多品牌戰略管理體系提升企業競爭力之路徑分析

文/李佳霖（黑龍江大學）

一、多品牌戰略管理概述

（一）品牌與品牌戰略

根據美國市場營銷協會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之與其競爭的商品與服務區分開來”。根據以上定義，通過使用專有名稱、特殊標志、與眾不同的設計等方式，將一個產品或服務與其他同類型的產品或服務有效的區別開來是創造一個品牌的關鍵。而使之與其他產品與服務有所區隔的要素，被稱之為品牌要素，它們可以幫助我們識別和區分不同的品牌。反之，品牌就是擁有了各種品牌要素的產品，這些要素使它區別于其他產品，在消費者心目中占有特殊位置。

品牌戰略，是牽涉企業所有環節的戰略，需要企業對所處的外部環境做好調研，對內部環境做好梳理，并在此基礎上通過總體的規劃與設計從而實現樹立品牌形象，提升品牌競爭力的目的。成功的品牌戰略，需要設計研發、營銷推廣、維修售后等各方面的通力配合，使消費者的需求與品牌產生關聯，以幫助企業獲取差別利潤與價值。

（二）多品牌戰略管理的內涵

菲利浦·科特勒(Philip Kotler)與格瑞·阿姆斯壯(Gary Armstrong)把品牌多元化戰略稱為Multibrands，他們指出，倘若某個企業將更多的品牌帶入市場中的同類產品中，即為品牌多元化戰略。國內盧泰宏學者提出，品牌多元化戰略是把之前的品牌轉移使用到新入市場的產品或者服務中，或者是將之前的品牌在細分市場中使用，最終是為了使用較少的投入便能夠得到較多的市場份額。

二、多品牌戰略管理的優勢分析

首先，多品牌戰略管理有助于提升企業銷售量。在企業同類產品中使用多元化的品牌戰略，在客戶覆蓋上一方面能夠增加對新客戶的吸引力，另一方面能夠增強老客戶的粘性，在渠道商亦可以利用多品牌差異化渠道銷售實現多渠道的覆蓋，以此提升產品銷量。

其次，多品牌戰略管理有助于提升企業抗風險能力。多品牌戰略管理為公司產品戰略增添了安全性，通過多元化品牌設計，能夠避免公司因某一種產品銷售不利導致的危機。根據消費心理學，每個品牌的產品在消費者心智中占據了一個特定的位置，因此多品牌戰略能夠在公司存在單一品牌銷售風險時，能夠利用多品牌戰略實現品牌之間的相互扶持，增強營銷戰略上的靈活性。

再次，多品牌戰略管理有助于增強企業管理活力。企業管理者通過引入多品牌戰略，可以建立企業管理內部的品牌競爭機制，各品牌部門獨立運營核算，促使各部門形成內部競爭，有助于提升企業營銷管理效率。

最后，多品牌戰略管理有助于增強企業資源利用率。在企業多元化品牌建設過程中，企業內部的資源管理部門，可以實現諸多后備資源的共享與重復使用。例如企業打造多元化品牌背后的渠道管理、產品研發、采購管理和人力資源都可以實現高效利用，同時降低了母公司生產經營成本，增強企業資源利用率，有助于利潤率的提升。

三、多品牌戰略管理體系提升企業競爭力的路徑研究

隨著90后、00后消費群體崛起，以及國內消費持續升級，個性化、細分化、年輕化成為行業轉型升級的主流趨勢，企業戰略管理中單一的品牌策略難以適應多元化的市場需求，在此背景下多品牌戰略管理體系有助于提升企業市場競爭力。關于多品牌戰略管理提升企業競爭力的路徑，有的企業發力多品牌，致力于配合平臺化的轉型，實現無邊界的品類擴充；有的企業發力多品牌，致力于覆蓋不同消費層級的消費者，從而進一步提升品牌在終端的市場份額；有的企業是為了年輕化，通過新品牌進一步貼近新生代的消費群體；少部分企業打造新品牌則則是服務于新興渠道的構建。

（一）多品牌實現無邊界的品類擴張

代表品牌：尚品宅配、索菲亞。

2019年，尚品宅配集團推出了全新品牌—圣誕鳥整裝。作為尚品宅配的一個全新的整裝品牌，圣誕鳥品牌的誕生，一方面承載著尚品宅配集團“平臺重構，整裝進擊”的戰略任務，另一方面負責為尚品宅配進一步完善業務細分模塊，進而鞏固尚品宅配在整裝家居行業的地位。與尚品宅配多品牌戰略管理相似的則是索菲亞，索菲亞在進行品類擴充的過程中也采用了多品牌策略。如今索菲亞旗下，不僅有司米櫥柜，還有易福諾地板。對于諸如索菲亞和尚品宅配這類細分領域的領軍品牌而言，在實現品類擴充的同時，采用新品牌可以避免稀釋原有品牌，同時可降低新品牌可能會給原品牌帶來的各種負面風險。

（二）多品牌戰略覆蓋多元消費層級

代表品牌：美克美家、慕思寢具。

中國市場容量大，消費層級多樣，一個品牌很難覆蓋所有消費者，公司戰略管理中需要不同定位的品牌去滿足不同的消費者。美克美家品牌是家具行業推動多品牌的先行者，美克美家針對中國市場不同的消費群體和層級，構建了多元化的品牌矩陣：擁有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西區、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌Rehome、以及國外品牌Jonathan Charles和Rowe構成的多品牌矩陣。

通過構建多品牌去覆蓋不同消費層級，寢具知名品牌慕思多品牌戰略已取得成效。慕思寢具在大品牌下，利用品牌系列的劃分成功構建了多條產品線，產生了多品牌的效果，巧妙地運用不同的系列去覆蓋不同的人群。歌蒂婭、凱奇、0769、兒童、3D、蘭博基尼、V6、Pauly等眾多系列，每個系列都有精準的人群劃分，可以讓慕思覆蓋不同消費層級的需求，讓慕思擁有更寬的市場空間。

（三）多品牌戰略構建新興銷售渠道

代表品牌：羅萊家紡。

傳統的家居品牌的渠道構建大多以招商加盟為主。隨著互聯網經濟的興起，線上銷售渠道對傳統銷售模式構成沖擊，諸多傳統品牌為了搶占線上市場，覆蓋新興銷售渠道，同時避免網售渠道對原有銷售模式的影響，主動采用多品牌的戰略，突破原有品牌面臨的瓶頸。羅萊家紡旗下的LOVO，便是羅萊生活全力打造的電商主力品牌。相比羅萊家紡，LOVO作為一個專注電商渠道的品牌，營銷模式靈活多變，為消費者帶來質優價美的全球優質床品。

四、多品牌戰略管理體系提升企業競爭力的難點

首先，推行多品牌戰略管理的企業雖然可以降低單一品牌帶來的風險，但是多品牌戰略管理亦存在一定的風險。因為任何一個新品牌的策劃、塑造和傳播都需要相應的市場費用予以實現。因此該戰略在一定程度上對企業現金管理能力提出要求，尤其是新品牌推廣初期，若新品銷售額難以覆蓋推廣成本時，會對企業形成資金壓力，因此多品牌戰略推行中企業現金流的掌控成為難點。

其次，推行多品牌戰略管理對企業品牌管理能力提出了新的要求。由于多品牌構建過程中的差異化定位和分銷渠道多元化設計，會導致多品牌戰略管理難度顯著高于單一品牌的戰略管理，在多品牌戰略管理中，企業要對各品牌實現嚴格的定位區分及渠道劃分，每個品牌所代表的符號元素要在消費者心智中占據位置，以此形成品牌矩陣，才能將新興品牌和傳統品牌形成顯著區分，形成不同梯度的多品牌有序競爭。

最后，多品牌策略應根據企業的經營目標來具體設計。對于一個大公司來說，確定品牌線的最佳長度（品牌個數）是個重要問題。如果公司想要作為完善的品牌線的經營者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，那么，一般則要具有較長的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤，那么，品牌線的長與短則需要經過實際的估測。企業對每一品牌所投入的力量也不應是均等的，主要品牌應重點培育，其他則處于陪襯地位。