鄉村振興背景下浙江鄉村茶文化旅游的營銷策略研究

李 艷

（嘉興學院南湖學院，浙江嘉興 314001）

1 鄉村茶文化旅游營銷的客戶需求分析

為了對浙江鄉村茶文化旅游的發展策略進行更深入地研究，本文主要采取問卷星形式收集調查問卷對不同行業、階層及年齡段的茶文化旅游者進行抽樣調查，共收回了320份調查問卷。

1.1 游客的旅游動機分析

通過調查分析得出，鄉村茶文化旅游的游客中有30.4%的游客動機是品茶及采茶，15.6%的游客動機傾向于收集及購買茶具，20.7%的游客動機是觀看茶藝表演，22.3%的游客動機是深入了解當地茶文化，其余游客則傾向于欣賞茶鄉的自然風光；隨著人們生活節奏的加快及健康意識的提高，很多出身在鄉村的游客，目前雖然生活在城市，但鄉村情懷一直扎根于內心深處，對“養生旅游之地”的需求也不斷增加，尋找一個茶鄉景點以喝茶放松、沉浸于茶鄉文化、緩解壓力、呼吸健康空氣成為他們的主要選擇。

1.2 鄉村茶文化旅游產品的偏好分析

參與調查的鄉村茶文化游客中，60%以上的游客首選茶葉作為紀念品，其次是茶具、茶食品及茶工藝品等，但仍有部分游客認為茶文化旅游紀念品價格偏高、功能性不強、特色不明顯及沒有紀念意義等，從而不愿意購買茶文化旅游紀念品。因此，浙江鄉村必須將茶文化旅游紀念品及其衍生品的開發作為茶文化旅游開發過程中的重要任務，在茶文化旅游產品的開發設計過程中，將茶文化元素充分融入，以此來吸引茶文化游客的眼球，激發他們熱情，并能對本地的茶文化旅游進行廣泛的宣傳推廣，從而最終形成茶文化與旅游的良性循環趨勢。

1.3 茶文化旅游目的地的吸引力分析

目前越來也多的游客熱衷于茶文化旅游，他們對茶文化旅游目的地的區域功能劃分要求也在不斷提高，52.1%的游客認為茶文化旅游區域應該分成不同的功能區，且各區域合理布置，才能更好地吸引游客。在茶文化旅游功能區域劃分方面，分別有40.2%、30.5%、40.6%、50.4%及35.8%的游客認為旅游目的地的吸引力主要在于環境裝飾、合理的價格、良好的地理位置、旅游地與茶園結合及旅游目的地綠色生態。從問卷調查分析結果可見，茶文化旅游的游客對于旅游目的地軟件設施方面的要求更高，他們希望通過茶文化旅游獲得更多的文化內涵，及更加豐富、休閑、有意義的體驗。

1.4 茶文化旅游的創新方面分析

在茶文化旅游路線設計創新方面，超過60%的游客注重參與度、體驗感受、產品特色、多樣化及文化內涵方面。因此發展浙江鄉村茶文化旅游，可以設計兼具多樣性及創新性的茶文化旅游路線，豐富其旅游的茶文化內涵，讓游客更多地參與其中。在茶文化旅游產品創新方面，超過70%的游客更傾向于購買茶文化觀光旅游產品，其次是茶文化親子游產品、茶文化休閑游產品、茶文化養生游產品等方面。不同游客的需求各不相同，這要求浙江鄉村茶文化旅游產品開發設計方面，必須保證多樣性及創新性。

2 鄉村茶文化旅游營銷的現存問題分析

2.1 茶文化融入不夠，定位不準

近年來，浙江鄉村茶文化旅游發展更多地是要吸引江浙滬等周邊游客，對游客進行市場細分及定位，將茶文化深度融入鄉村旅游之中，最終實現產品、價格、渠道及促銷等方面的整合。但通過調查問卷分析發現，目前浙江鄉村旅游在客戶關系管理方面并沒有對游客進行市場細分，沒有清晰的目標市場定位。目前它們在鄉村茶文化發展過程中還是一味強調把游客吸引過來就好，以至于對后續的游客二次消費及長期維護還不夠關心。浙江鄉村茶文化旅游發展過程中還需要調動村民的積極性，增加農民收入，以實現與鄉村振興戰略的和諧發展。

2.2 配套設施不完善，資金投入不足

發展鄉村茶文化旅游，必須要有交通、消防安保、接待服務、休閑娛樂等相應的配套設施，但目前浙江發展茶文化旅游的大部分鄉村基礎配套設施還相對較落后，不能滿足茶文化旅游發展的需要，例如馬路、旅館、衛生間、停車場等基礎設施不足，投入資金缺乏，遠遠落后于鄉村茶文化旅游發展的需要。部分鄉村由于地理位置的特殊性，通向茶區的馬路只要一條，且公共交通工具供應不足，即使游客通過自駕出游，在高峰期，還很容易出現交通擁堵的現象。所以目前浙江發展茶文化旅游的鄉村急需完善其基礎配套設施，給游客提供舒適、安全及健康的旅游環境，才能留住游客。

2.3 品牌意識不夠，宣傳不足

浙江鄉村發展茶文化旅游，需要在綜合分析其鄉村的地理生態環境、經濟環境、社會文化環境、茶文化內涵的基礎之上，策劃出新穎的茶文化旅游創意，豐富茶文化旅游的文化底蘊，培育茶文化旅游的品牌價值，并且進行有效宣傳。但目前，大部分浙江鄉村的茶文化旅游景點太分散，基礎設施相對比較落后，還未形成規模和體系，缺乏甚至完全沒有品牌意識，品牌產品形式比較單一。部分浙江鄉村對茶文化旅游的理解也存在誤區，他們認為茶文化旅游就是住民宿，泡溫泉、觀鄉景等，而像休閑娛樂、健康養生等新形式的活動項目相對缺乏。此外，浙江鄉村茶文化旅游的宣傳方式多數還是靠最傳統的游客間相互宣傳，或散發名片等，宣傳方式落后，宣傳效果不盡人意。因此樹立較強的品牌意識，有效提煉茶文化旅游的文化價值，并利用現代化手段進行有效宣傳是浙江鄉村發展茶文化旅游應該努力的方向。

2.4 創新意識不強，容易被同質化

從市場競爭環境方面分析，隨著鄉村振興戰略的提出，越來越多的鄉村開始發展鄉村茶文化旅游，市場競爭也愈發激烈，如果浙江鄉村不能另辟蹊徑，打造出基于創新性和差異化的茶文化旅游項目，則極易被同質化，從而在激烈的競爭中被淘汰。但目前，浙江鄉村茶文化旅游發展過程中，則出現鄉村缺乏創新意識，不能結合自身發展進行創新，發展具有創新性的茶文化旅游內容，大部分鄉村只是一味模仿甚至是照搬別村的茶文化旅游發展模式，完全忽視了自身所具有的獨一無二的茶文化和獨具特色的景觀，這樣則很容易和其他鄉村同質化發展，進而在競爭中失去優勢，甚至被淘汰。同時，鄉土有余，創意缺乏，茶文化旅游規劃創新不足，缺乏獨特性，對游客而言，相似甚至同類的茶文化旅游導致了他們選擇的隨意性，去哪家都可以享受到相似的產品和服務，這樣則很難吸引和留住游客。

3 浙江鄉村茶文化旅游的營銷策略分析

3.1 整合鄉村資源，加強配套設施建設

以鄉村振興戰略為契機，充分利用浙江省優越的自然資源及地位位置，浙江鄉村發展茶文化旅游應將現有鄉村資源進行有效整合，充分動員和團結當地村民共同發展安全、舒適的農家樂、民宿或度假茶園等休閑方式，充分利用當地一切資源共同發展鄉村茶文化旅游，在滿足不同消費者需求的同時，增加當地村民收入。同時，加強茶文化旅游發展所需的住宿、交通、餐飲等配套設施的建設，特別是交通方面，應該增強交通工具的可達性和多樣性，擴大停車場的規模。此外，建設多功能的茶文化展覽館，打造茶文化體驗區，讓游客在休閑娛樂中體會鄉村豐富的茶文化內涵，增加其參與感與滿足感。

3.2 豐富茶文化內涵，提高品牌意識

我國有著悠久的茶文化歷史，茶文化應作為我國傳統繼續被發揚光大。一方面，浙江鄉村可對當地中小學生進行茶文化旅游推廣教育，邀請專業的老師給學生講授茶文化旅游知識，讓學生對茶文化有所認知，擁有茶文化情懷，愿意將茶文化傳承下去。另一方面，可以在當地社區、茶社等免費開辦茶文化培訓班對當地村民進行培訓，普及茶文化知識，以為茶文化旅游發展打好良好的基礎。“酒香也怕巷子深”，浙江鄉村發展茶文化旅游還應該加強品牌意識，將茶文化和茶工藝融入進去，賦予品牌豐厚的茶文化底蘊，通過品牌來實現自身發展的差異化，進而提升茶文化旅游的知名度，讓其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3.3 對品牌有效宣傳，提高其品牌知名度

隨著新媒體的發展，宣傳手段日益多樣化。本文針對茶文化旅游的項目宣傳主要分為三個大的途徑，傳統渠道、互聯網背景下的新渠道和現代特色宣傳方式，且在項目發展的不同階段，采用不同的宣傳方式。在浙江鄉村茶文化旅游發展的初期，可以通過網頁對其進行宣傳，在網頁設計中融入當地茶文化旅游的項目特色、地理位置、住宿條件、視頻、圖片等相關信息，讓游客全面了解當地的茶文化旅游，激發他們對茶文化旅游的興趣；在項目中期通過旅游套餐、綜藝、廣播、廣告、網紅經濟及新媒體等方式進行宣傳，進一步增加游客對茶文化旅游的關注度，提升他們對茶文化旅游的消費；在項目后期通過綜藝真人秀、微博vlog、抖音短視頻及微信公眾號等方式進行宣傳，將茶文化旅游的各種資源進行互動和共享，給游客提供更加服務便捷，體驗更加完美的茶文化旅游。

3.4 多種項目綜合開發，提高其創新程度

可以通過開發茶文化游客體驗項目，增加游客對茶葉采摘、茶葉加工及茶葉品味等的直觀感受，提升游客的參與度及感受程度；通過開發茶文化游學項目，通過邀請專業的茶文化講師，開設茶文化修學班，讓更多的游客在旅游休閑的同時，更深入地了解當地茶文化，并將我國博大精深的茶文化傳承下去；通過開發茶文化民俗風情游項目，將浙江鄉村當地茶文化與民俗有效融合，讓游客在茶文化旅程中充分感受到多彩多姿的當地民俗文化，增加茶文化旅游的賣點；通過開發茶文化親子采摘游項目，增加親子互動及親子感情，這主要得益于交通運輸的發展及國家二胎政策的開放，越來越多親子出游模式也由傳統的游樂園向具有教育意義的游學轉變，親子游需求快速崛起，茶文化親子游市場前景良好。綜上，浙江鄉村可以通過開發多種茶文化旅游項目，提高其創新程度，進而增加其市場競爭力。

4 結束語

在鄉村振興戰略背景下，浙江鄉村茶文化旅游有著良好的發展前景，盡管目前浙江鄉村茶文化旅游發展過程中還存在不少問題，但在當地政府、茶企及村民的共同努力下，通整合資源、加強其基礎設施建設、賦予品牌茶文化內涵、對品牌進行有效宣傳及提高產品創新等多種手段綜合利用，則可以促進浙江鄉村茶文化旅游的進一步發展。