加快推進老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略的有效路徑探索

劉慧蘭

（怒江傈僳族自治州經濟作物管理站，云南怒江 673199）

1 老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略實施的意義分析

老姆登茶是“三區三州”貧困縣（市、區）獲得農業農村部登記保護的地理標志產品，是怒江州獲證的第一個農產品地理標志登記產品。老姆登茶農產品地理標志登記產品保護，可有效推動茶葉產業發展，切實增加農民收入，助力怒江脫貧。

1.1 茶葉產品價值的增加

現代社會背景下，人們的物質生活水平正處于一種快速發展的狀態，消費者群體對于農產品需求也不再局限于溫飽，而是更加重視農產品的營養價值和安全性。在落實老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略之后，茶葉生產管理的過程需要在嚴格遵循生產計劃的前提下，加大產品產地、加工、流通、銷售全過程產品質量安全可追溯體系建設，推進“農產品地理標志登記產品標識”推廣與應用，依法規范除草、灌溉、施肥、采摘、修剪等田間生產管理過程，規范產品加工、倉儲、銷售經營管理過程，規范企業質量控制流程，建立和完善茶葉質量監管體系，實行產品源頭賦碼、標識銷售，做到產品有檢測、過程可追溯，保證了茶葉產品的質量安全，提高了茶葉的品質和營養價值。此外，老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略實施之后，與零散銷售的茶葉產品進行對比，消費者更加傾向于購買帶有一定影響力、安全的品牌產品，購買力的持續增加促進了茶葉產品價值增加，能促進農民增收、企業增效，能有效解決廣大人民群眾脫貧致富發展需要的問題。

1.2 農產品市場開拓力度加大

農產品在出售的過程中，十分容易受到市場需求的變化而出現價格大起大落的現象，所生產種植的農產品可以做到高價出售的農民群體占比始終較低，在這種農產品市場行情多變的情況下，即便是農產品產量提高了也難以做到收益的提高，究其根本原因就是產品市場競爭力不足。通過落實老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略之后，可以做到在全面確定消費群體的基礎上，對老姆登茶的生產做出詳細的計劃及安排，在有效規避市場風險的同時，也能做到老姆登茶葉市場競爭力的不斷提高，市場開拓力度加大，能有效解決滿足市場環境需要的問題，能促進消費者對老姆登茶產品的購買力，良好的市場環境能促進農民增收，企業增效。

1.3 質量安全水平穩步提高

就當前的農業發展狀況來看，大部分農產品的價格維持在一個相對較低的水平線上，而生產成本卻是逐漸走高，并且絕大部分的農民群體都將自身的農業生產局限在一個狹小密閉的環境里，各個生產環節都偏向于使用人工，基礎設施建設落后，生產力水平低。而在實施老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略之后，就需要建設規模化基地，推動規模化加工，進一步實現生產標準化、產品特色化、身份標識化、全程數字化，在有效降低農民茶葉生產中間成本的基礎上，實現老姆登茶在生產、加工、銷售一體化目標，能進一步促進老姆登標準化生產建設，質量安全水平穩步提高。

2 老姆登茶農產品地理標志品牌形成的因素分析

2.1 獨具特色的自然環境

自然條件在生產活動過程中起到了決定性的作用，區域的氣候、土壤、降水等對農產品生產的品質、種類及生產所需的成本投入等方面發揮著決定性的影響。老姆登種植區域屬亞熱帶山地季風氣候，立體氣候特點明顯，具有山高多霧，冬無嚴寒，夏無酷暑，雨熱同季，干涼同期的特殊地理環境條件和生態環境條件。種植區最高海拔5128米，最低海拔738米，適宜種植的海拔1100～2300米；土壤類型主要為紅壤、黃壤，PH4.5～6.5，坡度15～35°的山區、半山區和壩區。雨水主要集中在6～9月，年平均氣溫13.8℃～15.8℃左右，活動積溫5019℃～3223℃，年平均無霜期300天以上，平均光照1322.7～1626.7小時，年平均降水量1360毫米，相對濕度80%。水資源豐富，水質清潔、無污染。自然環境優質、無污染，適宜茶樹種植，適合發展老姆登茶葉生產。

2.2 本土的茶與人文化積淀

老姆登茶（也稱：老母登茶）因產自怒江大峽谷匹河怒族鄉老姆登村而得名，據《怒江農牧志》等相關資料記載：“已有近60年的栽培歷史”。據1994年云南省怒江傈僳族自治州地方志編纂委員會編纂的《碧江縣志》（P138頁）記載：制茶業是老姆登讀究茶場的基礎上建立起來的，位于老姆登村東南部。1965年建場，有茶林100畝，茶農20人，年產茶葉14-17市擔，1984年年產值1萬元，該地所產綠茶，用開水沖泡，呈淡黃綠色，芳香撲鼻，飲之清涼爽口，近年來茶林已有計劃的擴展。據1998年出版由怒江州林業、農業、科委聯合編寫的《怒江主要經濟果木及栽培》（P57-65頁）文中詳細介紹了老姆登茶的產、供、銷情況。圍繞老姆登茶葉生產開展的《匹河鄉老姆登茶葉開發》，《老姆登村低產茶園改造（“老姆登”茶提質增效措施研究）》等項目，獲得云南省省級、怒江州州級相關部門的獎勵。老姆登茶產業的發展給當地帶來了發展機遇，每到采茶季節，少數民族同胞們到茶山采茶、到茶廠打工，收入增加了，日子越過越紅火，采茶時節，茶園田間地角，隨處都能聽到民間一直傳唱下來的古老茶歌、采茶調，一年的茶事活動盡顯歌中，傳承著歷史悠久的茶事、茶文化。老姆登陸金山莊、老姆登怒蘇哩150客棧，開發以茶葉為主題的農家樂，具備了提供鄉村生態環境供城市居民旅游度假、休閑、養老的條件。老姆登茶具有“原產地特性”，代表著怒族、傈僳族、獨龍族為主的少數民族文化形象，是怒江州勞動人民的勞動成果，也是廣大人民群眾的“山上小銀行”，茶與人文化有機融合，相輔相成。

2.3 種質資源和產品的“特”性

2.3.1 種質特性優良

老姆登茶在生產種植過程中，從品種選擇、合理種植、茶園管理、合理采摘、病蟲害綠色防治進行全面精細管理，十分重視優選茶葉品種工作，品種主要選用勐庫大葉茶和云抗系列品種。勐庫大葉種茶又名勐庫大葉茶、勐庫種、勐庫茶，原產于雙江自治縣勐庫鎮，1984年被全國茶樹良種審定委員會認定為全國第一批茶樹優良品種，1985年全國農作物品種審定委員會認定為國家品種，原種種性純度高。云抗系列品種是云南省各大茶區重點推廣種植的優良茶樹品種，是云南省農業科學院茶葉研究所從云南省勐海縣南糯山茶樹群體品種中單株選育而成的茶樹無性系品種，包括云抗10號、14號、普景1號等諸多系列，因其抗旱、抗寒性比一般云南大葉品種強而稱“云抗”。均為喬木型，發芽期早，生長期長，育芽力強，芽葉肥壯，茸毛多，持嫩性強，產量高，茶多酚與兒茶素含量高，宜在氣候溫和、濕度大、絕對氣溫不低于-3℃、土壤深厚肥沃的地方栽種。制工夫紅茶，金毫披露，條索肥壯重實，香高味濃強，湯色紅艷，制紅碎茶香氣高，滋味濃強鮮，湯色紅艷，制綠茶白毫顯露，滋味醇厚，選用的品種種質特性優良。

2.3.2 獨特的生產方式和產品特性

在長期的生產管理過程中，種植茶樹保護了自然生態環境，改變了自然生產環境條件小區氣候，長期的生產活動和自然生產環境條件影響了茶樹的形態特征、生長發育規律、適生環境等生物學特性，茶樹植株變矮，植株小喬木、灌木化，芽葉節尖變短，果食結實率低，葉片變小、變厚，茶芽萌發期延遲，停采期提前，茶樹抗旱、抗寒、抗逆適生能力增強的特性。加工是商品定位的基礎，老姆登茶加工是在傳統的加工工藝的基礎上加以改進形成的特有的加工方法，主要生產綠茶。按加工工藝不同分曬青茶、炒青茶、烘青茶，以炒青工藝為主。炒青茶按干燥工藝不同分長炒青和圓炒青，姆登茶干茶外形美觀，芽葉嫩勻完整，清香濃郁。長炒青條形茶緊實勻整，白毫顯露，芽葉純整，有鋒苗；圓炒青其形狀為螺形，緊結重實，卷曲成螺顯亮，光滑勻整，色澤綠潤，清香濃郁。毛茶含茶多酚≥18%，水浸出物≥46%，咖啡堿≥1.80%，游離氨基酸（總量）≥1.40%，水分≤7%。內質品質特點茶葉香氣清高持久，滋味濃醇鮮活，甘甜醇口，回味香甜，芳香濃郁，收斂性強；湯色黃綠清澈明亮，葉底嫩勻、黃綠明亮。獨特的產地環境、生產方式、產品特性，造就了老姆登茶能保證獨特品質。

2.4 新形勢下面臨的機遇與挑戰

在特殊時期，關鍵生活必需品的需求對價格敏感度降低，給優質優價帶來了機遇，綠色消費是實物消費升級的重要方向，綠色、安全茶產品將引領茶葉消費增長，也會有更大的增長空間，未來消費落實可持續發展的要求也會更加突出，但長距離、大調運易受災害和疫情等特殊情況阻斷面臨著挑戰。

3 老姆登茶農產品地理標志品牌化發展過程中的主要問題

3.1 缺乏科學的品牌戰略發展思路

產品落在品牌上，怒江州主要種植的勐庫大葉種茶是全國農作物品種審定委員會認定為國家品種、優良品種，云抗系列品種是云南省各大茶區重點推廣種植的優良的茶樹無性系品種，具有上乘的優良品質，能夠突出地方特色。但在發展過程中，政府部門對發展老姆登茶地理標志農產品區域公共品牌建設，缺乏科學的品牌戰略和持續有效的發展思路。

3.2 區域公共品牌運作實力不強

企業落在基地上，品牌落在企業上。產品是通過銷售渠道實現價值，從當前的情況來看，老姆登茶在發展過程中能夠實現企業的引領作用，建立“公司+基地+農戶”“外接市場、內連基地、帶動農戶”的貿、工、農一體化產業經營模式。但是在運作的過程中對政府的依賴程度仍然比較高，老姆登茶地理標志農產品保護工程管理辦法、規程還不完善，產品生產的標準化、特色化和數字化還比較弱，品牌的創新力低下、活力不足，缺乏嚴格的管理機制，產業政策支持的力度不足，基地和加工環節的基礎建設薄弱，生產力水平低，品牌價值被低估，地理標志農產品區域公共品牌運作實力不強，推進老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略的過程，還單純地停留在登記、注冊和保護三個方面，并未能做到從保護層面出發做出進一步的延伸，缺乏相應的品牌營銷意識，缺乏系統化對于地理標志和農產品的宣傳，忽視了對于產業利益長期獲取的規劃和思考，使得老姆登茶自身的市場競爭能力有所下降，這對品牌價值的發揮造成了不良的影響。

3.3 品牌缺乏文化內涵

在地理標志農產品品牌價值提升的過程中，文化是一種隱形的力量，最大的優勢就是具有“原產地特性”，它代表一個地區、一個民族的文化形象，這其中所蘊含的歷史文化和生產技藝也是經過長期、持續的發展而形成的，是一種寶貴的人文財富，象征著原產地勞動者的智慧和創造力。老姆登茶是怒江州勞動人民的勞動成果，同時也是人們脫貧致富的希望。當前，老姆登茶地理標志產品中所蘊含的文化已經隨著茶葉的銷售和宣傳為廣大群眾所熟知，文化價值也得到了人們的認同，滿足了人們對茶葉產品需求的同時還滿足了精神需求。但是，在發展過程中各企業在茶葉外包裝的設計方面、茶葉本身的宣傳方面缺乏特別的文化元素融入，存在同質化的問題，市場推廣中沒有實現對當地特色與茶文化之間的融合，文化價值也沒有得到充分實現，老姆登茶文化資源沒有得到充分挖掘，導致老姆登茶在市場中的辨識度不高，很難在消費者心中留下獨特的影響力。

4 推進老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略的路徑

4.1 加強基地建設，實現茶園綠色化，茶葉初制所規范化，提升精深加工水平

對于農產品的生產發展而言，標準基地是生產基礎，裝備是標準控制，種苗是產品基礎，水肥是品質標準，防控是安全控制，加工是商品定位，包裝是形象定位，冷鏈是品質保障，認證是價值定位。在推進落實老姆登茶農產品地理標志品牌化戰略的過程中，基地建設是關鍵，需要在全面分析當地氣候及地形特征的基礎上，按照扶優、扶大、扶強和扶貧的原則，扶持用標企業加強基地建設，通過改良低效茶園、土壤改良、良種推廣、完善設施、淘汰不合格茶園、改進種植方式、推行科學配方施肥、嚴禁使用未在茶葉上取得等級的農藥、推廣茶園綠色防控技術、培植遮陰樹、套種優良樹種、加大綠色實用技術培訓，推廣應用綠色防控技術及設施設備，使專業合作社及茶農基本掌握綠色生產技術等措施，提升茶園綠色生產能力。扶持用標企業改造升級分選、烘干、包裝等加工設備，優化倉儲保鮮設施設備，實施標準化管理和新技術集成推廣及培訓，完善特色品質和質量安全檢測體系，強化利用加工、包裝、貯藏、運輸等新工藝和新設備，規范產品標準化生產工藝，大力促進名優茶生產工藝創新和技術推廣，鼓勵多茶類產品開發及茶樹資源綜合利用，推動企業產品工藝及質量標堆體系建設，規范生產過程，提升茶葉精制能力，加大精深加工設施、設備的改造提升力度，鼓勵企業開展新工藝、新產品、新包裝等標準化技術研究，加大快銷產品、花果產品、小包裝的產品加工比重，促進產品結構多元化發展。創新茶產品的設計、包裝理念，使用綠色設計、綠色包裝材料，滿足消費市場的綠色生活需要。嚴格按照進倉檢驗、出倉檢驗、全程智能化監控、每年抽樣檢測等程序，做到環境可控、年份可控、質量可控和產品追溯可控，實現科學規范信息化倉儲。扶持“綠色”“有機”認證企業用標示范，從種植管理技術、農業機械、基礎設施等多個方面增強綜合生產能力，推進標準化生產，實現生產基地綠色化，生產方式綠色化，茶葉初制所規范化，提升精深加工水平，推動轄區內使用老姆登茶農產品地理標志50%以上。

4.2 強化公共品牌培育和大力宣傳推介，打造怒江綠色茶葉品牌

老姆登茶品牌營銷意識確立，需要政府及相關部門通過相應的宣傳和政策支持，強化公共品牌培育，著力品牌化宣傳推介，結合云南省打造世界一流“綠色食品牌”品牌宣傳活動，組織開展地理標志區域公用品牌宣傳，鼓勵支持茶企到國內外舉辦展會、推介會，參加“農交會”“綠博會”“有機博覽會”等重要展會和全國性、全省性宣傳推介活動，開展怒江茶文化知識巡講，制作老姆登茶品牌宣傳片，利用好傳統媒體、新媒體開展系列宣傳和產品營銷，支持品牌用標企業開展市場營銷，搭建多種形式的營銷促銷平臺，促進優質優價，建立從生產、銷售、消費、管理的應用平臺，實現產業生產經營管理模式從傳統方式向信息化和智能化轉變，促使生產經營企業以及有關人員從傳統的農產品營銷觀念逐步轉向品牌營銷觀念，重視品牌建設，提升老姆登茶特色優質農產品市場競爭力，擴大品牌影響力和知名度，從而有效推動品牌化管理。鼓勵茶葉初加工企業根據收購鮮葉產地、獨特生產工藝、產品特征等形成初制茶品牌。鼓勵企業與茶葉初制所、專業合作杜、農戶建立緊密利益聯結機制，把控茶葉原料來源、嚴格產品質量、加大產品創新、擴大市場銷售，打造企業品牌，制定品牌管理辦法，嚴格規范管理和保護專屬區域品牌。引導支持各地、有關部門、企業、社會形成合力，鞏固提升公用品牌價值。在全面認識農產品地理標志品牌化戰略實施對于現代化農業發展重要意識的基礎上，找準市場定位，推進產品營銷，建立誠信體系，打造農產品自身的品牌市場競爭優勢，打造怒江綠色茶葉品牌。

4.3 農產品資源稟賦的全面整合

老姆登茶在推進落實農產品地理標志品牌化戰略的過程中，要深入挖掘農產品地理標志特色優勢、文化傳承和歷史淵源等內涵，講好地標產品、品牌故事、大力培育品牌工匠、宣傳品牌人物，重點推薦品牌產品，解決好地標發展過程中品牌特色不鮮明、定位不清晰、傳播收效不明顯等問題需要將農產品資源稟賦做出全面的整合，支持用標企業發展。結合地標農產品生產特點、歷史淵源、農耕文化等，建設展現老姆登茶地理標志使用企業廠茶產品和茶文化的展示館（廳），切實保護地理標志農產品知識產權，加強品種資源保護，組織保種選育、提純復壯，保持提升地理標志農產品的優良品質特性，延續地標產品地域稟賦和特色優勢。在形成有關特色農產品產業鏈以及價值鏈體系的過程中，政府和相關行業組織需要搭建相應的特色農業聚集和升級平臺，從而在全面整合當地農業生產資源配置供給的情況下，為產業集群的持續發展提供相應的引導，針對特色農產品的產業進行相應的融合，在全面利用利益連接作為維系的前提下，通過多元要素產業滲透的方式，從而保障將農業生產、銷售以及休閑餐飲等產業進行有機的聯合，進一步深化農產品品牌自身的協調發展水平，從而在有效擴大特色農產品的產業和產業范圍的基礎上，提高特色農產品的市場競爭能力，實現老姆登茶農產品資源稟賦的全面整合。

4.4 針對問題導向，提升全產業鏈標準化水平

梳理產業鏈各環節，分析發展優勢和瓶頸問題，鍛長板，補短板，以市場需求的產品標準化，生產、加工環節的標準化提升，推動產業轉型升級。利用老姆登茶地理標志農產品獨特的區域優勢和自然資源以及深厚的文化底蘊，在穩步提升一產和二產的基礎上，大力發展鄉村旅游和休閑農業。支持用標企業推進三產融合、文旅融合，促進產區變景區、產品變商品、農房變客房，積極發揮產業聚焦效應，打造農產品地理標志三產融合精品品牌。

4.5 強化身份標識化和全程數字化建設

追溯是過程監管，渠道是實現價值。為保護好老姆登茶地理標志農產品特有品質，充分發揮地理標志農產品區域公共品牌效應，重視農產品品質安全，制定地理標志農產品保護工程管理辦法、規程，重視人才、資金、技術等重要構成部分，建立和規范除草、灌溉、施肥、采摘、修剪等田間生產管理過程，規范產品加工、倉儲、銷售經營管理過程，指導茶園經營主體制定質量手冊、編制崗位作業指導書、完備程序文件，規范企業質量控制流程，建立和完善怒江州茶葉質量監管體系，開展風險檢測評價，每年定期對各茶葉生產企業經營的產品進行抽檢，嚴格落實茶葉生產企業質量安全主體責任，引導有一定規模的龍頭企業建立產品質量檢驗室，配備專職檢驗員，對企業產品進行自檢，積極探索建立或使用智慧生產、營銷、監管、服務等信息平臺，加大產品產地、加工、流通、銷售全過程產品質量安全可追溯體系建設，引導企業建立企業標準，加大標準的推廣應用，推進“農產品地理標志登記產品標識”“有機產品標識”“綠色食品標識”推廣與應用，實行產品源頭賦碼、標識銷售，做到產品有檢測、過程可追溯，實現生產、加工，銷售環節全覆蓋，提升茶產業標準化生產水平，提高消費者對老姆登茶產品的信賴度。

4.6 完善區域公用品牌管理制度建設

根據怒江州地理標志農產品產業發展、品牌建設、地理標志使用管理等實際情況，按照《中華人民共和國農產品質量安全法》《農產品地理標志管理辦法》《農產品地理標志登記程序》和《農產品地理標志使用規范》等有關規定，完善區域公用品牌管理制度建設，明晰管標、用標責任人，加強業務培育，規范標志授權使用，制定一套怒江州農產品地理標志使用管理辦法。強化產品帶標上市，引入專業化策劃保障品牌運維，推動轄區企業用標，授權使用老姆登茶農產品地理標志的用標企業達到80%以上，獲得授權用標企業用標率100%。扶持用標企業建立和完善地理標志農產品原產地可追溯制度和質量標識制度，地理標志農產品要100%納入省級以上農產品質量安全追溯管理信息平臺，加強品質和質量控制，提升產品質量和特色品質，促進地標產品品質特色和質量安全水平雙提升，確保轄區內地理標志農產品信譽，促進本地區農業產業健康發展和地理農產品區域公共品牌打造，維護生產經營者和消費者合法權益。