新媒體背景下城市品牌傳播的策略—以珠海市為例

文/彭少基 李婉琴 李鋌（廣東工業大學）

一、新媒體營銷的內涵

新媒體形式的出現建立在數字技術和網絡技術等信息技術基礎上，通過創新傳播內容、緊密用戶關系、實時傳遞社會熱點等方式融入人們的生活。這類媒介的出現促進了營銷內容的更新，為網絡營銷提供了更為完善的營銷工具。

相對傳統營銷媒體而言，新媒體營銷具有覆蓋人群范圍廣、可操作性強、個性化突出、移動性強等特點。除了運用信息轟炸手段之外，新媒體能夠借助網絡技術收集用戶信息、分析用戶的后續行為，針對用戶興趣點實現個性化精準推送。新媒體也使信息傳播者和受眾之間的交互互動變得便捷，實時為用戶服務，保證了用戶對新媒體的忠誠度。從政府層面出發，新媒體營銷方式能幫助政府更好地了解民眾關注的熱點、擴散影響力。比起傳統媒體，新媒體無疑更適合政府與民眾之間的日常溝通，實現政府意愿的傳遞。

二、珠海城市品牌傳播存在的問題

（一）缺乏系統的城市品牌傳播規劃

當前，珠海作為粵港澳大灣區建設的重要一環，也是建成廣東世界級產業集群的重要一級，需要明確自身的城市品牌定位，借助全國資源建設城市，實現城市發展。處在城市發展上升期的珠海在城市品牌宣傳方面缺乏足夠的重視，也未充分挖掘珠海城市特有的城市文化。形象的傳播需要建立一套完整的傳播體系。這套體系中涉及的傳播媒介，珠海政府也缺乏相應的整合措施；這套體系中的各部分也未被制定標準，珠海城市急需制定城市品牌傳播的詳盡計劃，塑造并傳播珠海城市特有的城市形象、城市品牌。

（二）缺乏規范化的城市品牌宣傳方式

珠海城市的城市品牌宣傳缺乏規范化。從宣傳內容上看，宣傳過于片面，不能體現整體性，城市的傳播內容應該涉及城市音樂、城市飲食、景觀景色、標志性建筑和民風民俗等多方面。從珠海當前的宣傳內容上看，珠海的相關公眾號、政府官方網站等大多集中在介紹政務和新聞事件，無法對珠海城市進行全方位敘述；同時政府所屬的宣傳渠道所推送的內容也相對缺乏趣味性，文案形式固化呆板。從宣傳形式上看，當下珠海政府仍偏重于使用戶外廣告、城市廣告宣傳片等方式宣傳城市，對于時下熱門的傳播渠道如直播、短視頻、微博等不夠重視，較少利用新媒體進行城市品牌宣傳。現階段的珠海未能規劃城市品牌宣傳，無法實現各宣傳節點的組合效應，未能充分發揮新媒體在城市品牌宣傳過程中的作用。

三、城市基于新媒體背景下的品牌營銷策略分析

（一）整合傳播渠道

一部電視劇《誰的青春不迷茫》讓郴州一夜走紅，一個短視頻讓重慶成為打卡勝地……城市形象盡管是特定的，但是宣傳城市形象的途徑卻是多樣的。無論是歌曲、電影、電視劇、攝影、文學等過去的傳播媒介還是當前的微信公眾號、微博、短視頻、H5、小程序等新的傳播媒介，都能滿足傳播的需求。不同的媒體傳播的效果不同，帶給受眾的回憶率也不同。在新媒體時代，無論是微信、微博還是H5都能實現城市形象創意與媒體等泛娛樂形式的融合，以更為輕松的方式塑造城市形象。

整合傳播渠道便是整合以地域為基礎的各種傳播媒介，因此珠海城市形象塑造要善用全渠道方式整合媒體資源，具體分為兩種：一種是傳統媒介，主要包括珠海政府網站、旅游局網站、廣播、珠海衛視等城市形象宣傳的傳統傳播門戶。一種是新媒體，一般集中在移動端的推廣途徑，包括微博、公眾號、抖音、H5、旅游APP等新媒體平臺等。

（二）重視內容建設

新媒體作為媒體平臺，有著整合數據、輸出內容的功能，其本質是信息的傳播平臺。因此在強調新媒體在城市品牌宣傳中的運用時，主要的策略是增加新媒體平臺，實現傳播渠道的完善。在新媒體的營銷過程中，其聚集流量的痛點和重點集中在“內容”“內容為王”是發揮新媒體信息傳播功能的價值基礎。內容建設往往包含兩種含義：傳播內容和傳播形式。

傳播內容是實現傳播目的的根本，傳播形式是實現信息交互的通道。傳播形式作為傳播介質是具有靈活性的，傳播介質隨著技術的發展而發生變化，新的媒介總會代替舊的媒介發揮更高效的作用，渠道的建設在高新技術時代具有不穩定性。

傳播內容作為信息整合的產物，在傳播業中起到了基石的作用。在同質化嚴重的新媒體時代下，高質量、原創性的內容才能吸引更多用戶的關注。對于目前的網絡和電視來說，內容不是稀缺而是過剩。網絡渠道壁壘不斷被打破，信息交互效率更快，催生出了大量有價值的高質量內容，然而高質量內容也可能無人問津。例如百雀羚的一篇廣告推文由于抓住了用戶的心理，獲得10w+的點擊量，而一篇科學普及推文可能收獲不到千人的點擊量。由此可見，滿足了用戶需求的內容才是好內容。

（三）完善服務機制

近幾年政府機構逐漸開始放權，開始朝著服務型政府方向進行全方位的轉換，政府不再以指令性的行為操控社會部門的發展，而是致力于提供高效的服務。政府的回應性也是衡量政府服務質量的重要指標。

通過調查發現，在珠海市政府印發的《珠海市人民政府關于建立完善政府與企業對話溝通制度的意見》中，對建立和完善此項制度提出了十項具體要求，此十項要求旨在緊密政府與企業之間的對話溝通，卻未見緊密政府與城市居民溝通的相關制度文件。傳統的政府媒體中提供的回應更多是面對企業，往往會忽視與城市居民間的交流。

新媒體為政府與群眾之間提供了更為高效的信息交互平臺，信息傳輸端和終端之間交流障礙減少，終端向傳輸端表達訴求的可能性增加，終端對信息發出者提供回應有了更迫切的要求，需求推動政府提高對城市居民的回應性。

（四）提升用戶體驗

隨著移動端逐漸代替客戶端成為互聯網的主要陣地，人們對于新媒體所能提供的服務有了更高的要求，用戶體驗在吸引用戶關注方面發揮著越來越重要的作用，在用戶體驗模式的創新上主要強調技術性。

隨著大數據及AR等技術的不斷成熟，新媒體能夠為用戶創造一個更加舒適的瀏覽環境。大數據的使用能篩選出符合用戶需求及喜好的特定內容，AR技術能提供相對真實的場景模擬。

以AR技術為例，AR技術實際上是一項突破空間壁壘的科技，利用AR技術，用戶對珠海的印象不再局限于文字、圖片或視頻上宣傳的形象，而是一種能直觀感受到的場景。對于無法切身感受到的事物，用戶會保持排斥及戒備心理。借助AR技術，珠海新媒體能為用戶提供一個全方位的珠海形象，用戶身臨其境感受珠海的環境、歷史、人文，不斷輸入有關珠海的信息，對珠海有了更為形象的認知。

技術的進步提供了新的模式，珠海政府在建立新媒體的過程中，利用好新的技術，才能在充分利用新媒體的情況下聚集超額流量。