淺析應急狀態(tài)下新媒體宣傳策略

黃怡凡 王楚嶠

摘 要：2020年春節(jié)，中國迎來一場戰(zhàn)“疫”大考，在疫情防控中，宣傳工作至關重要。如何讓群眾在最快的時間內了解相關信息？如何讓群眾充分理解專業(yè)性信息和專業(yè)性防控策略？如何即時接收群眾訴求？全新的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體話語體系給出了不同的答案，而Bilibili彈幕網(wǎng)站也在防控宣傳中起著重要作用。

關鍵詞：新媒體;宣傳策略;Bilibili彈幕網(wǎng)站

一 什么是“B站”

Bilibili彈幕網(wǎng)站（以下簡稱B站）是以二次元與原創(chuàng)視頻為主的多元文化交流社區(qū)，社區(qū)劃分輻射大部分新媒體行業(yè)，致力于發(fā)展中國原創(chuàng)品牌。平臺主打的社區(qū)化和個性化運營模式，以及亞文化為主的運營內容，使B站的受眾主要集中在年輕圈層。在應急狀態(tài)下，尤其是此次防疫宣傳中，B站也成為了年輕群體了解防疫信息，表達情感需求的主要場地之一。

二 B站平臺的受眾分析

B站董事長陳睿在2018年媒體融合發(fā)展論壇中發(fā)言：“在我們的活躍用戶里面絕大部分都是青年人，18-35歲用戶占比是78%。從我們用戶調研的情況來看，絕大多數(shù)的用戶都是在20歲上下。”[1]作為“Z時代”（即網(wǎng)絡時代）的聚集地，B站的受眾群體呈現(xiàn)出年輕化特點。同時，B站以創(chuàng)作為導向的特點使其受眾呈現(xiàn)出粘度高、活躍度高，對平臺的信任度高的特點。受眾的參與度高，大部分受眾愿意以投幣、發(fā)送彈幕等方式與創(chuàng)作者進行互動。

高度年輕和高度活躍群體對于信息的需求和傳統(tǒng)媒體受眾有很大區(qū)別。他們對信息的質量和體量要求更高，對官方媒體認可度高，對平臺信任度高，有更強的表達欲望。但同時他們對信息的篩選判斷能力不足，容易受到無用信息或偽造信息的干擾，這給B站的防疫宣傳提出更高的要求。

三 B站的防疫板塊設置

自2020年1月20日疫情防控進入全面抗疫起，全媒體的音視頻平臺投入防疫宣傳工作。B站發(fā)揮其平臺特色，打造符合年輕受眾群體偏好的防疫板塊設置，為受眾提供信息獲取途徑。

（一）來自年輕化群體的需求：B站防疫宣傳的特色

B站的防疫宣傳呈現(xiàn)出社區(qū)化、權威化、互動化的特點。

其一，社區(qū)化。B站的平臺定位即為青年文化社區(qū)[2]，社區(qū)化是B站的平臺特色之一。平臺開辟特定防疫專區(qū)，實行專欄化管理，下設“疫情速報”、“科普知識”、“武漢加油”等多個板塊，同時B站與央視新聞、中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺等多個官方媒體、自媒體平臺聯(lián)動，實時發(fā)布防疫信息。詳細的分區(qū)、精準的定位與多板塊設置可以滿足受眾獲取知識信息的訴求，減少受眾因信息過載而帶來的焦慮癥狀風險。

其二，權威化。繼共青團中央、人民日報中央廚房等官方媒體后，央視新聞正式入駐B站[3]。此次防疫宣傳中，央視與B站聯(lián)手打造“央視xbilibili”各類板塊，如獨家新聞報道、《主播說聯(lián)播》特色欄目、防疫一線直播、《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》等防疫紀錄片。官方媒體入駐B站平臺，使受眾在平臺上獲取的信息有真實性與客觀性保障，與受眾對平臺的高度信任疊加，增加受眾對國家防疫戰(zhàn)略的理解和信賴。

其三，互動化。B站防疫宣傳的互動化特征來自于平臺本身以創(chuàng)作為導向的運營理念，年輕受眾擁有表達自我情感的訴求，在防疫宣傳中，B站受眾自行制作大量與防疫相關的視頻，其中數(shù)量最多的的為日常實拍和科普性視頻，將個人對疫情防控的理解和思考以視頻形式和他人進行溝通，獲得情感共鳴，或是運用彈幕系統(tǒng)與官方或個人制作者交流。高度的互動化可以在一定程度上減輕受眾面對未知處境產(chǎn)生的焦慮和恐慌。

（二）受眾更了解受眾：B戰(zhàn)防疫板塊布局優(yōu)勢

B站的防疫板塊設置相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺具有明顯的優(yōu)勢。

其一，B站的防疫視頻內容豐富，防疫板塊分區(qū)細化，精細的社區(qū)化設置對于平臺和受眾而言都是較為便利的管理模式。于平臺而言，社區(qū)化管理可以通過大數(shù)據(jù)模型第一時間統(tǒng)計受眾需求，面對大型突發(fā)事件可以將受眾分流至各個子版塊，保障平臺穩(wěn)定運行。于受眾而言，社區(qū)化管理為受眾提供信息初步篩選途徑。防疫板塊內官方媒體賬號高度活躍，實時更新信息，讓受眾更容易減少恐懼心理，增加對國家的信任感。

其二，B站擁有受眾自發(fā)而來的人文情懷。從疫情最初的恐慌到疫情后期的感動，大家眾志成城，共克時艱。受眾從各個平臺輸入海量信息的同時也需要相應的情感輸出途徑。B站打造的“防疫交互平臺”，受眾可以上傳自制視頻、可以收看官方直播，也可以與其他受眾進行互動。這種“信息輸入-情感輸出”的循環(huán)，為受眾提供與外界溝通的渠道，減輕受眾的心理壓力。

B站主打UGC視頻，“B站的UP主大多是網(wǎng)站的正式會員，以95后為主，他們的制作思維方式貼近受眾，更易與受眾產(chǎn)生思想上的共鳴與碰撞”[4]，這使得創(chuàng)作者更了解受眾的信息需求和心理訴求。此類創(chuàng)作者制作的視頻在B站擁有較高播放量，進而被B站推送至首頁展出，這又給央視新聞等官方媒體提供面對年輕群體的宣傳策略，最終官方媒體與自制視頻共同達到防控宣傳的目的。

（三）年輕化是把雙刃劍：B站防疫宣傳的局限性

B站受眾年輕化趨勢明顯，雖有新會員注冊考試、視頻審核機制把關，但平臺內視頻的質量依舊良莠不齊。平臺受眾主要以學生為主，其中不乏初中、高中學生。此類受眾每天會從海量的視頻中獲取信息，他們對外界信息的接受能力強，但分辨能力較弱，易受到無效信息和謠言的干擾。因此，年輕化趨勢要求平臺做好防疫視頻的質量審核工作，保障受眾尤其是低齡受眾的認知輸入和三觀形成。

四 結語

當今社會的傳媒體系中，傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕齊驅，新媒體的快速發(fā)展給信息傳播帶來更多可能性。在此次疫情防控宣傳中，央視新聞新媒體從1月27日8時起，開啟24小時不間斷直播《共同戰(zhàn)“疫”》，官方媒體與各類媒體平臺聯(lián)動宣傳是全媒體融合的未來發(fā)展趨勢。在這一趨勢下，保證信息的即時性和真實性需要所有新媒體人共同努力。官方媒體信息是否下沉，自媒體平臺信息來源是否真實可靠，平臺的受眾是否有理解專業(yè)性信息的能力等等，都需要新媒體平臺一一把關。此次防疫宣傳經(jīng)驗顯示，在應急狀態(tài)下，新媒體平臺更需要發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，做好信息的普及與宣傳工作，為廣大受眾提供可靠、可信的信息。

參考文獻：

[1] 趙光霞，燕帥. 人民網(wǎng)，陳睿：B站已成為中國最大的紀錄片出品方之一. 2018-09-10.

http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284359.html.

[2]宋健.“微政治傳播”：新媒體時代青年思政教育的一種全新方式[J].傳播力研究，2019，（22）：168-170.

[3]張倩. 新華網(wǎng)，央視新聞入駐B站的啟示. 2019-12-12. http：//www.xinhuanet.com/2019-12/12/c_1125337120.html.

[4] 盛芳，蔡越芳. 青年娛樂敘事與國家認同建構：B站主流意識形態(tài)傳播研究[J].衡陽師范學院學報，2019（02）：112-115.

作者簡介：

黃怡凡， 女，1976年生，碩士研究生，副教授，研究方向：教育技術，英語教學

王楚嶠， 女，1996年生，本科，學生，專業(yè)：廣播電視編導