茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式及其發(fā)展對(duì)策探究

王利冬

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 45000）

1 前言

近年來，網(wǎng)絡(luò)與生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，改變生活方式的同時(shí)也拓寬了銷售渠道，令原本茶葉的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化，形成了線上線下一體化的電商運(yùn)營(yíng)模式。就目前來說，茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式還在探索行進(jìn)中，這過程中顯現(xiàn)了一些問題，例如：人們癡迷網(wǎng)購(gòu)，但網(wǎng)上茶葉銷售不如實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)好等。所以需要從各個(gè)方面找原因，并且迅速改正，為茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提供穩(wěn)定的客戶來源。

2 茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

電商運(yùn)營(yíng)模式的興起，讓茶葉銷售商看到了獲取利潤(rùn)的新方式，使各大茶葉運(yùn)營(yíng)商紛紛搞起電商經(jīng)營(yíng)，與微信合作推出自身的線上小程序，與阿里巴巴旗下的購(gòu)物平臺(tái)合作創(chuàng)建線上店鋪。為推廣自身店鋪的茶葉銷售理念，設(shè)計(jì)精美瀏覽頁面。為招攬消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期客戶，提供不限時(shí)服務(wù)。進(jìn)行不同方式的宣傳，潛移默化的深入消費(fèi)者的內(nèi)心打造品牌信服力。同時(shí)與銷售不同種類茶葉的同行進(jìn)行合作，達(dá)到交流互通，合作共贏的局面，形成了一種別樣的茶文化。

2.1 茶葉電商發(fā)展的興起

“互聯(lián)網(wǎng)+”具有廣闊的應(yīng)用空間，從消費(fèi)領(lǐng)域不斷向生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行滲透。茶葉和電子商務(wù)的結(jié)合成為茶葉現(xiàn)代銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)陳石平的統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前茶葉電商以中閩宏泰、尚客、藝福堂為龍頭，另外碧生源、立頓、買買茶、簡(jiǎn)品100、吉順號(hào)和知茗度等品牌也取得快速發(fā)展。中閩宏泰進(jìn)入電商時(shí)間較早，有著豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，但是他們?nèi)詻]有實(shí)現(xiàn)年銷售五千以上的突破，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)方面仍有欠缺。傳統(tǒng)茶企也布局茶品電商，如天福、大益、張一元等，他們?cè)陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的發(fā)展也舉步維艱。在從多傳統(tǒng)茶企紛紛涉足電子商務(wù)，茶葉電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段，如何能從眾多的電商品牌中脫穎而出，也成為茶企面臨的一個(gè)重要課題。

2.2 吳裕泰茶莊模式分析

吳裕泰茶莊早在清光緒十三年建立，至今有一百三十余年的歷史。吳裕泰茶莊秉承制之惟恐不精，采之惟恐不盡的質(zhì)量信條吸引了眾多好茶愛茶的顧客。一個(gè)老的牌子要想不被社會(huì)淘汰，那勢(shì)必需要順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。其產(chǎn)業(yè)線上線下工作僅僅有條，看似彼此分離卻又緊密配合著。管理人員的高度重視使吳裕泰茶莊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展良好，其電商運(yùn)營(yíng)也穩(wěn)步進(jìn)行中。由此可以看出茶葉電商的運(yùn)營(yíng)模式離不開管理者的重視。

2.3 八馬茶業(yè)模式分析

八馬茶業(yè)是一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)。八馬代表了茶葉的品質(zhì)，拒絕粗制濫造，倡導(dǎo)健康飲茶的生活理念。其注重品質(zhì)的同時(shí)以其穩(wěn)固的銷售模式發(fā)展，并且采取加盟連鎖的方式擴(kuò)充門店，增加全面辨識(shí)度。由此經(jīng)營(yíng)模式看出電商運(yùn)營(yíng)模式也離不開線下經(jīng)營(yíng)的口口相傳。

3 茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式顯現(xiàn)的問題

3.1 銷售上對(duì)于茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式重視度不夠

茶葉的銷售在線下進(jìn)行比較順利且便宜，線上經(jīng)營(yíng)雖成本消耗較少，但損耗較多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響了銷售商對(duì)電商運(yùn)營(yíng)模式的重視程度。不會(huì)積極改正平時(shí)電商運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問題，以至于錯(cuò)失了最佳的線上經(jīng)營(yíng)時(shí)間，慢慢的電商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不好導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)的熱情度下降，進(jìn)而推出電商運(yùn)營(yíng)。給企業(yè)帶來了一筆損失。

3.2 茶葉電商運(yùn)營(yíng)無法給到消費(fèi)者可購(gòu)買茶葉的服務(wù)體驗(yàn)

就與傳統(tǒng)銷售模式相比，其可帶給消費(fèi)者真實(shí)的茶葉質(zhì)量感受，同時(shí)可以品嘗其味道是否適合消費(fèi)者本身口味。而消費(fèi)者線上購(gòu)買存在懷疑有無質(zhì)量問題的現(xiàn)象，加之商品特點(diǎn)突出不明顯，線上銷售圖片有時(shí)又過分美化，等真實(shí)收到商品時(shí)帶給消費(fèi)者心理落差，造成客戶流丟失。這樣的情況出現(xiàn)是因?yàn)殡娚滩⑽磸南M(fèi)者的角度出發(fā)，在根本上就喪失了主動(dòng)性。同時(shí)電商服務(wù)體驗(yàn)效果不佳，導(dǎo)致商品吸引消費(fèi)者購(gòu)買力下降。

3.3 茶葉電商運(yùn)營(yíng)存在的售后問題

去中介化是茶葉電商營(yíng)銷的價(jià)值所在，消除了客戶與茶企間的信息不對(duì)稱，消除營(yíng)銷中的多余動(dòng)作，重新分配價(jià)值鏈利益，降低銷售成本。但是相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，茶葉電商在售后問題方面一直飽受詬病。茶葉是一種特殊的商品，在儲(chǔ)藏、包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)都有著苛刻的要求。茶葉售后出現(xiàn)質(zhì)量問題難以查明真實(shí)原因，無法及時(shí)解決消費(fèi)者的問題。換貨存在一系列程序，給消費(fèi)者留下售后過于繁瑣的影響，無法與實(shí)體店簡(jiǎn)單省時(shí)相比。

3.4 茶葉電商大多以零碎發(fā)展，難以形成一體化

茶葉銷售需要進(jìn)行整體化布局，大部分的銷售商對(duì)于茶葉電商運(yùn)營(yíng)不了解且構(gòu)建一體化意識(shí)薄弱，這使得茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行不順利。電商運(yùn)營(yíng)替代傳統(tǒng)銷售模式的環(huán)節(jié)，需要具有強(qiáng)大的加和生產(chǎn)能力，以輸送優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，同時(shí)大大減輕人力物力，降低成本，提高銷售效率。各大茶葉銷售商善于單打獨(dú)斗，但忽略了電商平臺(tái)帶給茶葉銷售業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，電商運(yùn)營(yíng)的興起僅僅幾年，整體中的各項(xiàng)還不夠完善，對(duì)于剛邁入電商運(yùn)營(yíng)的茶葉銷售業(yè)來說，零碎化發(fā)展不是明智之選。茶葉經(jīng)銷商零碎發(fā)展時(shí)沒能形成一體化商業(yè)模式，難以達(dá)到預(yù)期的報(bào)酬與消費(fèi)者的駐留的目的。

3.5 茶葉電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)宣傳力度不夠，缺乏認(rèn)知度

茶文化雖貫穿著我國(guó)的發(fā)展歷程，且茶類眾多。但群眾還是只知道鐵觀音、西湖龍井、碧螺春等名貴茶葉。茶，并不是高高在上的，它也可以走進(jìn)人們的生活，適當(dāng)飲茶對(duì)人的身體也有好處。但是絕大部分消費(fèi)者對(duì)于茶葉不了解，甚至“敬畏”，歸根究底是因?yàn)椴枞~電商銷售的宣傳力度不夠，群眾缺乏認(rèn)知度。而茶葉電商的銷售目標(biāo)不只是少數(shù)品味高雅的人，而應(yīng)是所有人群，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)茶葉電商的運(yùn)營(yíng)目的。不能讓人們認(rèn)為普通茶葉就是“三無產(chǎn)品”，使茶葉銷售滯緩。

4 茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式及其發(fā)展對(duì)策

4.1 茶葉銷售商應(yīng)充分重視電商運(yùn)營(yíng)

近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)突飛猛進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)也愈來愈多。企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)份額和發(fā)展壯大就需要緊跟時(shí)代腳步，發(fā)展電商運(yùn)營(yíng)。可以說電商運(yùn)營(yíng)是未來發(fā)展之路，其中強(qiáng)化品牌認(rèn)知也是運(yùn)營(yíng)的重要著力點(diǎn)。品牌價(jià)值點(diǎn)提煉不夠，就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不深，不會(huì)產(chǎn)生共鳴。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獲客成本不斷增加，可以從茶企的設(shè)備、茶園管理、GAP、食品安全、制茶師傅等方面分別進(jìn)行宣傳，占據(jù)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，在新客戶開發(fā)和二次營(yíng)銷上選擇有效方式展開。電商運(yùn)營(yíng)還可降低倉(cāng)儲(chǔ)壓力，降低市場(chǎng)危機(jī)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)把握國(guó)家助力提升自己的電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展。“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)的關(guān)系密切，政策溝通也更加和同學(xué)，貿(mào)易壁壘不斷削減，做好中國(guó)茶文化的影響與宣傳是電商運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)。

4.2 茶葉電商運(yùn)營(yíng)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客以消費(fèi)的心理

茶企營(yíng)銷的兩大核心資源，一是品牌和產(chǎn)品，二是客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶資源。茶葉是非常適合電商銷售的品類，目標(biāo)客戶在進(jìn)行購(gòu)買前，一般都會(huì)對(duì)茶葉產(chǎn)品有著一定程度的認(rèn)知，對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化的有效方式，就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保護(hù)與客戶的深度溝通。首先，電商茶企要建立CRM（客戶管理關(guān)系）數(shù)據(jù)庫存和定期溝通系統(tǒng)，這是戰(zhàn)略性投資，但是也是衡量有效營(yíng)樂遙重要措施。消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買質(zhì)量，所以發(fā)貨一定要嚴(yán)格把控品質(zhì)，盡力做到第一站也是最后一站的檢測(cè)。其次，線上服務(wù)更加需要耐心，但不需要官方說辭，顧客需要的是真心實(shí)意的表達(dá)，而不是有套路的話術(shù)。消費(fèi)者在不確定購(gòu)買的情況下，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)。在價(jià)格上適當(dāng)優(yōu)惠還可以招攬，把控消費(fèi)者的消費(fèi)心理。第三，做好增值服務(wù)。每位客服都要進(jìn)行茶藝茶道知識(shí)的培訓(xùn)，將其作為工作的一項(xiàng)技能，并真正讓每位員工都成為內(nèi)外兼修的懂茶的人。他們自己掌握的茶具、茶道和品飲方式等，既是本人對(duì)茶文化魅力的領(lǐng)悟，也是在與客戶接觸時(shí)進(jìn)行有效互動(dòng)的底蘊(yùn)。增值服務(wù)還可以做好線下活動(dòng)的開展，通過微信公從號(hào)、微博及論壇等，做好粉絲線下活動(dòng)開發(fā)，維護(hù)好茶企電商發(fā)展的整體和諧運(yùn)作。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給消費(fèi)者帶來滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才會(huì)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，并且留下長(zhǎng)期發(fā)展的可能，甚至還會(huì)幫助宣傳。

4.3 售后及時(shí)貼心，令消費(fèi)者留下良好的印象

一流的管理和技術(shù)團(tuán)隊(duì)是做好售后工作的保障，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)模化擴(kuò)張是茶企電商持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。無論線上或線下，品牌的商業(yè)邏輯都是一樣的，是要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，從價(jià)格段、品類、訴求、包裝形態(tài)及推廣方式進(jìn)行掌控，其中消費(fèi)售后也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者需要售后一定是出現(xiàn)了問題，電商應(yīng)該通過微信公眾號(hào)、APP等進(jìn)行粉絲圈養(yǎng)與轉(zhuǎn)化，同時(shí)做好售后服務(wù)。消費(fèi)者需要售后，電商客服要了解并挖掘客戶真正的需求，第一步是溝通客戶，確認(rèn)是產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題，還是產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)有問題。第二步是給客戶以精神和物質(zhì)的補(bǔ)償，是實(shí)物補(bǔ)償或是購(gòu)物優(yōu)惠券等形式的安撫。在溝通環(huán)節(jié)中，客服要首先安撫客人情緒，然后進(jìn)行詢問，語氣真實(shí)誠(chéng)懇，要設(shè)身處地進(jìn)行換位思考，重視客戶所有問題和質(zhì)疑，這樣的售后才會(huì)有效還會(huì)使客戶態(tài)度變得不同，

4.4 擴(kuò)大宣傳，打出品牌知名度

首先，做好茶企品牌創(chuàng)建。當(dāng)前茶企電商的品牌宣傳競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。僅以包裝品牌推廣為例，貴天下、謝裕大、徽府茗茶等，都在產(chǎn)品的包裝推廣下了很大功夫。但是如果不能從戰(zhàn)略方面進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并部署，則會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向性錯(cuò)誤，導(dǎo)致事倍功半。史賢龍?jiān)?jīng)指出，中國(guó)茶的真正未來是先做消費(fèi)品，再做茶文化，按這個(gè)思維模式每個(gè)茶葉品類都會(huì)產(chǎn)生年銷售額達(dá)10億元規(guī)模的茶品牌。將其應(yīng)用于茶葉單品中，相較于中國(guó)市場(chǎng)的茶葉消費(fèi)能力，茶葉品牌的風(fēng)口仍然存在，一大批專業(yè)的品類品牌仍有繼續(xù)做大做強(qiáng)的空間，茶葉電商運(yùn)營(yíng)少不了線下推廣，茶葉銷售的實(shí)體店應(yīng)有專門的解釋說明。還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗蚰车氐拇笮突顒?dòng)宣傳品牌，使人們感受茶葉的魅力。茶藝是文化的瑰寶，不應(yīng)缺失，可以舉辦活動(dòng)宣傳茶文化，使人們有興趣了解進(jìn)而想購(gòu)買。其次，做好茶企的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃發(fā)展。茶葉電商的主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，一個(gè)好的門面是消費(fèi)者對(duì)茶葉電商的第一認(rèn)知，所以線上店鋪應(yīng)設(shè)計(jì)精美，體現(xiàn)茶文化獨(dú)特的魅力。可以聯(lián)合微博、微信等平臺(tái)推送茶文化，借助有利優(yōu)勢(shì)發(fā)展茶葉電商。以安徽“祁門紅茶”的發(fā)展為例，他們做好了茶文化產(chǎn)業(yè)從“茶園到茶杯”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品線涵蓋茶葉及周邊茶文化產(chǎn)品。生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，優(yōu)質(zhì)茶園基地和現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備保證了產(chǎn)出。銷售環(huán)節(jié)中積極參加各種線下活動(dòng)，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，大力發(fā)展茶文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從祁紅博物館、茶園餐廳，到教育培訓(xùn)、茶山旅游、茶園住宿、特色小鎮(zhèn)旅游等，都是非常完整的盈利模式體系，這些也是企業(yè)發(fā)展境內(nèi)外電商平臺(tái)的有益補(bǔ)充。它們的直營(yíng)店線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過300多家，電商也覆蓋了天貓、京東、淘寶等主流電商平臺(tái)。由此看到，茶企電商品牌的發(fā)展，跨文化經(jīng)營(yíng)管理才是未來發(fā)展的重要方向之一。第三，高檔茶葉的銷售需要與體驗(yàn)相結(jié)合。對(duì)于缺少高檔茶葉消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的客戶，即使通過線上的營(yíng)銷手段達(dá)成銷售，但是也很難完成二次銷售，因?yàn)榭蛻魶]有體驗(yàn)、沒有消費(fèi)沉浸，也沒有樂趣，從而無法逃脫對(duì)性價(jià)比的衡量。武夷山的“大紅袍”，因一部“印象大紅袍”的山水舞臺(tái)劇受到歡迎，讓人沉浸在山、水、茶、歷史與人文之間，幾乎所有觀眾在看完之后，都可以接受價(jià)格不菲的大紅袍銷售。線上高端茶葉的光儀也要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，可以通過附贈(zèng)實(shí)景演出光盤、三維虛擬體驗(yàn)等方式，為客戶做好消費(fèi)代入購(gòu)，將單純的購(gòu)物消費(fèi)升級(jí)為有親身體驗(yàn)的消費(fèi)過程。

5 總結(jié)

電商運(yùn)營(yíng)模式是銷售茶葉的另一種渠道，多一種渠道多一份收益，這是銷售商想看到的結(jié)果。但茶葉電商運(yùn)營(yíng)模式及其發(fā)展中存在的問題并不能忽視，需要從電商、消費(fèi)者、茶葉本身出發(fā)，發(fā)展完善的運(yùn)營(yíng)體系，不斷提升茶文化素養(yǎng)，讓員工與客戶的交流中共同文化的體驗(yàn)與成就，這樣才能實(shí)現(xiàn)茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展。