互聯網語境下的廣告創意趨勢：消費者生成廣告策略研究

【摘? 要】互聯網時代，消費者生成廣告正在成為一種廣告創意的流行趨勢。論文從市場營銷發展歷史的角度論述了消費者生成廣告這一必然趨勢，并以案例形式歸納了消費者評論轉化為廣告和消費者創造廣告這兩種廣告創意策略，以期為廣告策劃者提供靈感與方法。

【Abstract】In the internet era， consumer-generated advertising is becoming a popular trend of advertising creativity. From the perspective of marketing development history， this paper discusses the inevitable trend of consumer-generated advertising， and also summarizes two kinds of advertising creative strategies in the form of cases， namely， the transformation of consumer comments into advertising and the creation of advertising by consumers， so as to provide inspiration and methods for advertising planners.

【關鍵詞】市場營銷;廣告創意;消費者生成廣告

【Keywords】marketing; advertising creativity; consumer-generated advertising

【中圖分類號】F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0128-02

1 引言

2017年3月20日，網易云音樂和杭州地鐵聯合推出“樂評專列”，專列以網易云音樂APP標志性的紅色為背景色，以白色文字為主體內容，內容如“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人”“成功的速度一定要快過父母老去的速度”等讓人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被網易云音樂的情懷列車刷屏。“樂評專列”的廣告效果展示了一種與傳統廣告不同的廣告創意思路：從消費者身上“竊取”創意靈感。學術界對這種從消費者身上“竊取”靈感界定為“消費者生成廣告（Consumer-Generated Advertising，簡稱CGA）”。

2 文獻回顧

消費者生成廣告（CGA）在吸引受眾注意上效果顯著，其也引發了國內外學者的關注。國內已有一些關于消費者生成廣告的研究成果，可分為三個方面：一是關于消費者生成廣告的產生路徑、影響因素方面的研究較多;二是消費者生成廣告的運行機制方面;三是消費者生成廣告產生的影響，目前已經有對企業營銷能力、顧客品牌選擇、受眾選擇意愿的影響等研究。

國外研究集中在消費者生成廣告（CGA）對消費者反應和消費者態度如何對品牌產生影響的研究。Dilip S.Mutum等人（2011）研究了消費者對博客中的贊助帖子態度的影響因素。2018年，Dilip與其他研究者對博客用戶如何參與消費者生成內容的贊助帖子進行了實證研究。Bruno和Dariusz（2014）研究了社交媒體傳播對消費者對品牌認知的影響。Aimée C.Kaandorp（2010）以星巴克和Chipotle兩個品牌為例，比較了品牌對消費者產生廣告的不同態度。Kennedy等研究者（2014）對CGA在消費者品牌反應的影響上進行了探索。Thompson和Malaviya（2013）對共同創造廣告是否幫助或有損消費者購買意愿進行了研究。

雖然研究頗豐，但目前尚沒有對CGA作為一種廣告創意策略的實施方法的研究，由此，本文提出消費者生成廣告創意策略的研究課題。

3 消費者生成廣告的必然性

消費者生成廣告（CGA）的概念來自用戶生成內容（User-Generated Content，簡稱UGC）。用戶生成內容泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web 2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式[1]。消費者生成廣告（CGA）是指任何用戶生成的與品牌相關的內容，包括在線產品推薦、產品評論和用戶創作廣告[2]。

根據拉斯韋爾5W模式，傳播過程有五個基本構成要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果。CGA表現出以下特征：CGA的主要傳播者是品牌消費者，廣告內容注重產品的用戶體驗，傳播渠道以社交媒體為主，受眾是社交媒體上接收消費者廣告的用戶，傳播效果上CGA的說服力較高。

廣告與市場息息相關。消費者生成廣告的廣告方式是市場發展的必然結果。20世紀60年代，杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中第一次提出4P營銷組合模型，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（推廣），他認為一次完整的市場營銷活動包含以上四個要素。當時社會仍處在工業社會時期，大眾傳媒興盛，廣告內容以產品和服務為主。1992年，羅伯特·勞特朋和唐·E·舒爾茨、斯坦利·田納本合著的《整合營銷傳播》問世，書中提出了以消費者需求為導向的4Cs市場營銷理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。4Cs理論對以產品為導向的4P理論產生了很大的沖擊，它強調企業在從事市場營銷活動時應將顧客滿意放在第一位，降低顧客購買成本，注意顧客購買的便利性和實現以顧客為中心的有效溝通。4Cs理論的產生很大程度上得益于消費社會的發展。后現代主義語境下，大眾文化崛起，消費者需求趨向多元化、個性化，市場劃分更為細致，企業為了賣出商品，不得不充分考慮消費者需求。這種趨勢在廣告創意中表現為廣告設計的個性化、多元化，大量運用視覺符號和拼貼、重復、夸張等設計手法達到吸引人們注意力的效果。2001年，艾略特·艾登伯格其著作《4R營銷》中提出了4Rs營銷理論，分別是Relevancy（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（報酬），4R模式以企業和顧客關系管理為核心，以競爭為導向，注重企業與消費者關系的長期互動，致力于創造并且維護有價值的顧客關系。進入信息社會，互聯網的介入顛覆了企業與顧客的關系，市場越來越青睞于企業與消費者的互惠互利，即“雙贏”，而非以企業或消費者其中一方為主導。這一趨勢下，消費者有機會參與企業活動的各個環節，從生產到銷售，而廣告是產品推廣中一個至關重要的環節?？梢哉f，企業、消費者共同創造廣告是不少企業正在踐行的廣告策略，也是目前廣告發展的趨勢之一。

4 消費者生成廣告策略研究

消費者生成廣告是消費者產生特定品牌的廣告信息并公開傳播這些信息的行為，評論、轉發及創作是三種主要形式[3]。在實踐中，三種形式都能成為廣告創意的來源。其中，轉發強調信息的傳播，轉發的內容可以是消費者的評論或創作，或同時包含評論和創作，因此，本文認為消費者的評論和創作是CGA的廣告創意的主要來源。同時，在使用消費者創意時，品牌方對消費者生成內容的篩選與再加工能夠加強企業對最終廣告的把控，減少消費者產生內容帶來的負面影響。

4.1 消費者評論轉化為廣告

廣告創作者能夠從消費者的評論中獲取新穎的品牌創意。以消費者評論作為廣告并非新鮮事，如網店常常將買家對商品的正面評價放在商品介紹中，以此增加商品對未購買消費者的說服力，這是網絡上的“口碑效應”?！翱诒辈⒎强偸钦娴模M者產生的信息可能是積極的也可能是消極的，因此，廣告創作者面對這些廣告創意的“原材料”，應學會篩選，選擇有利于宣傳對象的信息進行廣告創意宣傳。消費者的負面評價不意味著廣告創作者的一味回避。批評意味著產品需要改進，提醒廣告創意者在制造廣告時規避宣傳對象的缺陷，甚至以戲謔的方式將消費者批評轉化為廣告創意。

另外，選用消費者生產的廣告信息時，廣告人需要篩選出符合品牌形象、產品核心理念的新穎創意。例如，網易云音樂“樂評專列”中的樂評不是隨機選取的熱門評論，是按照“簡單，一語中的，脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴”的標準篩選出來，最終取得不同凡響的廣告效果。需要注意的是，有些消費者的想法可能很新穎，但是包含著相對于企業來說的對品牌或產品的錯誤解讀，這是需要避免的。

4.2 消費者創作廣告

第一種方式是消費者自發的創作。在Instagram、微博等社交媒體平臺上，消費者上傳與品牌相關的內容，并以品牌名稱作為話題。品牌社交媒體運營者會篩選用戶內容進行轉發。品牌方轉發的CGA內容會被更多消費者看到，由于廣告內容中包含著真實的用戶體驗，所以廣告的說服力在無形中提高了。

第二種方式是企業可以通過為品牌舉辦創意比賽、邀請消費者提交廣告創意內容來獲取大量原生的消費者創意。例如，絕對伏特加在官網上發起的“因不同，更包容”的廣告競賽，給所有擁有創意想法的年輕人一個自由表達的機會。參賽者的作品將由全球頂尖藝術家進行評審，并在全球范圍內展示，獎金金額高達2萬歐元。

5 結語

當今時代，對于廣告人來說，好的廣告創意再也不能僅僅依靠閉門造車或團隊與個人的創意才能，反響熱烈的廣告效果也并非巧合。從營銷發展史來看，消費者在市場營銷中的作用愈加顯著，消費者參與廣告生產流程是廣告發展的必然趨勢。使用消費者評論和消費者創作是運用CGA這一廣告創意策略的兩種途徑。

【參考文獻】

【1】趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012，38（05）：68.

【2】Kennedy C，Gannon V，Kennedy A.Exploring the impact of consumer generated advertising （CGA） on consumer brand responses[J].Journal of Customer Behaviour，2014，13（4）：253-270

【3】李鳳萍.消費者生成廣告（CGA）產生的動機與效果研究[J].廣告研究，2014（8）：18.

【作者簡介】葛琨玉（1994-），女，安徽渦陽人，研究生在讀，從事設計學研究。