東莞傳統小吃的品牌創新研究*

文/林煒詩（廣東科技學院藝術設計學院）

傳統小吃是老一輩傳承下來的飲食文化，每個地方的小吃都具有其獨特味道與文化。提到東莞傳統小吃，會想到糖環、麻橛、松糕、糖不甩等等，但是幾乎不能令人們想起某個成功的傳統小吃品牌。因為大多數的小吃老字號出現衰落，都是因為品牌傳播意識不夠強以及品牌文化內涵模糊，所以將東莞傳統小吃進行建立品牌以及品牌創新是利于東莞小吃及文化的傳承與發展。

一、東莞傳統小吃老字號的衰落及其原因

近年來，隨著市場經濟的發展，面對外來飲食文化的沖擊，人們在飲食方面日益豐富，這使東莞傳統小吃的競爭也越來越大，不少小吃老字號正面臨著逐漸銷聲匿跡的窘境，其原因有以下方面：

（一）傳統制作工序繁瑣，手藝逐漸失傳

在制作東莞傳統小吃的過程中，很多老字號依然遵循傳統的手工生產方式，這種制作方式工序繁瑣，生產效率低，成本高。并且大多數老字號的傳承手藝人已經是中老年人，而年輕一輩很少會去學習這種純手工制作的工作，從而導致傳統小吃的制作手藝逐漸失傳，小吃老字號也因此漸漸步入衰落。

（二）缺乏產權保護意識

大部分傳統小吃的老字號店主經營觀念陳舊，沒有商標產權保護意識，這樣容易造成魚目混珠、參差不齊的現象。有些商家為了迎合現代人的口味，對傳統的味道加以改變，從而使其變味，不再正宗、地道。

（三）產品單一與陳舊

傳統小吃老字號在產品開發上大多數只追求小吃的傳統特色，而不注重產品創新，不去改變經營理念和模式。人們現在的飲食生活有了越來越多的選擇，單一的小吃已經無法滿足消費者的多樣化需求了，也無法適應市場的發展。

（四）品牌宣傳滯后

在當今信息爆炸的時代，一些傳統的小吃老字號忽略了利用互聯網對品牌進行大力宣傳，從而培養與維持消費者對其品牌的情感，只是認為單憑一些老顧客進行傳播就足夠了。但是，現在的客戶很容易就會被新鮮品牌吸引，使傳統小吃失去他們的消費注意力。

（五）品牌文化內涵模糊

很多東莞傳統小吃老字號只是普通的店面，他們的招牌、店面色調、元素設計、經營方式等都沒有屬于自己獨特的品牌文化。每家傳統小吃老字號都大同小異，消費者到店后都感覺不到東莞傳統小吃的文化氣息。這使傳統小吃老字號失去了市場優勢。

二、東莞傳統小吃老字號品牌創新的建議

東莞傳統小吃老字號衰落的最大問題是經營觀念陳舊以及宣傳滯后等，這導致不少傳統小吃逐漸消失在人們的生活中。希望通過品牌創新，使東莞傳統小吃的老字號繼續發展，同時能讓東莞傳統美食文化得以傳承。

（一）品牌文化的創新

品牌文化是品牌和傳統文化以及企業個性形象的總和，能夠提升品牌價值以及產品競爭力。東莞傳統小吃老字號對品牌文化進行創新，不但能夠提升自己的品牌文化，讓消費者能夠產生與其相關的獨特信念，對老字號多了一份親切感；同時，還能使老字號的品牌文化與時俱進，保持品牌的生命力，吸引更多新的消費者。東莞傳統小吃老字號通過品牌文化創新來強化品牌里，獲得更多的利潤，從而使東莞傳統小吃文化能夠繼續發展。

（二）品牌傳播的創新

如今，品牌傳播的載體各式各樣，如網絡、電視、報刊、廣告牌等。但是，品牌要尋找到適合自己品牌的傳播方式才是真正的品牌傳播創新。東莞傳統小吃老字號要先明確自己的消費者群體是誰，然后針對消費群進行傳播。如：東莞傳統小吃老字號希望吸引新的年輕消費群，那么要了解年輕人習慣用的傳播載體，例如微信上的公眾號推送等等，選擇合適的傳播渠道進行創新，傳遞品牌信息，影響消費者，提高品牌知名度。

（三）品牌視覺形象的創新

品牌視覺形象是東莞傳統小吃老字號的品牌獨特性的重要表現，要加強老字號視覺形象的創新。通過挖掘老字號的品牌文化內涵、文化故事等元素，提取出來作為東莞傳統小吃老字號的品牌形象以及傳承傳統文化的載體。品牌視覺形象的創新可應用于店面設計、產品包裝設計和宣傳冊設計等載體上，這有利于東莞傳統小吃老字號建立具有本土特色的品牌視覺形象，推動品牌的發展。

（四）經營觀念與體制的創新

東莞傳統小吃老字號要創新，就必須放棄落后的經營觀念與體制。

在經營觀念創新中，老字號要增強品牌的保護意識，重視商標，不要讓盜用老字號商標的商家阻礙傳統小吃老字號的發展。在體制創新上，加強企業改革，進行股份制，開張連鎖經營或者加盟經營，在企業內部可進行激勵機制。在經營方面上，可以借助“互聯網+”等創新發展，讓幫助東莞傳統小吃老字號在市場上得到的拓展。在服務上，讓老字號員工學習優秀企業的服務模式與文化，對其進行培訓，為消費者提供滿意的服務。

（五）政府扶持與宣傳

在東莞傳統小吃老字號品牌創新的過程中，政府的作用是很重要的。東莞政府對老字號進行扶持與宣傳，這能使老字號的品牌創新得到更廣泛的社會關注。近幾年，東莞開始注重傳統文化傳承與發展。莞城街道開展了“莞城傳統老字號”征集評選活動，為了弘揚老字號品牌與傳承老字號精神，從而推動莞城特色經濟發展與傳統文化宣傳。大朗鎮某社區的社工們也為了宣傳東莞傳統美食文化，舉辦了一次活動，讓小朋友現場跟著老一輩學習制作傳統小吃，如壽桃、糖不甩等（如下圖1）。不僅如此，社工們還把各種東莞傳統美食的制作步驟圖文并茂地記載下來，還記錄了美食的來源典故，整理成一本傳統美食食譜，放在社區供居民學習。其目的是為了讓社區的年輕一代關注傳統與歷史，拯救逐漸消失的傳統美食。這些活動都得到了比較好的效果，讓更多的人們開始關注老字號與傳統本土文化。這都歸功于政府的扶持，因為政府可以給予宣傳、場地、人力等支持，尤其對民間力量給予更多的支持和幫助，營造出整體的氛圍。

三、結語

東莞傳統小吃是老一輩傳下來的飲食文化，但隨著時代的發展，這些傳統小吃老字號由于各種原因，其中包括制作工序繁瑣，受益逐漸失傳；缺乏保護產權意識；產品單一與陳舊；品牌宣傳滯后以及文化內涵模糊等，導致漸漸的衰落。本文提出一些建議，從品牌文化、品牌傳播、品牌視覺形象、經營觀念與體制等創新以及政府扶持與宣傳等方面來幫助東莞傳統小吃老字號進行品牌創新，讓傳統小吃文化不褪色，并且能使其一代代地傳承下去。