鄉村振興背景下地理標志農產品品牌管理策略研究

黃慧化

（湖南商務職業技術學院 湖南 長沙 410205）

1 引言

2018 年9 月， 《鄉村振興戰略規劃》 首次提出要打造農業品牌格局，將地理標志農產品品牌與企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌擺在同等重要的位置。2020 年2 月5 日，中共中央國務院在今年發

布的一號文件中指出，“發展富民鄉村產業”，“繼續調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品的認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給”，再次提到地理標志農產品品牌管理。由此，在鄉村振興的背景下，應對地理標志農產品品牌管理予以高度重視。

2 國內外研究現狀

地理標志農產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的農產品。地理標志農產品品牌是由某一區域農產品生產者以集體形式，將該區域具有特色的農產品，以地域共有形式向有關部門進行注冊，創立品牌。

2.1 國外研究現狀。自19 世紀80 年代以來，地理標志作為農產品所具備的一種重要的區域標志引起了各國政府和學者的關注和重視，并對此展開了一系列的研究。Malcolm Voyce(2007)認為品牌與地理標志的聯系源于地理標志所包含的傳統性，這種傳統性不僅包括經濟和律法問題，也表明了其源于歷史文化與自然環境的自豪感。因此，大部分消費者愿意為某些地理標志產品支付溢價。于是，學者們開始研究地理標志農產品品牌的建設，注冊和保護地理標志品牌，尋求提升地理標志農產品的競爭力。

2.2 國內研究現狀。近十年，國內關于地理標志的文獻較為豐富，大多集中在對地理標志的認識方面。馬慧慧(2011)和方強(2013)認為地理標志就是農產品在市場上流通的一張通行證，能改善農產品的銷售狀況；楊文杰(2013)發現農產品的地理標志提高了消費者權益和市場競爭力，促進了農村經濟的發展，等等。之后，學者們提出應保護農產品的地理標志，打造品牌。王志本(2006)認為獨特的地域自然環境、協調管理、管理制度等因素對農產品地理標志品牌都具有顯著的影響，同時，他也強調了科學技術的重要作用。湯躍等(2013)發現農產品地理標志品牌會受到品牌文化、行業監督、運作能力、從業主的品牌理念、產品質量等因素影響。徐孟(2016)認為要深入了解產品特性，提煉地理標志農產品品牌個性，建立消費者的品牌忠誠度。何清(2016)提出地理標志農產品品牌需要改變從物品效用來塑造品牌，注重從文化的角度定位品牌。綜上所述，地理標志農產品品牌的建立受到諸多因素的影響，提升其品牌競爭力應從多方面入手。不過，爾后，學者們通過實證研究發現，地理標志農產品品牌僅停留在建立層面是遠遠不夠的。費文美(2018)認為地理標志農產品內涵的高品牌價值誘發競爭者采取諸如山寨品牌、盜用地理標志信息等手段損害其聲譽及關聯品牌價值；梁天寶(2011)認為地理標志農產品市場表現不力的主要原因在于消費者對地理標志的認知不足，應實時導入整合營銷傳播和規范品牌接觸點管理來克服；王文龍(2016)提出地理標志農產品品牌飽受假冒偽劣之苦，需加強品牌營銷與管理，才能有效提升地理標志農產品品牌競爭力。

通過梳理，可以發現：①地理標志農產品品牌具有較高的品牌價值，正面促進了消費者的購買行為和農戶的生產行為，產生了較大的經濟效益；②地理標志農產品品牌建立已初見成效，可以多方面、全方位的努力提升品牌競爭力；③地理標志農產品品牌遭遇假冒偽劣和聲譽損害，品牌價值降低。但是，品牌建立只是實施品牌策略的第一步，長遠的發展基于持續的品牌管理，恰當的品牌管理策略才能最大限度地發揮出地理標志農產品品牌價值。

3 地理標志農產品品牌價值及其存在問題分析

3.1 地理標志農產品品牌價值。地理標志農產品由于地域壟斷性、產品獨特性和產品稀缺性的特征，賦予了地理標志農產品品牌的產權公有性和使用共享性的特征，提升了品牌的價值。其價值表現為功能價值、情感價值和象征價值。第一，農業部規定，地理標志農產品申請至少有20 年的生產歷史，換句話來講，經過幾十年的優勝劣汰，地理標志農產品幾乎都是口感好、營養豐富、受人青睞的產品，這是地標農產品品牌功能價值的體現。第二，地理標志農產品承載著當地的歷史文化，伴隨著當地居民的成長過程，承載了他們的幼年和青春，是他們記憶中難忘的不可缺少的一部分，因此對這部分人群而言，地理標志農產品有著特殊的不可替代的意義。在對消費者的調查中，發現地理標志農產品的主要消費群體是遠在他鄉的游子，這是地理標志品牌情感價值的體現。第三，地理標志農產品屬于典型的農產品，給人以綠色、健康的印象。由于其產量稀少，加之種植農戶的惜售心理，地理標志農產品朝著禮品的方向發展。這是地理標志農產品品牌的象征價值的體現。由此可見，地理標志農產品的品牌價值較大，品牌競爭力得以提升，帶來了經濟效益、社會效益和環境效益。

3.2 地理標志農產品品牌價值影響因素

3.2.1 質量參差不齊。一方面，地理標志農產品受當地氣候條件等客觀因素的限制，每年產出的質量和數量不可避免地存在差異。另一方面，當地政府或者經濟合作組織通常將種植大戶集中起來，統一進行管理，比如提供先進的種植技術、產品統一包裝、銷售和儲運等，盡可能保證產品質量。但是，鄉村里為數眾多的種植散戶仍然呈現出自給自足、自行經營的放養狀態，他們產出的產品質量略遜一籌，這些產品流通到市場后，影響了消費者對地理標志農產品的感知，產生了負面評價，損害了地理標志品牌價值。

3.2.2 品牌使用過度。地理標志農產品品牌屬于品牌區域共享，在經濟利益的驅使下，種植戶的投機行為大量產生，導致了非常嚴重的“株連效應”和“公地悲劇”。市場調查中，有消費者反映，再次向同一種植戶購買某地理標志農產品時，與第一次的產品相去甚遠。他認為，種植戶以次充好，完全不考慮消費者感受，他甚至懷疑種植戶以其它產品替代了地理標志農產品。還有種植戶反映，臨近區域的生產商冒充地理標志品牌農產品開展銷售活動，混淆消費者視聽，等等。地理標志農產品品牌被過度使用，其品牌價值被降低。

3.2.3 流通渠道混亂。新媒體和電商平臺的飛速發展，地理標志農產品的宣傳推廣和流通渠道得以延展，提高了產品的流通效率，增加了產品的市場覆蓋范圍。不過，混亂的流通渠道帶來了“渾水摸魚”、價格差別等問題，加大了品牌管理的難度。以湖南省永興冰糖橙為例，接受調查的農戶中40%會利用微信朋友圈、微博、微商城、淘寶等網絡平臺銷售冰糖橙；接受調查的消費者表示，他們曾通過網絡渠道購買“永興冰糖橙”，但將近一半的消費者認為“不是真的永興冰糖橙”，此后也并未接收到任何解釋或致歉，影響了他們對這種地理標志農產品品牌的認知和評價，負面影響大。

3.2.4 產品結構單一。目前，地理標志農產品品牌基本上都是指某一特定農產品。由于農戶的觀念意識和科技水平的限制，地理標志農產品不存在衍生產品。而農產品屬于周期性的作物，只能季節性銷售，導致地理標志農產品品牌宣傳推廣成本過高，品牌宣傳不延續，消費者易遺忘，從而影響了品牌價值。

4 地理標志農產品品牌管理策略

地理標志農產品品牌屬于集體所有，不歸屬于任何企業或者個人，品牌塑造和品牌使用應統一規范，對品牌實行授權使用，對品牌推廣保持一致性，對產品流通實行分級分渠道分層次的銷售。將從授權使用、宣傳推廣、品牌延伸策略和副品牌策略四個方面研究品牌的規范管理。

4.1 品牌授權使用。從經濟學的角度講，地理標志品牌的無條件使用是導致公地悲劇的根源，設置門檻能有效地減少機會主義行為。地理標志農產品品牌對農民專業合作社、龍頭企業、種植戶等區域內的居民開展授權使用。首先，根據地理標志農產品和區域內的種植實際情況設定限制條款，從個人誠信、家庭能力、種植面積、種植技術、產量、創新性等多方面評測，滿足條件的個人或組織才能取得地理標志品牌的使用權。比如，要求農戶承諾銷售地理標志農產品產量的三分之二，才能允準使用地理標志品牌。這主要是從市場均衡的角度來考慮的，解決地理標志農產品供求嚴重失衡的問題。因為如果農戶過于惜售，要么市場供給太少，不能滿足需求，要么會滋生機會主義行為，擾亂市場。第二，地理標志品牌是有使用期限的，建立退出機制，對品牌的授權實行動態評估，及時調整授權使用對象，激發地理標志品牌的合法合規合理使用，轉為自發宣傳和保護品牌的行為。第三，為農戶提供技術指導和監督，要求農戶如實填報生產記錄檔案，提供可視化的、影像化的管控資料，以掌握真實的被授權使用對象的生產情況，確保地理標志農產品品牌的形象。

4.2 品牌宣傳推廣。地理標志農產品的品牌形象是最重要的品牌資產，保持品牌形象的一致性至關重要。而地理標志品牌主要的使用者和受益者是區域內的廣大農戶。他們的文化程度不是很高，個體理解不盡然相同，語言表達能力有限，行為方式差別更大，怎樣才能統一地理標志品牌的宣傳口徑呢？最好的方式依然是以當地政府為主導，行業協會協助，制定品牌視覺形象手冊，制作和出版宣傳片，投放傳播媒體。也可以在政府官網開辟專門的網絡頻道或者網站建設，以此作為對外宣傳的渠道，或者在微信公眾號、微博等自媒體平臺進行宣傳推廣。當個人對外推廣時，嚴格按照品牌視覺形象手冊執行。另一方面，政府部門可以設計統一的產品包裝，作為地理標志農產品品牌的形象之一，不僅起到宣傳的作用，而且利于消費者辨識。如因私自宣傳等行為導致地理標志品牌的負面事件或危機，嚴格遵循逐級上報的原則，由地方政府介入處理和公關。此外，設立獎懲機制，鼓勵授權使用者互相監督，舉報虛假宣傳，多方面著手。

4.3 品牌延伸策略。品牌延伸是將現有品牌運用到更多的產品上的一種品牌策略，既能豐富品牌的內涵，充盈品牌的形象，又能提升品牌的價值。而地理標志農產品的衍生產品非常少，大多數都處于原生產品的狀態，產品單一。如果深度挖掘和開發地理標志農產品，充分利用原生態資源生產加工產品，擴充產品鏈和產品結構，那么地理標志農產品品牌曝光必然增加，品牌價值和品牌資產更大。因此，地方政府和行業協會應激勵龍頭企業和農民專業合作社運用先進的科學技術，生產衍生產品，進行品牌延伸。

4.4 副品牌策略。地理標志農產品品牌管理的一個難點是渠道混亂，其解決途徑有兩種。第一種是將農產品集中收購再統一出售，比如“公司+農戶”、“公司+生產示范基地+農戶”、“龍頭企業+ 專業合作社+ 基地+ 農戶”等模式都是可行的。還有一種方式是充分發揮地方政府或者農村經濟合作社的力量，由他們牽頭對參差不齊的產品進行質量核驗和分類分層管理。在分類管理中，鼓勵龍頭企業和種植大戶創立子品牌，銷售高等級的地理標志農產品，使用“地理標志品牌+ 子品牌”的副品牌策略，既借勢地理標志品牌的知名度和品牌效應，又凸顯了與同類其它地理標志農產品的差異。而且，“地理標志品牌+ 子品牌”的形式改變了地理標志農產品品牌的公有屬性，成為了專屬資產，就長遠來講，也是非常好的。

5 地理標志農產品品牌修復策略

地理標志農產品品牌危機傷害了消費者權益和情感，破壞了品牌—消費者關系，導致消費者暫時性或永久性停止購買該品牌的相關產品，因此，解決品牌危機，再續品牌關系決定著消費者的購買行為。從已有文獻來看，形象修復策略、信任修復策略、和解策略、緘默策略和辯解策略對品牌關系修復均有一定的效果。地理標志農產品品牌因其地域壟斷性、產品獨特性和產品稀缺性的特征，可以從利益和情感兩個方面來修復。利益型修復策略是指通過向消費者提供經濟利益和優惠來彌補消費者，促使消費者再次購買產品的行為。地理標志農產品的銷售價格相對于同類農產品而言較高，讓利的方式讓消費者受用。比如，銷售方通過短信、商城、微信等方式定向發送電子優惠券，給予優待；通過降價促銷活動吸引消費者再次消費；通過增加服務等方式提高產品的附加值，重建品牌— 消費者關系等等。情感型修復策略是指通過各種公關活動提升消費者對品牌的情感以達到修復品牌關系的行為。地理標志農產品品牌本身具有情感價值，這是因為它承載了外鄉游子的濃濃鄉愁和眾多主要消費群體的情懷，極易讓他們產生情感上的共鳴，也更容易獲得他們的諒解。當地理標志農產品品牌出現問題時，講述品牌故事、宣傳品牌文化、參加慈善活動、投身公益事業等措施都能修復與消費者的關系。