農(nóng)產(chǎn)品要更加“講品牌”

文/ 崔劍峰

近年來，我國涉農(nóng)商標(biāo)注冊(cè)量連年增長，但農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)仍有待挖掘和加強(qiáng)，很多地方是區(qū)域品牌優(yōu)于產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌又優(yōu)于企業(yè)品牌，亟須建立起真正意義上的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

疫情發(fā)生以來，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，而那些品牌知名度、認(rèn)可度高的農(nóng)產(chǎn)品則所受影響相對(duì)較小。

中央一號(hào)文件提出，繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。近年來，我國許多地區(qū)開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，涉農(nóng)商標(biāo)的注冊(cè)量連年增長，但尚未建立起真正意義上的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，在全國乃至全球范圍內(nèi)有影響力的品牌仍然很少。究其原因，主要有如下幾點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足，難以形成品牌效應(yīng)。長期以來，我國許多優(yōu)質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品是以初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)在市場(chǎng)上銷售，生產(chǎn)、加工及包裝銷售過程中的科技含量很低，產(chǎn)品的特質(zhì)不能充分體現(xiàn)，價(jià)格提不上去，附加值也處于很低的水平，產(chǎn)品品牌認(rèn)可度不高，缺乏品牌效應(yīng)。一方面，由于我國農(nóng)業(yè)科技水平整體較低，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途開發(fā)和產(chǎn)品精深加工技術(shù)的研發(fā)能力不強(qiáng)，使許多農(nóng)產(chǎn)品長期以初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)存在。另一方面，由于我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平不高，企業(yè)長期處于生存危機(jī)之中，在產(chǎn)品精深加工上心有余而力不足，只能從事低端的初加工業(yè)務(wù)。精深加工能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低端競(jìng)爭充斥市場(chǎng)，難以形成有競(jìng)爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路和戰(zhàn)略不清晰。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)數(shù)量快速增長，但在很多地方發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的思路還不是很清晰，也沒有形成明確的發(fā)展戰(zhàn)略。從地方政府的農(nóng)業(yè)部門到農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)民，普遍缺乏發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的新思維、新辦法和新手段，多數(shù)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略地位和作用的認(rèn)知不足，僅停留在搶注商標(biāo)、多做廣告、翻新包裝、提高價(jià)格等層面。而對(duì)于如何提高產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳推廣品牌、獲得市場(chǎng)信譽(yù)等維系品牌價(jià)值的策略則知之甚少，更缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、嚴(yán)密的組織和正確的引導(dǎo)。想大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)卻不知如何發(fā)展，已經(jīng)初步形成的區(qū)域品牌沒有切實(shí)維護(hù)，是我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的普遍現(xiàn)象。一些地方傾力打造的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，因?yàn)椴糠制髽I(yè)產(chǎn)品不合格，甚至是假冒偽劣、以次充好，導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重受損。

政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不夠。由于農(nóng)產(chǎn)品收益低、風(fēng)險(xiǎn)大，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更多要依靠政府，資金和政策兩方面的扶持缺一不可。目前，多數(shù)地方在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、區(qū)域品牌推廣與維護(hù)、農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)、改善市場(chǎng)競(jìng)爭秩序、資本和人才市場(chǎng)建設(shè)等方面，還沒有建立起專門的政策體系，難以為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供系統(tǒng)的政策支持。

品牌宣傳和推廣手段落后。我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，對(duì)于如何創(chuàng)立品牌、維系品牌、提升品牌，一些企業(yè)和政府還處于摸索階段，特別是在宣傳和推廣品牌上，手段單一，思路陳舊，缺乏有創(chuàng)意的新辦法。絕大多數(shù)企業(yè)都是被動(dòng)跟著市場(chǎng)和消費(fèi)者行動(dòng)，對(duì)如何創(chuàng)造市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求沒有明確的思路。近年來，地方政府和企業(yè)也下大力氣打造區(qū)域公共品牌，但由于宣傳推廣的手段不新，只側(cè)重打廣告、開產(chǎn)品推介會(huì)，實(shí)際的品牌發(fā)展效果并不理想。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)于發(fā)展壯大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、拓寬農(nóng)民增收渠道、決勝脫貧攻堅(jiān)等都具有重要作用。總體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌目前已具備了產(chǎn)品種類繁多、市場(chǎng)需求空間大等優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前應(yīng)著力克服產(chǎn)業(yè)鏈條短、大而不強(qiáng)等不足。

實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭力。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的有效手段，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化包含了一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從選種育種到田間生產(chǎn)，從工廠加工到商業(yè)包裝，從物流運(yùn)輸?shù)絺}儲(chǔ)銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，由此形成全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證程序，以確保產(chǎn)品品質(zhì)符合市場(chǎng)要求和消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期。我國多年來也高度重視農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，但效果不甚理想，僅以GMP、HACCP等食品加工管理標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用情況看，我國5萬多個(gè)食品加工企業(yè)中只有100多個(gè)達(dá)到國家二級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。未來我國應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程建設(shè)，以政府推動(dòng)模式為主，采用基地示范、建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的形式，以項(xiàng)目實(shí)施帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化推廣。有了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系，再由相關(guān)機(jī)構(gòu)執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管，這種“標(biāo)準(zhǔn)+監(jiān)管”的模式能有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理與國際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。

增加農(nóng)業(yè)科研投入，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，政府在農(nóng)業(yè)科技投入上發(fā)揮了重要的基礎(chǔ)作用，在很大程度上引導(dǎo)了農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展方向。根據(jù)我國財(cái)政能力的現(xiàn)狀，政府在加大農(nóng)業(yè)科技支持力度時(shí)要強(qiáng)調(diào)分工合作和精準(zhǔn)發(fā)力，中央政府在一般性農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)上提供支持，地方政府對(duì)本區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的專門技術(shù)研發(fā)提供支持，鼓勵(lì)社會(huì)資本流向農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新部門，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自建技術(shù)研發(fā)中心給予政策和資金支持，由此形成一套分工明確、運(yùn)行高效的農(nóng)業(yè)科研體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有力的技術(shù)支撐。有了農(nóng)業(yè)科技的保障，才能不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的精深加工能力，保障產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，才能實(shí)施高端化和差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化發(fā)展。應(yīng)樹立更先進(jìn)的營銷理念，采取更多針對(duì)性強(qiáng)、符合現(xiàn)代消費(fèi)文化的品牌推廣手段，從迎合需求到創(chuàng)造需求，從刺激消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)，使品牌價(jià)值最大化。差異化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌高端化發(fā)展的重要途徑。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略有幾個(gè)重點(diǎn)：一是進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，深刻把握消費(fèi)者的需求方向及消費(fèi)偏好。相比現(xiàn)實(shí)的需求方向，消費(fèi)者偏好更為重要，它能使企業(yè)有可能創(chuàng)造符合消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，輸出新的消費(fèi)理念。二是有強(qiáng)大的科技支撐能力，能針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求迅速開發(fā)新產(chǎn)品，以引領(lǐng)新的消費(fèi)時(shí)尚。三是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行長期跟蹤，以確保企業(yè)能準(zhǔn)確和及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)整。

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)力，培養(yǎng)著名的企業(yè)品牌。企業(yè)是品牌的載體和市場(chǎng)競(jìng)爭的主體，農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)力決定了品牌的實(shí)力。發(fā)達(dá)國家品牌實(shí)力強(qiáng)的一個(gè)重要原因是企業(yè)品牌的知名度高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同帶來了品牌價(jià)值的提升。而我國雖然優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，加工企業(yè)卻普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，造成了品牌林立、經(jīng)營分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的局面，在很多地方是區(qū)域品牌優(yōu)于產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌又優(yōu)于企業(yè)品牌，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，也不利于增加產(chǎn)品的品牌附加值。因此，有必要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)進(jìn)行整合，組建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，提高同類產(chǎn)品集中度，提升品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭力，形成一批國際知名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，通過企業(yè)品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值的提高。