全媒體營銷時代中小企業品牌建設研究

【摘? 要】論文主要對全媒體營銷時代中小企業品牌建設進行研究，首先闡釋了全媒體營銷的內涵，然后對中小企業現狀及存在問題進行分析，并進一步分析了中小企業品牌建設的問題和困境，進而對全媒體營銷進行案例分析，最后提出中小企業全媒體時代品牌建設的策略。

【Abstract】This paper mainly studies the brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media marketing. Firstly， this paper explains the connotation of all media marketing， then analyzes the current situation and existing problems of small and medium-sized enterprises， and further analyzes the problems and difficulties of brand construction of small and medium-sized enterprises， and then makes a case study of all media marketing， and finally puts forward the strategies of brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media.

【關鍵詞】全媒體;品牌;建設

【Keywords】all media; brand; construction

【中圖分類號】F276.3;F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0156-03

1 引言

隨著移動互聯網的不斷發展，移動多屏時代的到來，人們接收信息的方式正在發生前所未有的改變，自媒體的出現，讓獨立個體的影響力提升得到了空前的強化，也為實力有限的中小企業的品牌建設及擴大自身品牌影響力提供了新機遇，雖然網絡媒體行為越來越趨于多元化，但長久以來形成的瀏覽習慣并沒有被完全放棄。在如今快速發展和變革的商業社會，全媒體營銷將成為各品牌推廣的必由之路。在三網融合、媒介融合和產業融合的推動下，“全媒體時代”離我們越來越近，也預示著全媒體營銷時代的全面到來。

2 全媒體營銷的內涵

全媒體營銷將新媒體營銷和傳統媒體營銷結合起來優勢互補，打破傳統的單一模式，提供不同的表達方式。“全媒體營銷”一詞來源于“全媒體”，全媒體是隨著信息技術、通訊技術的應用和普及，終端進入混媒終端時代。全媒體時代指的是信息傳播采用聲音、影像、文字、動畫等多種表現形式，利用廣播、電視、報紙、雜志、網站等不同媒介形態進行內容的多渠道、多平臺發布，并以此進行跨界，覆蓋更廣泛的人群。人們對信息的接收方式逐漸由被動變為主動，這無疑推動了企業營銷方式的轉變，以往的傳統媒體廣告形式已不能完全抓住顧客的心，全媒體營銷成為必然選擇。但許多企業面對這突如其來的改變，盲目投入、紛紛建立微信公眾號、微博等，卻缺乏實質性內容，多照搬大企業營銷的成功案例，不注重全媒體營銷的本質，收效甚微。

3 中小企業的現狀及存在的問題

中小企業是基于規模而言的，是相對于規模較大企業而言在規模上較小的企業，盡管中小企業規模相對較小，但我國中小企業卻占我國企業的99%，中小企業在我國國民經濟發展中對于促進社會的穩定及構建市場經濟主體中都起著非常重要的作用。認識中小企業發展的現狀及存在的問題對于整體經濟的發展及有針對性地制定中小企業發展戰略和策略有著重大意義。

3.1 創新能力相對薄弱

因為資助研發創新對于成本和企業實力要求較高，而對于新產品、新技術的模仿相對簡單，所以對于資源能力有限的中小企業在研發新產品、新技術方面存在一些困難，這也導致了中小企業的創新能力不高，在創新方面處于劣勢。另外，中小企業特別是一些民營企業，由于受到客觀情況的限制在吸引人才方面也不具有優勢，導致缺乏創新型人才，企業內部創新也缺乏動力。

3.2 融資問題相對突出

中小企業在融資方面的問題是一個比較突出的需要面對的現實問題，中小企業融資方式相對單一，因企業實力的限制，缺乏抵押的資產，融資成本相對較高。另外，中小企業的信用等級因其資信度的問題在融資當中并不具有優勢。

3.3 管理體制不夠健全

中小企業由于其規模小的原因，在某種程度上有船小好調頭的靈活性，但另一方面也存在運作機制不夠完善的問題，產業技術和管理水平相對較低，管理者在系統管理方面還存在一些局限性，導致企業整體管理水平偏低，管理制度不健全。

3.4 競爭能力還需加強

中小企業由于其規模實力的局限，在創新能力、管理能力、融資能力等方面存在局限，因此，競爭力還需要進一步加強。特別是企業的核心競爭力，企業在自身特色的培育及綜合競爭力的提升等方面還需要進一步加強。

3.5 品牌管理意識淡薄

殘酷的市場競爭對于中小企業提出了更高的要求，市場競爭也從價格競爭、質量競爭升級到以品牌競爭為主，這就對中小企業提出了新的要求，必須走品牌發展之路，產品的品牌構建也是企業的核心競爭力，中小企業知名品牌比例過低，許多小企業沒有進行品牌建設，對品牌建設的重視程度還不夠。

4 中小企業在品牌建設中遇到的問題和困境

4.1 品牌建設意識有待強化

品牌建設是一個系統工程，大部分中小企業對于品牌及社會意識還需要進一步強化。雖然現在很多企業都意識到品牌化生存的重要性，但是很多中小企業在與時俱進的品牌建設觀念上并不具有優勢，沒有對品牌的發展制定一個長遠的規劃，也未對品牌的制定、推廣作出清晰明確的定位，缺乏特色還是很多中小企業的關鍵問題。

4.2 品牌定位存在偏差

品牌定位是在對于市場的充分調查基礎上，針對某一特定群體塑造品牌形象，從而塑造出企業品牌的特色，但是現在的中小企業在市場調查和目標市場的選擇上往往會貪多求全，從而很難形成自己獨特的品牌定位，當品牌定位存在偏差時，很多策略的制定就會難以聚焦。

4.3 品牌創建方法較為單一

中小企業由于其實力，特別是資金的限制，品牌創建的方法較為單一，不能充分運用很多行之有效的塑造品牌的方法，所以在提高品牌的美譽度和知名度方面還需要結合現今比較經濟、有效、精準的全媒體方式進行品牌創建。

4.4 品牌文化內涵不足

品牌建設不僅是外在顯現的品牌名品牌標志，其實更重要的是其內在的文化內涵。就像一個人一樣，要能夠由內而外地顯現出自己的價值。中小企業在品牌建設的過程中往往會忽略企業文化的融入，這種缺乏內涵的品牌注定會在發展的過程中走彎路。

4.5 品牌建設人才匱乏

品牌建設能力考察的根本是人才，具有品牌建設經驗的人才是中小企業在品牌構建過程中的中流砥柱，不拘一格地為品牌建設團隊輸送新鮮血液是中小企業品牌建設的重中之重。

5 全媒體營銷案例分析

5.1 全媒體營銷時代江小白品牌建設

隨著科技的不斷進步，傳統的品牌塑造方式受到巨大的顛覆與沖擊，強調互動性、能動性和自主性，時刻以消費者的個性化和碎片化的需求為中心的全營銷方式成為這個時代的主流。

定位為青春小酒的江小白于2012年正式上線后，在市場上的反響超乎人們的想象，在短短四年間銷售額破4億，成為青春小酒的代名詞。作為全營銷時代誕生的出色互聯網品牌，無論是從定位、目標市場選擇還是營銷推廣上來說，江小白都與傳統白酒品牌有著巨大的不同。

江小白也為全媒體營銷時代下的品牌塑造提供了一個經典的案例，一是江小白通過多渠道加強品牌滲透、持續制造熱點保持品牌熱度，以強化品牌認知;二是江小白通過加強產品品質管理、構建打假體系以及提升企業形象的方式提高品牌價值支撐力;三是江小白通過提高線下活動覆蓋率和增加線上活動互動形式，加強品牌與消費者的深度溝通;四是通過重視和拓展北方市場、利用大數據進行精準營銷觸達目標客群，調整品牌戰略規劃。

5.2 全媒體營銷公司助力企業品牌建設

傳統營銷時代在廣告業界有一句經典名言：“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半。”這是因為大部分企業根據以往經驗，營銷投放行為過于粗放。隨著技術時代的到來，企業和全媒體數字化已然成為不可逆轉的潮流。全媒體營銷將媒體側的資源進行數字化的整合，從企業與消費者的根本需求出發，找準兩者契合點，依托技術完成營銷策略，制定精準營銷方案。

很多針對性進行全媒體營銷品牌打造的公司應運而生，這里以國網傳播為例，國網傳播是一家全媒體推廣平臺，擁有專業的新聞媒體協作團隊和營銷策劃團隊，為企業提供全方位的推廣方案。以數據為基礎的全媒體營銷決策，能夠準確還原用戶畫像，幫助企業回歸營銷最基礎也是最核心的本質——用戶，確定企業宣傳的整體基調和受眾人群。同時，該公司有專業新聞媒體記者團隊幫助企業創作軟文，節約企業成本，吸引用戶實現二次傳播。通過對比媒體投放效果和轉化效果，根據企業不同需求為企業量身定制最佳推廣方案（見圖1）。因此，全媒體時代精準營銷更加符合企業品牌建設的需求。

國網傳播為企業和媒體提供最便捷的接口，提供新媒體營銷、軟文寫作與投放、效果監測等一站式全網整合營銷服務，實現品牌推廣，讓用戶以最低成本和快捷的操作獲得最佳推廣效果。

6 全媒體營銷時代中小企業品牌建設的對策和建議

互聯網電視、平板電腦、智能手機等終端承載著整合性的媒體業務，信息接收和傳播方式發生了變化，這種變化對傳統意義上的廣告與營銷方式的顛覆，催生了全媒體營銷。傳統媒體更多的是讓消費者能夠接觸產品品牌，從而達到幫助企業宣傳和推廣的目的。網絡的最大本質在于能夠互動，而且能夠相對精準地識別用戶及對用戶的喜好會根據算法進行推演。全媒體時代對于品牌營銷推廣提出了新的要求，順應時代發展趨勢，中小企業進行品牌營銷推廣要堅持以下幾個原則：精準定位、修煉內功、有效策劃、全媒體運營等。

6.1 精準定位

中小企業由于實力資源的限制，必須明確企業營銷的對象，針對特定群體精心設計定位，把企業的優勢資源盡可能發揮到最大化程度。只有精準定位之后才能做到針對性地確定各種策略和手段。定位準確，突出自己的特色和賣點，才會取得關注，在某一個方面取得優勢地位。例如，江小白通過定位年輕群體，從而樹立了青年小酒這樣的特色和形象。

6.2 修煉內功

在全媒體時代，對企業的要求更高，單純依靠外在宣傳就能夠賺得盆滿缽滿的時代已經一去不復返了。當今時代，企業要想在競爭中取得優勢地位，必須內外兼修，尤其要注重修煉內功，做有內涵的現代企業。

6.3 有效策劃

企業要明確策劃要達到的目標是什么，確定主題，明確語段，充分調動內外部資源。一場有效策劃的亮點是創意，注意線上線下相結合，盡可能擴大目標市場的覆蓋面，策劃活動要有連貫性，有后續傳播、沉淀，延長活動對目標市場的影響范圍和時間。

6.4 全媒體運營

綜合利用各種媒介技術和渠道，采用數據分析、創意策劃等方式，對信息進行加工、匹配、分發、傳播和反饋等。現在出現了一種新的職業資格認證，即新媒體運營師，新媒體運營師負責運用信息技術和相關工具，對媒介和受眾進行數據分析，保證傳播的精準性，將信息載體向目標受眾精準分發、傳播和營銷，建立全媒體傳播矩陣，構建多維度立體化的信息出入口。通過全媒體運營，使企業能夠精準營銷，低成本達到更好的傳播效果。中小企業要著力培養適合全媒體運營的人才隊伍，培養一批戰斗力強的品牌建設力量。

【參考文獻】

【1】王榮.江蘇中小企業的發展現狀及存在問題分析[J].產業與科技論壇，2014，13（6）：28-29.

【作者簡介】馬智萍（1979-），女，山西應縣人，副教授，從事市場營銷研究。