媒體融合：主旋律傳播渠道變革再思考

李奕賢

【摘? ? 要】媒體融合勢必會帶來傳播渠道的變革，主旋律的內容當然也不例外。近些年來，雖然中央廚房、新聞客戶端、移動平臺信息矩陣“兩微一端”“三微一端”等建設捷報頻傳，成績斐然。但同時，也存在一些關于媒介融合的憂慮和誤解之聲。在完成平臺搭建、資源整合、流程改造、技術升級之后，媒介融合開始進入“下半場”。“四全”媒體成為主流媒體融合的發(fā)展方向，學習強國、《求是》、河南廣電在“兩會”報道中的“四全”嘗試都是成功的案例。

【關鍵詞】媒體融合;主旋律;傳播渠道;“四全”媒體

一、認知媒介融合：概念梳理及現(xiàn)狀概述

媒介融合，是媒介技術發(fā)展的必然結果。在媒介融合時代到來之前，不同的媒介有不同的符碼使用規(guī)則，不同的媒介有不同的編碼和解碼邏輯，不同的媒介有不同的傳播渠道和不同的目標受眾，相互之間的互動交叉和互聯(lián)互通少之又少。傳播技術和數(shù)字技術的日新月異，為圖、文、音、像等不同形式的信息轉化為共同的數(shù)字產品提供了可能，不同媒體之間也就出現(xiàn)了共同的產品基礎，從而導致媒體之間的界限日漸模糊，新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，新的媒介終端涵蓋的功能日益強大。

（一）媒介融合概念梳理

“融合”一詞最早出現(xiàn)在科學領域，被引入到新聞傳播領域是在20世紀70年代末。1978年，尼古拉·尼葛洛龐帝在肯定技術對傳播領域推動作用的基礎上提出，媒介融合就是依托計算機和網絡技術，實現(xiàn)不同媒體之間的互換和互聯(lián)。1983年，浦爾教授從媒介功能的角度提出，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。之后，安德魯·納齊森教授提出了融合媒介的概念，認為不同媒體組織之間可以實現(xiàn)以技術為支撐的合作與聯(lián)盟。

國內學者對于媒介融合的關注最早可追溯到1996年一篇以“媒介融合”為關鍵詞的學術論文。2005年，蔡雯在她的文章中對“媒介融合”進行了概念介紹，她提出，媒介融合就是將各種不同類型的媒介集中在一起。學者黃思學認為，狹義的媒介融合是指不同媒體形態(tài)融合為另一種全新的媒體形態(tài)，廣義的媒介融合是一切相關要素的集合。喻國明提出，媒介融合是指不同媒介之間得以生存的傳播技術不斷趨同，各種信息、不同資源、不同渠道，開始在同一個平臺上得到整合，不同媒介之間的互換互聯(lián)不斷加強，一體化發(fā)展趨勢日益明顯。

媒介融合，究其概念，狹義上是指不同形態(tài)的媒介簡單地“相加”或“嫁接”而出現(xiàn)新的媒介形態(tài)，更多是指操作和業(yè)務層面的融合。廣義上講，它不僅包括操作和業(yè)務層面的融合，還包括功能、經營管理、渠道、平臺、終端、所有權等要素在內的一切媒介及其相關要素的融合。當然，媒介融合的層次也是多樣的，既包括淺層次的媒介互動——不同媒介之間技術性簡單相加，也包括深層次的媒介整合，不同媒介機構之間在各種生產要素、信息資源等方面的匯集和互通，還包括終極的媒介融合，即不同媒介之間在功能、經營管理、渠道、平臺、終端、所有權等方面的互通共融。關于具體實施路徑，美國鮑爾州立大學的戴默等指出，媒介融合要通過五步來實現(xiàn)。首先，不同媒介之間的交互推廣，即利用別的媒介推廣自己的內容，比如，利用雜志做新書推介，利用報紙介紹廣播電視的內容;其次是克隆，即為凸顯自身內容的全面，對其他媒體的內容原封不動地刊播、不加更改地轉載;第三，競合，即不同媒介之間既有合作也有競爭;第四，內容分享，即媒介之間定期交換線索和信息，雖在特定情況下某些領域進行合作，但是具體產品的生產仍是相互獨立、各自為營;第五，融合，即全流程、多層次、全方位、多渠道的合作互通共融。媒介融合，不應該僅是不同媒介之間在產品生產操作和業(yè)務層面的疊加，更應該是一切相關因素的匯集與融合，以及這種融合帶來的媒介環(huán)境、社會關系、社會形態(tài)的變化。

（二）媒介融合的認知誤區(qū)

近些年來，我國媒介融合成績斐然，中央廚房、新聞客戶端、移動平臺信息矩陣“兩微一端”“三微一端”等建設捷報頻傳。但同時，也存在一些關于媒介融合的憂慮和誤解之聲。總的來說可以分為三類：將傳統(tǒng)媒體與新媒體對立，認為傳統(tǒng)媒體不轉型會死亡，轉型會死得更快;從中央廚房建設過程中的問題出發(fā)，對其融合方式存在誤解;媒介融合會釀成傳播的“秩序崩塌和解構”。

第一，將傳統(tǒng)媒體與新媒體對立，傳統(tǒng)媒體不轉型就等死，轉型是找死，認為傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網進軍不可能成功。這種將傳統(tǒng)媒體與新媒體對立的觀點，把內容和渠道混為一談，既割裂了不同媒體之間的相互聯(lián)系，又漠視媒介發(fā)展的基本規(guī)律和必然趨勢。新媒體更新了媒體形態(tài)，改變了以往的傳播形式，同時也對受眾獲取信息、接收信息的方式進行了重塑。當然，新媒體的影響遠不止此，它的影響可以說超出新聞傳播領域而波及社會形態(tài)的諸多方面。但是，通過新媒體傳播的各種信息依然是反映和再現(xiàn)客觀世界的，與傳統(tǒng)媒體的功能、內容和使命并沒有本質上的不同。傳統(tǒng)媒體的內容搬到新媒體傳播也沒有太多不適，新媒體的某些傳播形式和形態(tài)多多少少還保留著傳統(tǒng)媒體的印記。這說明，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間并不存在所謂的對立，二者之間在傳播內容和形式上存在著共通性和相融性。

第二，從中央廚房建設過程中的問題出發(fā)，對其融合方式存在誤解。人民日報的中央廚房是我國媒體融合發(fā)展的標志性成果。中央廚房可以整合采訪、寫作、編輯團隊，聚集優(yōu)質力量在重大事件和重大活動的報道中形成合力，制作和傳播精品內容。但是，在中央廚房建設、發(fā)展和運作的過程中，出現(xiàn)一些問題在所難免。各類、各級媒體都有各自的處境和定位，各自的人力、物力和財力情況均不相同且差別較大，而中央廚房的建設成本較高，所以，關于中央廚房的建設不應一哄而上、整齊劃一。但是，一些強調中央廚房無效的人認為，編輯不到一線采訪，就沒有采寫的背景和體驗，面對零亂的素材和不成型的報道，加工出來的文章品質、品位和專業(yè)程度都有待商榷。事實上，中央廚房是媒介融合的產物，內部統(tǒng)一組織行動，具體工作中，記者既要負責采訪，又要進行寫作，還要完成與編輯對口處理稿件，真正體現(xiàn)了新聞報道的專業(yè)規(guī)范。

第三，認為媒介融合會釀成傳播的“秩序崩塌和解構”。隨著媒介技術的發(fā)展，自媒體的出現(xiàn)，公眾獲取信息、發(fā)布信息的渠道愈加便捷、更加多樣化，甚至可以說，公眾獲取信息對新媒體的依賴比對傳統(tǒng)媒體的依賴更重。傳統(tǒng)媒體不管是報紙、廣播還是電視都有一定的制作和發(fā)布周期，而公眾需要在第一時間了解剛剛發(fā)生甚至是正在發(fā)生的事情。新媒體尤其是自媒體和社交媒體發(fā)布信息沒有嚴格的制作周期和發(fā)布審核標準，也不需要為行業(yè)標準和專業(yè)素養(yǎng)埋單。所以，新媒體是在以時效性為突破點對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊，但無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要依法傳播信息，承擔社會責任和義務，為維護社會秩序和媒介環(huán)境服務。

（三）國內媒介融合的現(xiàn)狀

近幾年，媒體融合成績斐然，創(chuàng)新成果不勝枚舉：2014年人民日報媒體技術股份有限公司成立，開始籌建中央廚房。中央廚房是媒體融合的先行者，也是媒體融合的“樣板間”。人民日報、新華社、中新網、中央電視臺的新聞客戶端相繼問世，用戶規(guī)模不斷擴大。各級媒體整合“兩微一端”“三微一端”產品，形成移動端信息傳播矩陣。

關于媒介融合，業(yè)界一直認為，在完成平臺搭建、資源整合、流程改造、技術升級之后，開始進入“下半場”。新技術的發(fā)展與進步對媒介環(huán)境的影響日益彰顯。新聞生產的業(yè)務操作，從信息采集到編寫再到分發(fā)不再是孤立的，新聞傳播的實現(xiàn)過程，從數(shù)據的抓取到分發(fā)再到接收和反饋也不再是單向的。大數(shù)據、云計算、5G、人工智能和區(qū)塊鏈等技術已經越來越多地運用到媒體運行和傳播過程中，媒體演變從“融媒”向“智媒”過渡的軌跡日益凸顯。媒介融合的“下半場”是從“融媒”向“智媒”轉型的關鍵階段，要完成的不僅是跨媒介、跨平臺、跨渠道、跨終端的融合，更應該是跨時空、跨功能、跨身份的更深層次的融合。

二、理解媒介融合：媒介與社會變革

（一）媒介融合的必然性

第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，我國互聯(lián)網建設基礎資源狀況持續(xù)優(yōu)化，用戶網絡接入率不斷提高，網絡使用層次和深度全方位多角度延伸，“用戶觀”將取代“受眾觀”成為新的媒介觀，推動媒體融合發(fā)展已經成為一項緊迫課題。

（二）媒介融合認識的轉向

一開始， 我國是把對媒介融合的認識置于新聞業(yè)務及其操作層面， 并由此延伸到新聞生產、新聞教育等方面。這種討論至今仍是關于媒介融合認知的重要方面。綜合相關研究，媒介融合的認識轉向就是要突破相關局限，從媒介、技術和社會三個方面，宏觀、整體地重新審視媒介融合。

在媒介日益融合為數(shù)字化、網絡化、移動化、智能化的新媒體時代，對媒介融合認知的媒介本位回歸便成了必然。一方面，媒介形態(tài)豐富多樣，媒介融合不再是媒介簡單地相加或共存，而是重新整合了所有媒介形式。另一方面，媒介如水和空氣一般，不可或缺，其影響也相當巨大，不容忽視。媒介的角色和功能經歷了“世界與人的延伸”，過渡到“與世界和人的互動”，再到現(xiàn)在“與世界和人合而為一”，世界變成了媒介世界，人變成了媒介人。未來，媒介無時不在、無處不存，并通過各種或有形、或隱形的方式和終端包裹著我們，成為社會和公眾生活的整合者和集大成者，這使得我們對媒介、對媒介融合的認識不得不進行拓展和改變。媒介融合是一個過程，在當前萬物皆媒、萬物互聯(lián)的媒介生態(tài)中，媒介形態(tài)之間的界限和差異不斷弱化，形態(tài)歸隱日益成為媒介發(fā)展的顯著性特征，這種情況下，探尋媒介融合發(fā)展趨勢、實施路徑等問題，回歸媒介本質是前提基礎。

長期以來，從工具和功能的角度出發(fā)認識技術對媒介融合的作用，導致了在具體實踐中對諸多新技術的簡單疊加。一定程度上，技術的發(fā)展決定了媒介融合的進程。大數(shù)據、云計算、人工智能等技術在媒介融合中的應用，促進了數(shù)字化、數(shù)據化、智能化、移動化、網絡化、互動化等媒體特征的形成，改變了傳統(tǒng)媒體傳播的現(xiàn)實，推動了萬物皆媒時代的到來。

智媒時代，去中心化、再中心化、去機構化、再機構化、去專業(yè)化、再專業(yè)化已經成為媒介發(fā)展的新技術邏輯。全新智能型社會建設，各個領域的社會化均需智能媒介的支持，所以整體也體現(xiàn)出媒介社會的特點，社會治理實際上也變成了媒介治理。智能社會的媒介融合也是社會融合的具體表現(xiàn)，不僅要遵循融合傳播規(guī)律，更要思考它在智能社會發(fā)展中帶來的變化、作用、擔當什么社會角色及其應該承擔的責任。

（三）從媒介融合到社會變革

媒介融合蓬勃發(fā)展，也悄悄改變著媒介生態(tài)和社會媒介環(huán)境。媒介融合帶來媒介邊界擴大，隨著媒介融合的不斷推進，傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別不斷弱化、界限不斷模糊。當然，媒介融合加劇了不同媒介之間的競爭關系。

隨著媒體融合發(fā)展的推進，去中心化的媒介融合特征以及受眾中心論的流行，媒介經營活動更多地開始以用戶為中心展開，“用戶觀”正在取代“受眾觀”而成為新的媒介觀。在傳統(tǒng)的傳播活動中，受眾大都處于被動接收信息的狀態(tài)，信息傳播者和受傳者之間因為渠道資源不平衡，使受眾在傳受關系中處于劣勢狀態(tài)。新媒體出現(xiàn)之后，尤其是自媒體、社交媒體的崛起，使用戶開始擁有更多的傳播自主權，開始擺脫被動接受的局面，媒體開始回歸到內容經營者的角色，傳受雙方的關系趨于平等。

媒體向內容經營者角色的轉變，讓內容提供者獲取了更多的話語權和更好的地位。傳統(tǒng)媒體的內容生產基本上都是立足自身的一次性采編制作。傳統(tǒng)媒體的運營模式，一方面靠售賣媒介內容產品盈利，另一方面憑借高質量內容產品吸引受眾，并通過售賣受眾注意力，獲得廣告收益來維持自身運作。在媒介融合時代，媒介內容比如新聞產品，在對新聞事件進行采訪報道時，往往采用融合的方式進行，然后向不同的媒介平臺分發(fā)，從而實現(xiàn)一次采編、多次使用和銷售的目的。當然，多次銷售與多種盈利模式，并不意味著對傳統(tǒng)盈利模式的拋棄，而是對其的有益補充與豐富。

三、運用媒介融合：主旋律傳播渠道變革再思考

（一）“四全”媒體：主流媒體融合發(fā)展方向

2019年1月25日，習近平總書記主持中共中央政治局集體學習并發(fā)表重要講話，指出全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程、全息、全員和全效的特征。信息無處不在、無人不用、無人可脫離，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

“四全”媒體是指全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。其中，全程媒體是指新聞發(fā)布零距離零時差零邊界，突破傳播時空局限，傳播隨時隨地都可以發(fā)生;全息媒體是對新聞呈現(xiàn)方式與信息消費體驗的重新定義，突破了傳統(tǒng)傳播方式局限，所有信息都可以變成數(shù)據，信息傳播方式更加多元、智能;全員媒體即實現(xiàn)專業(yè)采編力量與UGC、PGC全面協(xié)同，突破傳播主體局限，從一對多傳播變成多對多傳播，互動性大大增強;全效媒體即提升傳播效能、拓展媒體社會功能，突破傳播功能局限，強調傳播效果、效能、效率。關于“四全”媒體的論述，是習近平總書記對媒體融合發(fā)展做出的精準概括，指明了媒體融合的發(fā)展方向。

（二）學習強國：媒體融合時代主旋律傳播的新路徑

媒體融合時代，各種新媒體的出現(xiàn)改變了原有的信息獲取方式，受眾在傳播活動中開始具有一定的自主權，新的傳播格局、新的傳受關系正在形成。“學習強國”APP通過集合優(yōu)勢傳播力量，成了主旋律傳播的新陣地。

移動互聯(lián)網時代的到來，不僅拓展了內容信息資源與媒介信息傳播形式，同時也在改變著原有主旋律傳播的信息環(huán)境。具體而言，各種社交平臺的廣泛推廣，“人人都有麥克風”使得大量原本處在底層深處的碎片化的復雜信息得以出現(xiàn)在主流意識形態(tài)的傳播環(huán)境之中，并呈現(xiàn)爆炸式增長的趨勢，從而出現(xiàn)了由于超量碎片化信息的存在而發(fā)生的“信息過載”現(xiàn)象，但同時也隨之暴露出信息傳播環(huán)境復雜混亂的局面，各種謠言信息充斥其中，個人情緒宣泄內容以及心靈撫慰信息眾多，導致人們難以辨別形形色色的信息。而新興媒體由于缺少正式的官方來源渠道，沒有專業(yè)嚴格的新聞采編隊伍體系建設，面對這種復雜現(xiàn)象顯得手足無措，加之行業(yè)規(guī)范不完善，因此當今社會和網絡空間呼喚權威的信息內容，期待專業(yè)性的媒介用適合用戶話語的方式傳播有效信息。憑借頂層設計，學習強國APP聚合了包括人民日報、新華社、求是網等多個學習強國號以及北京學習平臺、天津學習平臺、河北學習平臺等，在充分發(fā)揮資源優(yōu)勢之外，還保證了內容的權威性和公正性。

“學習強國”通過對群組制度、積分規(guī)則、分享機制等社交元素的運用，將主旋律傳播從理性灌輸過渡到感性渲染，既提高了用戶主動學習、參與政治的積極性，又通過互動性增強了用戶粘性，壯大了主流輿論宣傳陣地。在新的傳播環(huán)境下，傳播關系正從“一對多”轉向以互動分享社交為主要特征的分眾化、差異化傳播。一般化的大眾化信息不再是稀缺資源，受眾的個性化信息需求急速上升。移動互聯(lián)時代新聞信息傳播的效果與影響日益引起關注，如何滿足用戶服務的細分化、滿足不同受眾的內容需求是一項重要難題。“學習強國”既是學習平臺，又是主流信息集成、傳播的資訊平臺。對于普通群眾，“學習強國”除了提供新聞資訊、時政要聞等內容之外，還可以進行個性化內容定制。此外，還具備收藏、分享、搜索、日程、提醒等功能，滿足了群眾日常工作和學習的多重需要。而對黨員干部而言，“學習強國”是移動互聯(lián)網時代提升黨員干部素養(yǎng)的渠道，也是加強黨建的重要平臺。

（三）《求是》：雜志媒體融合的發(fā)展探索

《求是》雜志是中國共產黨中央委員會機關刊物。當今的融媒體時代，讀者不再是被動的信息接受者，他們渴望融入傳播體系之中，表達自我觀點，成為傳播者。讀者的需求及新的媒介環(huán)境下傳受角色的轉變，成為了《求是》積極探索融合發(fā)展的內部動因。在媒體融合時代，各種新興技術的成熟及應用為紙媒的轉型提供了有力支持。在當前國際輿論環(huán)境中，面對西方敵對勢力的“質疑”，以《求是》為代表的主流媒體積極探索新的傳播途徑，補齊傳播短板，引導主流輿論。《求是》在媒體融合進程中，在立足自身定位的基礎上，注重發(fā)揮新媒體技術的傳播優(yōu)勢，尋找正確的媒體融合方向。《求是》對紙媒與新媒體的采編、加工、傳播等環(huán)節(jié)進行重構，打造各種類型的新媒體內容。為了發(fā)揮雜志在理論探索與實踐應用方面的價值優(yōu)勢，《求是》立足理論權威，主動變革，各部門上下聯(lián)動，通過成立融媒體機構，整合資源，在媒體融合中開辟了自己的道路。如今，《求是》刊網融合的新格局已初步形成。

（四）河南廣電：“兩會”報道中的“四全”嘗試

河南廣播電視臺（簡稱“河南廣電”）在2019年的全國“兩會”報道中，借助5G技術、人工智能技術為融媒傳播創(chuàng)新賦能，進行“四全”嘗試，打造了“強交互重體驗”的融媒平臺，實現(xiàn)了跨平臺交互傳播，增加了現(xiàn)場式場景體驗，呈現(xiàn)了多樣態(tài)、多渠道、多平臺傳播的態(tài)勢。

首先，“全程式”參與，即時即景在線傳播。近年來AI、AR、VR、H5、4K、5G、人工智能等新技術在“兩會”報道中，實現(xiàn)了跨時空、跨地域的即時即景傳播。2019年“兩會”期間，河南廣電借助新的傳播技術之翼，聯(lián)合人民網推出了“兩會”系列節(jié)目，從時間上完成了對“兩會”的覆蓋，做到了全程即時。河南廣電推出的“5G+4K+VR”的“兩會”直播，傳遞“兩會”聲音，講好河南故事，給人以身臨其境的現(xiàn)場式體驗，實現(xiàn)了沉浸式即景傳播。

其次，“全息式”呈現(xiàn)，多維多元立體。移動互聯(lián)時代，人們發(fā)布信息、獲取信息的渠道豐富多元，且極其便捷，一部手機、一臺移動智能終端足矣。2019年河南廣電在全國“兩會”報道中，傳播內容的呈現(xiàn)形式從二維圖文到三維動漫、小游戲，從傳統(tǒng)音視頻到交互式AR、H5、社交化短視頻，一應俱全。《實干出新彩》系列短視頻、“靜靜看兩會”主題Vlog、H5版政府工作報告的觀看體驗和受眾到達率就是例證。

第三，“全員式”傳播，點面結合、廣泛互動。“兩會”期間，河南廣電與人民網攜手，與地方媒體“抱團”互動，與商業(yè)媒體優(yōu)勢互補，跨地域、跨媒體、跨平臺，信息共享、多頻共振，以優(yōu)質內容占領輿論陣地，得到中宣部的認可。另外，河南中小學生的“微議案”，被與會代表帶到會上，不僅被河南廣電各大平臺推送，也得到了人民網等央媒的關注和點贊。

第四，“全效式”抵達，全媒體融合矩陣初成。新媒體的出現(xiàn)帶來新的傳播樣態(tài)，消解不同媒介之間的邊界，解構傳統(tǒng)的傳播格局和輿論生態(tài)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇。河南廣電整合資源，融合傳播渠道和平臺，綜合報紙、廣播、電視、微博、微信、微視頻、客戶端等傳播形式，積極構建全媒體傳播矩陣，突破媒體功能的傳播壁壘和功能界限，實現(xiàn)傳播功能全效化。“兩會”期間，河南廣電在北京設立融媒體中心，打造“中央廚房”，根據受眾需求反饋制作分發(fā)，共筑傳播矩陣。

以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體掌握資源，在信息獲取、新聞采訪等方面均具有明顯優(yōu)勢，要推動媒體融合發(fā)展，就要加快推動內容生產改革，因為好內容自帶流量，可以跨平臺傳播，提升信息聚合能力。要推進傳播渠道改革，在“兩微一端”的基礎上搶占新平臺，提升信息分發(fā)能力。要推進技術手段改革，探索人工智能在新聞傳播、輿論引導中的運用，加強主流價值導向對“算法”的駕馭，實現(xiàn)人工智能技術助力主旋律傳播能力提升的目標。同時，也要推進媒體運營改革，增強服務用戶的能力。

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（作者：白俄羅斯國立大學新聞系在讀博士）

責編：姚少寶