng)文化色彩濃重的元素才能勾連“品茗”心境。故而，中華傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建了“品茗”之前的微妙心境，其文化意義在于突顯茶葉本身的審美情趣。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素類型

2.1 文字符號(hào)元素

自倉(cāng)頡造字以來(lái)，文字在炎黃子孫心中的文化象征意義就非比尋常。古往今來(lái)歷代書法泰斗，留下無(wú)數(shù)茶文化墨寶。單就一個(gè)“茶”字，便有千百種寫法，隸書、楷書、行草、小篆等等，千變?nèi)f化之中都在力求書寫茶文化內(nèi)涵。武夷山大紅袍乃四大名樅之首，素有“茶中之王”的美譽(yù)，天福茗茶的系列包裝上也僅有隸書“武夷山”三字最為醒目。西湖龍井情趣高雅，素有“院外風(fēng)荷西子笑，明前龍井女兒紅”美稱，杭州梅家塢得天獨(dú)厚的生態(tài)條件并未夸張宣傳，而在包裝文字符號(hào)的設(shè)計(jì)上，也只有小篆“龍井”二字。從中不難發(fā)現(xiàn)，在茶葉包裝設(shè)計(jì)上的傳統(tǒng)文化元素選擇，文字符號(hào)是不可或缺且無(wú)法替代的重要文化元素。

2.2 圖紋背景元素

如果說(shuō)文字符號(hào)是抽象的文化元素，那么圖紋背景元素則是極為常見(jiàn)的具象化元素。茶葉包裝設(shè)計(jì)中，“圖”與“文”從來(lái)都不是孤立而行的，反而是相互補(bǔ)充迭代衍生的文化素材。可以認(rèn)為，文字字體在描述茶葉文化內(nèi)涵的同時(shí)，圖紋背景彰顯了其中的文化魅力。再以大紅袍為例，“云游雋嶺綠林連，巖放奇葩紅襖穿”，感嘆的就是大紅袍的“紅”。故而在大紅袍茶葉的包裝設(shè)計(jì)上，幾乎都是以紅色為主色調(diào)，而且多少背景圖案中印有武夷山的形象。正是這種完全契合茶葉產(chǎn)品本身的文化形象，才更具吸引力和感受力，是設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)必須選取的傳統(tǒng)文化元素。

2.3 包裝材質(zhì)元素

茶文化訴求高貴典雅、古樸大方、風(fēng)輕云淡的包裝審美品位，推崇茶葉產(chǎn)品應(yīng)有的民族色彩、人性化、含蓄、意境。那么在包裝材質(zhì)的選擇上，也需要符合傳統(tǒng)文化的審美價(jià)值取向，盡量突出這種古風(fēng)古韻的茶葉形象。以巖茶品牌“名人名巖”的系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，包裝材質(zhì)選擇了木質(zhì)材料，抽拉盒及天地蓋，簡(jiǎn)約結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)十分普遍，卻不顯得單一，方便拿取和運(yùn)輸。附加深灰色布制外包，配合條形紙質(zhì)內(nèi)包裝。再用錫箔紙包裝獨(dú)立的小巧茶磚，一次一顆，方便儲(chǔ)存。系列包裝根據(jù)品牌文化命名為“茗吟”和“巖語(yǔ)”，茗人名巖標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字上著重突出茗的草字頭和巖的山字頭，一草一茶，一山一巖。故而在包裝材質(zhì)選擇上更契合這種古樸自然的文化基調(diào)，充分體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)文化元素的精神內(nèi)涵。

3 中華傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

3.1 傳統(tǒng)茶文化的引申

設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，在應(yīng)用中華傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，勢(shì)必首先要選取最符合茶葉產(chǎn)品形象的文化內(nèi)容。而設(shè)計(jì)形式上，也要盡量貼近茶文化的價(jià)值取向，才能有效運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，彰顯其中的茶文化魅力。其中，設(shè)計(jì)理念的表達(dá)，需要對(duì)傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行引申，從而豐富茶葉包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令文字、圖紋、材質(zhì)等多種設(shè)計(jì)元素融會(huì)貫通，進(jìn)而彰顯茶葉品牌的深層文化意蘊(yùn)和價(jià)值。

以陽(yáng)明壹號(hào)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)為例，產(chǎn)于江西贛州上猶縣的紅茶，在古代與王陽(yáng)明先生便有深厚情緣，因而該包裝以陽(yáng)明先生為設(shè)計(jì)靈感，沉黑基調(diào)更能表達(dá)古韻情懷。長(zhǎng)盒豎直包裝設(shè)計(jì)更好呈現(xiàn)畫面比例，陽(yáng)明先生遙望山河皎潔的明月，賦予無(wú)盡意境暗黑的磨砂質(zhì)感，能使大眾更好地身臨其境。包裝內(nèi)部的金卡四色印刷，五款不同畫面的茶葉包裝，拼接起來(lái)便又是橫向展示的同一畫作，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的巧妙心思，更是融入了陽(yáng)明壹號(hào)茶葉品牌的整體文化形象。“陽(yáng)明壹號(hào)”的紅底白字設(shè)計(jì)，與周圍的插畫場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比，包裝不至于過(guò)于暗沉單調(diào)反而增添了幾分靜謐悠遠(yuǎn)之意。故而包裝設(shè)計(jì)從LOGO到色彩，從背景到主題，從材質(zhì)到結(jié)構(gòu)，各種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素相得益彰，充分凝練出茶葉包裝的品牌文化形象。

3.2 節(jié)慶文化的融入

文徵明為茶而創(chuàng)作《品泉圖》；蘇東坡“從來(lái)佳茗似佳人”的千古絕唱；鄭板橋“從來(lái)名士能評(píng)水，自古高僧受斗茶”，可見(jiàn)“茶”是既美觀又富有文化底蘊(yùn)的飲品，是送禮的最佳選擇。那么茶葉產(chǎn)品的禮品包裝，則不能缺少節(jié)慶文化的設(shè)計(jì)元素。而在中華傳統(tǒng)文化中，節(jié)慶文化更是集聚設(shè)計(jì)感和文化質(zhì)感的必要元素，在茶葉禮盒包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)上可見(jiàn)一斑。

以上海九十九度茶文化傳播中心設(shè)計(jì)的中秋茶品禮盒包裝設(shè)計(jì)為例，該系列產(chǎn)品包裝中，主要突出“團(tuán)圓”的中秋節(jié)慶文化。系列產(chǎn)品甘普洱（沱茶）的設(shè)計(jì)理念為“盆壽之姿”，以一杯紅濃醇香的熟普為外包裝的背景圖紋，同時(shí)以云南大葉種曬青茶的圖紋作為內(nèi)淺色內(nèi)包裝。可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間觀察到香高味濃、滋味醇厚、色澤明亮的茶葉產(chǎn)品。作為中秋茶禮，具有富貴典雅的節(jié)慶文化寓意。系列產(chǎn)品老貢眉，外包裝印有”白毫如眉，棗香馥郁“的字體樣式，文化導(dǎo)向便是團(tuán)圓如月的節(jié)慶基調(diào)。尤其白茶定制禮盒，一品大紅袍定制禮盒，都配有精美手提袋，僅以純白色、正紅色作為整體色調(diào)，包裝品質(zhì)高檔奢華，更符合節(jié)慶文化的濃重色彩。

3.3 “佛、道、儒”文化的洗禮

梵香引幽步，酌茗開凈筵，“佛、道、儒”文化與茶葉的淵源深廣。佛教強(qiáng)調(diào)“禪茶一味”以茶助禪，以茶禮佛，在從茶中體味苦寂的同時(shí)，也在茶道中注入佛理禪機(jī)。道家則為茶藝注入了“天人合一”的哲學(xué)思想，樹立了茶藝的靈魂，崇尚自然、樸素、真理的美學(xué)理念，推崇茶葉重生、貴生、養(yǎng)生的思想。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期儒家代表人物孟子更是在品茶中悟到浩然正氣，曰：“吾善吾浩然之氣，所養(yǎng)者，正氣也”。那么在茶葉包裝上應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，必然少不了對(duì)于“佛、道、儒”文化的闡釋與表達(dá)。

以福建省德化玉緣陶瓷有限公司設(shè)計(jì)的陶瓷灌裝茶包裝為例，整體包裝選取青花瓷作為底色材質(zhì)，附加清代名士溥山所題”竹雨松風(fēng)琴韻，茶煙梧月書聲“的辭藻，更為生動(dòng)地融入了一幅山川煮茗的優(yōu)美畫卷。青花瓷罐內(nèi)以錫箔紙獨(dú)立包裝，分別印有“佛”、“道”、“儒”字樣，進(jìn)而提示品茶人品茗之中尚需感悟茶道真理，秉承品茗心境方得人生大道。而茶文化在哲學(xué)思考及其文化精神的洗禮下，也更容易引發(fā)品茗者心境，才會(huì)在包裝設(shè)計(jì)上突出其文化內(nèi)涵。透過(guò)茶葉包裝，理解中華傳統(tǒng)文化背后的深刻生命哲理，方才能夠真正突顯茶葉包裝的文化價(jià)值取向，更是深受品茗者青睞的文化之旅。

3.4 地域文化的推崇

茶葉之所以文化底蘊(yùn)深邃，在于茶葉出品地域的文化烘托，令每一種茶葉都蘊(yùn)含著歸屬地的文化色彩。武夷山上大紅袍、西湖邊上龍井茶、洞庭碧螺春、黃山毛峰等等，之所以流傳千古，更與其特定的地域文化息息相關(guān)。在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，必然需要考慮其茶葉產(chǎn)品的地域文化屬性，并融入到包裝設(shè)計(jì)的各種元素之中。在地域文化豐富的茶葉包裝上去增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的審美情趣，以體現(xiàn)其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，豐富茶葉包裝的文化色彩。

以冒小泡茶葉品牌為例，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上格外推崇地域文化。最能代表中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)輝煌的非茶馬古道和絲綢之路莫屬，結(jié)合這一設(shè)計(jì)思路，冒小泡“小青柑”系列的產(chǎn)品的外包裝背景圖，以茶馬古道的清新圖案為背景，隱喻茶葉品牌的地域文化特色。同時(shí)為了讓品牌更加年輕化和時(shí)尚化，外包裝設(shè)計(jì)摒棄了以往茶葉包裝慣用的紅色與金色，選用了暖色調(diào)搭配更為清新自然，進(jìn)而令地域文化貼近消費(fèi)者心理感受，拉近了茶葉產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。在產(chǎn)品外觀上，小青柑本身的外形就區(qū)別于一般的茶葉，它是由一顆柑包含著普洱茶，造型討喜。故而獨(dú)立包裝小青柑時(shí)，也在其中設(shè)計(jì)了塑料密封材質(zhì)，可以讓消費(fèi)者透過(guò)獨(dú)立小包裝感受到濃郁茶香背后的地域文化特色。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中華傳統(tǒng)文化的意義無(wú)外乎兩點(diǎn)，附加“品牌”文化價(jià)值，增添“品茗”審美情趣。細(xì)分茶葉包裝設(shè)計(jì)中的常用傳統(tǒng)文化元素，主要包括文字符號(hào)、圖紋背景、以及包裝材質(zhì)。在應(yīng)用中華傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重各種傳統(tǒng)文化元素的整體配合效果，方能突顯其中的茶文化含蘊(yùn)。建議在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，引申傳統(tǒng)茶文化的豐富素材，融入節(jié)慶文化的各種元素，推崇地域文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。進(jìn)而令傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝上充分體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，彰顯茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化思考與理解，令茶文化能夠借助設(shè)計(jì)構(gòu)思充分彰顯其文化魅力，成為傳承中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表，助力茶文化的傳承與發(fā)展。