品牌危機事件溢出效應研究*
——原產國一致性與產品屬性相似性的交互作用

文/王夏 李芹 （首都經濟貿易大學工商管理學院）

一、引言

近年來，隨著網絡的普及與監管力量的增強，品牌危機事件頻繁出現在公眾視野內。其之所以受到消費者的極大關注，一方面是由于媒體更愿意播報負面事件來吸引讀者的注意，另一方面由于負面信息比正面信息具有更強的診斷性、更高的可信度，對消費者的影響力更大。尤其值得注意的是，品牌危機事件不僅會使涉事品牌受到重創，還會溢出品牌邊界，對同行其他競爭品牌造成不可忽視的影響。然而，品牌危機事件的溢出效應對競爭品牌而言是一把雙刃劍，既可能是“一損俱損”的負面傳染效應，也可能是“因禍得福”的正面對比效應。因此，基于消費者認知與感知的視角，深入研究品牌危機事件的溢出效應有助于企業精準預測并及時應對行業內突發性危機事件的影響，具有重要的現實意義。

二、文獻綜述與假設推導

（一）品牌危機事件及其溢出效應

品牌危機事件通常是指企業經營過程中發生的關于產品、服務或品牌整體的具有較大破壞性的事件，以品牌為線索被廣泛傳播；也可稱為品牌負面事件或品牌負面曝光事件等（Ahluwalia 等，2000；青平等，2019）。溢出效應是指一個主體的某一特征或行為會影響到與該主體有一定關系、但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現象（Ahluwalia 等，2000）。 現 有 研究結論表明，某一品牌的危機事件不僅會危及涉事品牌本身，而且也會由于溢出效應對競爭品牌乃至整個行業（品類）造成影響（Roehm and Tybout,2006；Gao 等,2015；吳劍琳和呂萍，2016；青平等，2019）。依據效價的不同，溢出效應可進一步區分為兩種類型：傳染效應或稱同化效應，是指品牌危機事件對行業中其他品牌造成的負面影響，即所謂的“一損俱損”現象；反之，對比效應或稱競爭效應，是指品牌危機事件對行業中其他品牌尤其是具有直接競爭關系的品牌產生的積極影響，令其他品牌“因禍得福”。

（二）原產國一致性與產品屬性相似性對溢出效應的影響

依據聯想網絡模型、可接近-可診斷模型以及同化-對比效應模型，不同品牌之間的相似性是影響溢出效應的主要因素。現有研究指出，品牌之間的相似性越高，危機事件被曝光時在品牌間的溢出效應越強（方正等，2013；費顯政，2010；薛驕龍等；2016）。如果能人為引導消費者思考品牌之間的差異性，那么品牌危機事件的傳染效應會有所減弱（方正等，2013）。目前對于相似性的理解主要基于兩種不同的視角：一是產品屬性層面的相似性，二是品牌或企業層面的整體相似性。方正等（2013）的研究表明，具體產品屬性層面的相似性比企業整體層面的相似性具有更強的信息可診斷性，因此對溢出效應具有更強的預測力。

然而，在網絡情境下，品牌危機事件的傳播更為快捷、廣泛，而消費者通常缺乏動機深入分析危機事件以及對不同品牌之間的產品屬性展開仔細對比。據此，大部分前人基于屬性相似性的研究對于解釋現實中品牌危機事件溢出效應的發生具有一定的局限性，尤其在于鮮少有研究考慮產品原產國是否一致對溢出效應的潛在影響。認知心理學認為，個體總是試圖把事物歸類以便將其復雜性降低到一個可以應付的水平，從而更容易受到外在線索與刻板印象的影響。Borah 和Tellis（2015）的研究結果也表明，在社交媒體中關于一個品牌的負面言論會增加同行業其他品牌的負面言論，并且這種效應在源于相同原產國的品牌之間更為顯著。在此基礎上，本項研究推斷，產品原產國這一外部線索更有可能成為消費者展開相似性聯想并做出推斷的外部重要線索。

依據同化-對比效應模型，面對某一品牌的危機事件時，消費者會首先聯想到源自相同原產國的其他品牌，同時采取相似性檢驗，從而促使傳染效應產生；然而，當同國別的非涉事品牌由于核心技術或競爭等因素與涉事品牌在產品屬性層面表現出明顯的差異時，兩者相似性降低，危機事件對非涉事品牌的傳染效應則減弱甚至消失。對于源自不同原產國的品牌，尤其關聯性較弱，消費者傾向于采取相異性檢驗，而非涉事品牌的差異化特色將成為支撐其不會發生類似問題的有力論據、從而獲得消費者的信任和青睞，此時，涉事品牌危機事件對非涉事品牌產生有利的對比效應；然而，當非涉事品牌在產品屬性層面與涉事品牌較為相似時，消費者感知到的差異性會有所減弱，危機事件對非涉事品牌的對比效應也隨之減弱甚至消失。

H1：原產國一致性會對品牌危機事件溢出效應產生影響；品牌危機事件會對源于相同（vs.不同）原產國的品牌產生更強的傳染效應。

H2a：當產品屬性相似性較高時，品牌危機事件會對源于相同原產國的品牌產生傳染效應；反之，當產品屬性相似性較低時，負面事件對同國別品牌的傳染效應減弱或消失。

H2b：當產品屬性相似性較低時，品牌危機事件會對源于不同原產國的品牌產生對比效應；反之，當產品屬性相似性較高時，負面事件對他國品牌的對比效應減弱或消失。

（三）感知風險的中介作用

消費者的購買行為能否達到預期結果通常具有不確定性，這個不確定性包括兩個因素：決策結果的不確定及錯誤決策后果的嚴重性；當購買決策結果的不確定性增加、可能帶來嚴重的損失或負面結果時，消費者的感知風險會增大。品牌危機事件會不僅會提升消費者對涉事品牌的感知風險（崔保軍，2015），還可能由于同行品牌之間相似度較高、危機事件群發性、消費介入程度較高等原因，導致消費者對購買其他品牌同類產品的不確定性也增大、感知風險提升（費顯政等，2010；吳劍琳和呂萍，2016；薛驕龍等，2016）。基于此，本項研究推斷，品牌之間整體相似性越高，具有類似問題的概率越大，消費者感知風險也就越強，對非涉事品牌的態度轉變也越大。

H3：通過感知風險的中介作用，原產國一致性與產品屬性相似性的交互作用對品牌危機事件溢出效應產生影響。

三、研究方法與分析結果

（一）實驗設計

本項研究采用消費行為實驗法對研究假設做出實證檢驗，實驗采用2（原產國一致性：一致vs.不一致）× 2（產品屬性相似性：相似性高vs.相似性低）的組間因子設計。以高校學生作為實驗被試，共收集240 份有效樣本，其中，男性被試占比37.5%，18-25 歲年齡段被試占比90.4%。

實驗選擇大學生群體熟悉度較高的酸奶作為刺激物，以被媒體曝光的酸奶霉菌超標事件作為刺激材料。同時，為了避免消費者對原有態度對結果造成干擾，實驗中均采用虛擬品牌名稱。在實驗過程中，被試被隨機分配到其中一個實驗組，并在電腦端完成以下流程：首先閱讀A 品牌酸奶的介紹并對其做出評價。其后，被試閱讀到一則有關B 品牌酸奶被檢測出霉菌超標的事件，并對該報道做出簡單評價。其中，在原產國一致組，兩個品牌源自相同原產國；而在原產國不一致組，兩個品牌源自不同的原產國。此外，在產品屬性相似性較高（vs.不一致）組，兩品牌酸奶在滅菌方式與儲藏條件方面完全一致（vs.具有明顯差異）。在閱讀危機事件報道后，各組被試還需再次對A 品牌生產的酸奶做出評價，并匯報人口統計變量等信息。

（二）數據分析結果

依據前人的研究（費顯政等，2010；方正等，2013），以被試接收危機事件信息后對非涉事品牌的態度減去接收危機事件前其品牌態度的差值作為對溢出效應的刻畫。若差值小于零，表明產生傳染效應；若差值大于零，表明產生對比效應。操控檢驗結果表明，實驗成功操縱了產品屬性相似性程度（M 屬性高相似組 = 4.84 vs. M 屬性低相似組 =3.36，F(1,238) = 71.30，p ＜ 0.01）。

方差分析（ANOVA）結果顯示，原產國一致性對溢出效應的主效應影響顯著，即品牌危機事件對同國競爭品牌產生的傳染效應顯著強于對他國競爭品牌的傳染效應（M 相同原產國 = -0.65 vs. M 不同原產國= 0.17，F(1,236) = 55.87，p ＜ 0.05），H1 得到支持。同時，相對于產品屬性相似性較低的品牌，品牌危機事件對產品屬性相似性較高的品牌產生了更強的傳染效應（M 屬性相似性高 = -0.52 vs. M 屬性相似性低= -0.04，F(1,236) = 27.52,p ＜ 0.05）。此外，原產國一致性和產品屬性相似性的交互作用對溢出效應的影響同樣顯著（F(1,236) =5.19,p ＜0.05）。具體而言，涉事品牌危機事件會對同國競爭品牌產生傳染效應，且產品屬性相似性越高，傳染效應越強（M 屬性相似性高 = -0.82 vs. M 屬性相似性低 = -0.48，t(118)= -0.24，p ＜ 0.05），H2a 得到支持。同時，涉事品牌危機事件也會對他國競爭品牌產生溢出效應，但其效價取決于產品屬性相似性：當屬性相似性較高時，危機事件仍然會對他國品牌產生負面的傳染效應；反之，當屬性相似性較低時，危機事件則對他國品牌產生有利的對比效應（M 屬性高相似 = -0.22 vs. M 屬性低相似 = 0.55，t(118) = -4.45，p＜ 0.05）。故此，H2b 同樣得到支持。

回歸分析結果表明，當控制住感知風險水平后，原產國一致性與產品屬性相似性的交互作用對溢出效應的影響不再顯著（F(1,235) =0.29,p ＞ 0.10），而感知風險對溢出效應的影響仍然顯著（F(1,235) =8.05，p ＜ 0.05），從而表明原產國一致性與產品屬性相似性的交互作用是通過感知風險的中介間接對溢出效應產生影響。因此，H3 得到支持。

四、總結與討論

在網絡情境中，品牌危機事件的傳播更加迅速、廣泛，并對同行業其他品牌造成一定的影響。對此，企業管理者需要首先需要了解消費者在面對某品牌危機事件時，會通過哪些情境線索聯想并推斷同行業其他競爭品牌也可能存在類似問題——這也正是本項研究的出發點。基于消費行為實驗法，本項研究發現：第一，原產國一致性與產品屬性相似性這兩類線索均會影響危機事件發生后消費者對競爭品牌態度的變化：品牌危機事件對于同國（vs.他國）競爭品牌的傳染效應更強；同時，危機事件對于產品屬性高相似（vs.低相似）競爭品牌的傳染效應更強。第二，原產國一致性與產品屬性相似性之間存在交互作用，對溢出效應產生顯著影響。當競爭品牌與涉事品牌源自不同（vs.相同）原產國時，產品屬性相似性對危機事件溢出效應具有更強的影響，不僅影響其強度，還會影響其效價（或稱方向）。第三，感知風險在此過程中發揮了中介作用，即原產國是否一致和產品屬性相似性高低共同決定了消費者的感知風險，而感知風險進一步影響其對競爭品牌產品的態度變化。

如何應對品牌危機事件溢出效應的影響已成為企業在特殊時期市場制勝的關鍵（Cleeren et al.,2013）。本項研究為企業提供了一個易于辨識與操作的視角，有助于其充分考慮宏觀層面背景要素與微觀層面產品特征，形成有效的預警機制。具體而言，當發現同國其他品牌的危機事件被曝光時，若產品屬性相似程度也較高，競爭品牌有極大可能會受到危機事件傳染效應的沖擊，因此，應立即進行風險規避，可以采取否認策略直接澄清自己不存在類似問題或隱患，或采取區隔策略展示自身與涉事品牌的產品差異、消除消費者的顧慮或擔憂。當發現他國品牌的危機事件被曝光時，若產品屬性相似性也較低，競爭品牌則更有可能受到危機事件對比效應的影響，此時，競爭品牌應充分抓住機遇、改變市場格局。在利用廣告宣傳、價格調整等營銷策略強化對比效應的同時，借助公眾與媒體的關注度，在原有消費群體的基礎上迅速擴大市場規模、提高品牌利潤。