現代商業動畫影片的品牌化塑造模式研究*

文/何佳瑋（浙江藝術職業學院）

動畫產業的發展除了動畫角色的設計深入人心，還有其他產品的衍生和運營銷售。但國內很多動畫教育、動畫電影研究，很少對一部商業動畫電影從策劃、制作、發行、運營等系列過程中始終貫穿著企業品牌文化與品牌推廣理念的研究，而動畫角色品牌運營是動畫產業的價值核心。所以本人通過項目深入公司對品牌傳播學進行研究，從營銷學、心理學、藝術學中汲取養分，結合動畫產業、動畫品牌的自身特點，了解動畫角色品牌傳播模式的各個環節，探索其動畫角色品牌的運營發展之路，為促進動畫產業結構調整和優化升級，推動創立在國內和國際市場具有影響力的動畫品牌，培育具有品牌化開發價值的動畫角色提供參考。

一、現代商業動畫影片品牌化實質

在全球資源競爭環境下，需要我們通過重組與整合，激活我們文化產業資源，使其得到有效的利用，這也是現代商業動畫影片的品牌化實質。例如，中國的花木蘭形象在中國的戲曲、詩歌與民間藝術中都有體現，只是缺乏重構與激活，無法產生新鮮感，但是美國迪士尼公司卻發現并利用了這個資源，并將其改編成動畫電影，把中國人耳熟能詳的故事人物進行重組、再塑造，為美國公司贏得七億美金的票房。新的《花木蘭》已經不是替父從軍的傳統中國故事，而是在全球資源競爭背景下，進行資源重組和品牌化塑造的結果。

二、現代商業動畫影片的品牌化運作模式

（一）初期準備

第一，創意階段。創意是一部動畫影片走進品牌化的關鍵入口，在創意階段，需要進行信息收集，對文化資源進行重塑和創新，立足于動畫影片消費者心理，創造符合商業市場的內容。例如《花木蘭》的創意，其故事內容就在中國流傳千年，又融合了美國受眾喜愛的敘事方式，進行了國際化的改編。第二，設計階段。在設計階段，需要把握影片動畫人物的形象、動畫故事的結構，使其能夠被廣泛接受和認可。例如，在“宇航鼠”動畫形象設計的時候，該公司對14歲以下受眾進行調查問卷，從數十個備選方案里選出最為大眾喜愛的十個做為備選形象。這種方式既確保了一定的觀眾基礎，又可以讓觀眾參與到創作中來，是一種優秀的營銷手段。第三，宣傳推廣和網絡傳播階段。在動畫形象、動畫故事創作完成之后，為了探索市場，可將其先開發成投資小、周期短、風險低的漫畫作品投入市場，對其動畫人物和故事的市場歡迎程度進行檢驗。例如，日本吉卜力工作室，通過對《千與千尋》的漫畫連載，引起讀者對其商業動畫的興趣，進而提升了觀看商業動畫電影的期望值，為動畫影片上映做了鋪墊。

（二）推向市場

第一，檢測和完善階段。將在上一個環節中得到的反饋信息不斷融入到影片的創作中去，不斷迭代、循環，保證影片擁有良好的觀眾基礎。在經過目標受眾和市場檢驗后，則可進行動畫劇本創作，動畫樣片制作這個過程，也要采納電視臺等媒體的選題意見，并將樣片拿到國內外各類視頻平臺上進行推廣，收集過程中的意見，對影片故事不斷完善。第二，播映權預售階段。在商業動畫影片基本策劃得到完善后，可以對影片播映權進行預售，為接下來的動畫制作募集資金，一方面可以降低制作風險，一方面也為后期影片發行、預售打好基礎。第三，影片衍生品開發預售階段。經過市場檢驗的動畫影片，其衍生品的生產與推廣可以保持動畫可持續狀態，給資源重新整合提供契機，使其設計戰略獲得新鮮生命力和不斷發展。

（三）公映與后續開發

第一，制作和播出階段。制作階段雖然相對獨立，但相應的營銷活動卻不能暫停，必須及時掌控市場反饋信息，根據市場情況，靈活調整影片制作內容，完善影片經驗策略，順應市場需求。播出階段是影片取得商業化成果的關鍵。無論是國內各省市電視臺，還是網絡動畫媒體平臺，都為動畫影片播出提供了方便通道。這種積極態勢對動畫發展起著良好的推進作用。第二，播出后的不斷開發階段。影片一經播出，其相關授權銷售就需要開始進行全面推進，最直接有效的方式就是其動畫衍生品的熱銷與推廣，以此提升影片知名度，開拓播出市場，進行品牌化塑造。第三，信息反饋階段。從信息反饋中我們可以收集到項目運作的問題和經驗，在今后的項目運作中，作為實踐經驗進行參考，缺乏運作模式越來越成熟。

三、商業動畫片發行及動漫品牌市場運營案例分析

（一）迪士尼動畫《花木蘭》

迪士尼在《花木蘭》電影的發行方面可謂煞費苦心。在宣傳方面，迪士尼在互聯網上進行鋪網試的宣傳。為了順利進入中國市場，又邀請了成龍這類具備中國影響力的明星配音。為了能夠在中國華南地區流行，還特別配置了粵語版的花木蘭，并邀請港臺明星陳慧琳為劇中的花木蘭配音。在衍生品方面，他們設計了花木蘭的相關海報、書籍、玩偶、衣服、文具、背包、鑰匙扣等衍生產品，甚至細致到貼畫、餐巾紙、糖紙上。可見迪士尼在品牌化戰略上的細致與周到，甚至無孔不入。另一方面，迪士尼在對花木蘭的故事進行重新洗牌之后，動畫影片《花木蘭》已經不再是中國文化的代表作了，它的文化國界被模糊，向全球大眾文化所靠攏。這一點也充分體現出來迪士尼在動畫影片品牌化方面塑造模式的成熟。

（二）宮崎駿動畫《千與千尋》

日本動畫影片最為典型的代表就是宮崎駿，其動畫《千與千尋》用奇幻夸張的色彩表現出極具細膩的情感和豐富的人生至理，成為日本商業動畫影片的經典之作。在創作方面，它包含了對于生存與人性的解讀、環保的意識體現、青春與成長的思考等具備永恒性質的話題，使得宮崎駿動漫電影成為家喻戶曉的品牌。在市場開拓方面，吉卜力工作室以出版繪畫集為途徑，通過長篇漫畫曲折動人的故事情節，獲得大眾對其動畫影片的興趣，產生觀影需求，為動畫影片的制作做好基礎。在此方面，吉卜力工作室十分懂得運用人的心理特征，在經過長時間的靜態漫畫故事熏陶之后，在看到動態的電影動畫，其所產生的視覺觀看欲望是可想而知的。這是動畫電影進行品牌化塑造的極為有效的技巧。另外，吉卜力工作室還十分重視動畫制作、發行與出版。在制作上，十分注重原著，堅持原著內容。在出版、發行方面，有德間書店的支撐，并注重路徑和渠道，使其能夠迅速進入市場。與此同時，也十分看重國際電影節獎項的影響力，將影片送到國際電影節參賽，并獲得柏林電影節金熊獎，成為首次獲得國際大獎的動畫影片。吉卜力工作室對于《千與千尋》的大力宣傳，使得該影片成為日本票房史上冠軍，成為日本動畫影片的商業神話。

（三）中國動畫“藍貓”

在日美動畫雙重沖擊之下，中國動畫一片死寂。20世紀初，國內動畫品牌“藍貓”卻殺出重圍，取得不錯戰績。分析其品牌化模式，發展它的成功主要歸功于它所采用的兩條戰術：第一，免費送播。第二，鴻篇巨制。免費送播獲得了競爭優勢占領了各大電視播出平臺，并在播放影片的同時進行衍生品的開發和推廣，產生足夠的廣告效應。與此同時，為了加深觀眾的印象，設計出鴻篇巨制的《藍貓淘氣3000問》，用三千集的反復轟炸，打造占據大眾心智的“藍貓”品牌。再其品牌效應越加顯著之時，湖南三辰影庫公司開始加大動畫品牌衍生品產業群的開發，利用“藍貓”品牌整合產業，對上游專業生產廠商招標，對下游專賣店招商，開發出包含文具、玩具、圖書、音像、服裝、童車、鐘表、食品、飲料、保健品、電子用品在內的數十個領域，六千多種“藍貓”衍生品。并在全國組建了十幾家品牌形象授權產品生產公司、銷售公司，擁有近三千產品專賣店，形成最大的國內動畫產品銷售體系。

四、結束語

中國商業動畫影片已經度過了20世紀末、21世紀初那個競爭激勵又貧瘠的年代，步入2020年，我們在動畫品牌取得了新的成功，像美國的《花木蘭》一樣，諸如哪吒、齊天大圣等經過重塑的中國經典動畫形象重新獲得了大眾的認可和喜愛。動畫影片由最初只針對于少年兒童的“藍貓”品牌，不斷上升到老少皆宜的觀眾定位，正如《千與千尋》中蘊含的人文精神一樣，在內容創作上有了新的思考和進步。并且能夠充分運用互聯網媒體時代的優勢和特色，充分整合社會資源，形成越來越成熟的商業化運作模式，促進動畫影片的品牌化塑造和發展。中國豐富的文化資源，也為動畫題材創作提供了溫厚的土壤，我們可以充分借鑒美國和日本的動漫品牌運作模式，結合我國動漫市場和自身文化的特點，把握好品牌化塑造的各個環節，打造具備中國特色的成熟商業動畫產業鏈，形成越來越有國際競爭力的現代商業動畫品牌。